创意内容：驱动营销人员的3种行为

在我们进入所有美味的内容营销之前，让我们先谈谈吃冰淇淋。(各位，不要离开我。在恢复正常之前会变得更奇怪。)

当你吃一碗冰淇淋的时候，你的目标是尽可能快地达到一个最终结果吗？你会不会对一个朋友或者一个专业的吃冰淇淋的自由职业者说，“嘿，你能帮我吃完这碗冰淇淋吗？我只是真的想要一个乱七八糟的碗。”

太疯狂了，对吧？吃冰淇淋最棒的部分是吃冰淇淋的过程。既然我们如此迷恋这个过程本身，一些有趣的行为就展现出来了——也就是说，我们在修补。我们把冰淇淋做得更好。我们添加配料。我们把它放进东西里，放在东西上，放在东西旁边。

因为我们专注于过程，而不是执着于结果本身，所以我们创新。

这和内容营销有什么关系？没什么。我只想谈谈我最喜欢的甜点。

开玩笑——答案当然是“一切！”

如果你研究最有创意的内容营销人员，你会发现他们对待工作的方式很像我们大多数人对待一碗冰淇淋:他们把过程作为重点，而不是最终结果。结果，他们得到了更好的最终结果。

这种行为也有心理上的好处。(没错——科学在这里发挥作用，而不仅仅是一个人对冷冻食品的漫谈。)

科学只是驱动我们最具创造力的三种关键行为之一。

1.真正有创意的内容营销者让作品内在化，而不是“电视化”

冰淇淋隐喻背后的科学原理是:当你吃冰淇淋时，你有吃冰淇淋的内在动机。你做这件事是为了它自己，不管最终结果如何。

内在事物的反义词是“telic”当一个行动是有目的的，它是为了最终的结果而做的——为一个明确的目的而创造的。当你太专注于最终结果时，也就是说，当一项活动完全是telic时，它就变成了没人想完成，也没人有兴趣去做的事情:一件苦差事。

我的朋友，问题就在这里:营销人员已经把内容营销变成了一种电信活动。我们想要配方。我们想要最好的实践。我们希望尽可能快速、廉价、可重复地跳到最终结果。

另一种说法是:太多的内容营销走过场。但是我们中最优秀的人会在这个过程中找到快乐。他们喜欢创造东西，为此修补他们的框架，测试他们的过程和工作流程——只是因为，只是为了享受。这实际上会产生更好的结果。

例如:Slack的内容营销总监朱莉·金(Julie Kim)

Slack现在是有史以来增长最快的商业应用。它的内部沟通和聊天工具几乎无处不在，尤其是在懂技术的公司中。而且它的内容关注的是内容本身，而不是从中产生的结果Slack最终获得了更好的结果。

这一切都始于对语调的关注。Slack执着于“清晰、简洁、人性化”大多数组织会专注于他们希望产生的潜在客户或订户，或者自我夸大的声明，如“我们的目标是成为行话-行话空间中行话的行业领先来源。”

换句话说，Slack知道我们工作成功的正确顺序:内容。然后是营销。(说真的，这叫“内容营销”，不是“内容的营销。”有时候我想，我们都需要一个早上挂在床头的牌子:“裤子优先”。然后鞋子。”)

Slack令人惊叹的语调的一个突出例子是它与品牌播客机构Pacific Content合作创建的播客Work in Progress。正在进行的工作是如此之好，它的辛迪加卫星广播。听众每周花20分钟或更多的时间听Slack的故事。(再提醒我一次，我们花了多少钱，才能从广告最多的人民日得到几秒钟？)

从上到下，Slack的组织都知道他们为什么做内容:生产内容。要清晰、简洁、人性化。让工作对他人有意义。这些是他们希望实现的结果背后的首要原则和基本真理。与电台的联合和该节目的数百万次下载只是成功的信号——表明他们正在做伟大的、内在激励的工作，而不是telic。

正如苹果公司首席执行官蒂姆·库克曾经说过的，“我们不关注数字。我们专注于产生数字的东西。”

斯莱克群岛。是吗？

2.真正有创意的内容营销者认为“质量还是数量”的辩论是一个错误的、误导性的选择——一个不值得进行的辩论

在2015年的内容营销世界上，我记得在我演讲之前问了大约10个人，他们更喜欢制作高产量的作品还是高质量的作品。大家都说:“当然是优质的！”

但是一个叫科林的勇敢的内容营销者停顿了一下。他看着我，简单地回答道:“为什么不两者都要呢？”

我发誓我差点抱了他。(我是意大利人。这是我对其他人的默认问候…)

我想让你想象一个内容制作人 – 营销人员或其他 – 他或她的能力让你惊叹，他或她能做很多事情，而且做得非常好。你不嫉妒吗？

为了让我们有机会变得这么好，我们需要从一个完全不同的地方开始，而不是问“质量还是数量？”一旦我们将这两件事视为并列的想法——或者，更糟糕的是，我们实际上做出的选择——我们就失败了。

对于营销界的其他人，请允许我代表我们创造第一的内容营销者澄清一些事情:我们的观众想要很多高质量的内容。他们不希望几件事做好。他们希望每件事都做得很好，一直都是。

观众渴望他们喜欢的东西。当他们得到时，他们想要更多。还有更多。还有更多。

我曾经问过一个记者朋友，“你写作是为了质量还是数量？”他当着我的面笑了。“都要，”他说，“否则我就被解雇了。”他能这么说的原因不是因为他有某种超能力。因为他有计划。他知道如何写文章。他知道lede、hook和out等术语。作为一名播客，我已经了解了冷场开场和剧集删减。

换句话说，以更高质量完成更多工作的途径是你如何工作的框架。你不需要更多的预算、时间或团队。你需要一个计划。就像你可以用漏斗和流量模式向某人描述营销一样，你也应该能够描述你是如何写博文的。你应该能够教你如何创建播客插曲。当构建你的800字或25分钟时，有哪些组成部分？

你需要“内容知识产权”，而“知识产权”并不代表“我生产”。如果你不能教授创造的部分，你就不能在不把越来越多的垃圾倾倒到世界上的情况下扩大规模。

例如:主旨发言人安德鲁·戴维斯

安德鲁是营销领域最活跃的演讲者之一。每年，他都会在从旧金山到瑞典的各地演讲，听众从消防队长到首席营销官。安德鲁是一个每次演讲都必须提供高质量演讲和故事的人，他每年演讲的次数越来越多。

质量。数量。碰撞。感觉不舒服吗？不是我们的朋友戴维斯先生，因为他在他的演讲后面有一些知识产权。

安德鲁用了一种叫做“甜甜圈”的东西，这个术语是他在制作电视节目时取的。正如安德鲁曾经向我解释的那样，甜甜圈是被可重复或可预测的内容包围的缺失内容。画一个圆，它类似于一个甜甜圈 – 一个你必须填满的地方。

如果你正在演讲，你可能知道你要讲的主要问题，但是你可能需要根据你的听众定制一个说明性的故事。毕竟，在一群内容营销者中引起共鸣的相同故事，在呈现给人力资源经理时可能会落空。你的故事代表了一个甜甜圈。

在安德鲁45分钟的主题演讲中，他有几个这样的甜甜圈洞，这是他在一次演讲中发现的。他可以策划各种行业的故事或采访主题。这些故事也有一系列的“节拍”(又一个电视术语 – 组成一个好故事的瞬间，或者你想讲的故事风格)。“beat”可能是这样的，“向我介绍这个人的名字和职业，”或者，“告诉我他们在哪里工作和生活。”这些是故事的组成部分，就像甜甜圈洞是整个演讲的组成部分一样，其中包含故事和其他时刻，如可教的课程、数据和问题。

在他发表的每一次演讲中，安德鲁都用相关的故事填充他的甜甜圈洞。

对于他研究的每一个故事，安德鲁都记录了合适的节拍来讲述一个安德鲁式的故事。

从几年前的一些演讲，到去年50多个主题演讲，再加上书籍、播客、博客文章、视频等等 – 安德鲁疯狂地扩大产量，同时保持质量。

你的问题不是质量和数量之间的矛盾 – 这是因为没有提前做好准备，所以你根本感觉不到。

3.真正有创意的内容营销者是他们自己材料的贪婪消费者

我们在市场营销中经常谈到“移情”。同理心是理解和分享他人感受的能力。(这和同情不一样，同情我们也需要感受 – 但是只有当我们的观众遇到我们的竞争对手！HEYOOO！)

咳咳。正如我所说:感同身受！我们需要它。但我们并没有上过移情课程。我们的老板也没有惊慌失措地给我们发分析报告，因为数据显示我们不够善解人意。

那么，我们如何实际执行这种移情的想法呢？我们如何理解我们的观众会有什么感觉，从而提高我们引发反应的能力？

我们需要成为自己最大的粉丝。

现在，快速免责声明:我不是说你应该回家把你的内容营销钉在你的冰箱上，尽管这对孩子们来说是一个不错的小奖励，让他们停止做消防员的白日梦，而是把目光放在我们崇高的职业上。

不，我的意思很简单:我们必须不断地消耗我们自己的工作。不是编辑。不是审计它。消费它。

作为大学四年级学生，我曾经指导过同样是英语专业的年轻学生。让别人成为更好的作家，我最喜欢的技巧是让他们大声朗读一部分，或者对我，或者轻声对自己。很快，你开始发现所有的缺点或你想改进的地方。

当然，你不是顾客。但是这不应该阻止你通过他们的眼睛看你的内容。

例如:《等待，但为什么》的作者蒂姆·厄本

蒂姆·厄本是一位伟大的作家。他通过发表诙谐、充满简笔画的文章，建立了数百万博客读者，这些文章涉及复杂的话题，比如使用脸书引起的不快，或者“你”是什么的微妙概念。(你的脑子？你的身体？什么是自我？Tim做过一个关于拖延症的TED演讲，并被Elon Musk邀请写一些关于殖民火星或人类大脑记忆功能的话题。

蒂姆是一个了不起的思想家和内容创造者，这一点很明显。虽然不清楚他是否

例如，与其说“我们即将进入一个技术快速发展的时期”，他可能会这样画:

此外，如果蒂姆试图让你感觉到什么或以某种方式做出反应，他会在他的画中使用微妙的细节来引发这种反应，他能做到这一点，因为他再次通过你的眼睛看到了他的作品。例如，当他写到为什么人们会拖延时，他引入了大脑中理性决策者和拖延猴子的概念，就像这样:

先记下这个人。他看起来自信而通情达理，面带微笑，直视前方。这份文案强化了这种简单而自信的形象。

但是还有一只猴子。他在说一些消极的话(“不！”)，但蒂姆微笑着举起双臂画了他。这些小小的影响确保了这个笑话的成功。猴子非常兴奋地告诉你的大脑，“今天能完成一些事情吗？没机会！”在一张有少量复制品的小图画中，你立刻就能感受到这个小生物的音色 – 他很麻烦，而且他喜欢这个事实。

蒂姆的博客有数百万读者，但他以每周发布不到一次而闻名。这一切背后的秘密是蒂姆与他的观众产生共鸣的能力以及他们的反应，从最初的话题一直到他的写作和漫画的最小细节。

想要像武器一样运用移情吗？想让你的观众对你的作品充满激情吗？不要只是把你的东西运进深渊。消费自己的作品。做你最大的批评家。做你最大的粉丝。