十字路口的内容：如何推动内容营销向前发展？

你正在尽你所能制作令人惊叹的内容。

你为质量流汗，把一切优化到最后一个关键词，喂那些贪婪的渠道野兽越来越多。

但是你得到的结果和你付出的努力不匹配。你做错了什么？

游戏已经改变了。简单地做曾经正确的事情——甚至更多——并不能保证成功。

现在为赢而战意味着在战略上加倍努力

"你创造的内容没有为你的企业提供可持续的竞争优势."

罗伯特·罗斯用这句大胆的话揭开了2022年内容营销世界的序幕。即使是最杰出的作品也会被其他品牌和消费者复制、重新混合、重新想象和重新发行。

但是不要把这句话当成是对我们热爱的实践的赞美。相反，罗伯特说，从你的战略和结构开始，庆祝用新的和不同的方式看待你的工作。

拥有正确的资源(包括战略角色、团队和可重复的过程)可以让您一直流畅地变化和发展。

这就是你将找到新的竞争优势的地方。

投资于非凡的(和人类的)声音

以网飞为例。流媒体巨头做出了战略选择，投资于真实、活生生的人，为其轰动一时的《陌生人事物》编写闭路字幕。这一选择带来了没有品牌能买到的网上效应。

营销教授Ann Handley将背景故事带到了主题演讲阶段:

大多数飘带使用自动转录来帮助有听力障碍的人理解屏幕上发生的事情。但是网飞指派营销作家对伴随陌生事物行动的声音进行生动的描述。

他们使用的令人回味和不安的词语(湿漉漉的咯吱声，触须翻滚)引起了年轻观众的注意——这部分观众不管他们的听力如何，都会观看有字幕的节目。赢得的媒体提及在网络上快速传播，让观众陷入全新的观看(和阅读)体验。

安说，教训是声音可以承载你的品牌的独特个性，即使你的品牌没有被提及。投资it是让你的品牌与众不同的战略选择。

“一个温暖的、能引起共鸣的品牌声音越来越重要。这就是我们需要如何开始发展与观众的关系，尤其是在这个内容丰富的世界，”安说。

做别人不敢做的事

在网飞打破封闭字幕模式之前，营销远见卓识的博宁·鲍夫打破了出版惯例。

在写一本关于手机如何改变通讯方式的书时，他想到了一个独特的想法。为什么不把他的电话号码放在封面上，这样读者就可以伸出手继续对话？

他的出版商拒绝了。因此，小笠原从他们那里购买了版权，并以自己的方式出版了这本书。2016年以来，Txt Me的5万多读者:你的手机改变了你的生活。我们来谈谈吧，我已经打电话和他建立了私人关系。

作为Group Black的联合创始人，博宁通过对其他人认为不可能的事情进行不同的思考，建立了自己开创性的营销生涯。

博宁就如何挑战传统，采取有意义的营销行动提供了建议:

• 立志，但是要有一个计划来实现你的想法: 虽然渴望是重要的第一步，但你必须发展肌肉记忆来完成你的想法。分配时间、资源和努力来执行这些想法。
• 实时操作: “一劳永逸”的心态不再管用了。想想你如何改变你的业务来实时交付产品。
• 足智多谋: 试验内容不是有多少钱的问题。这是关于你如何很好地利用你所拥有的资产、才能和资源。
• 实施创新: 寻找你可以逆向工程的模型，以指导你的想法的发展，并创建护栏和结构，使创新更易于管理。
• 好奇: 如果你培养了好奇心的技能，你就能创造出改变的环境。
• 不 放弃: 利益相关者的否定并不意味着你的想法不好。这只是意味着它不是当前形势下的正确选择。继续工作吧。如果其他方法都失败了，考虑在其他地方或自己开发它。

倡导清晰的内容职业道路

人仍然是最有价值(也是最昂贵)的内容营销资产。因此，培养内容营销职业是一个组织可以做出的最具战略性的选择之一。

在会议上分享的即将到来的CMI研究显示，大多数内容营销人员至少对他们目前的角色有些满意。然而，很少有人对自己在这些角色中会如何成长有把握。在那些有明确职业道路的人中，20%的人说他们将不得不离开他们的雇主去实现目标。

“我们必须将职业道路融入我们的工作。如果我们不考虑这一点，内容就不可能成为企业的战略功能。它将永远只是一个内容工厂，”罗伯特说。

杰西卡·博格曼分享了Salesforce如何做到这一点。Jessica和同事与员工成功团队合作，记录了内容团队成员从个人贡献者到执行管理层的职业发展道路。

每个公司都应该建立一条适合其结构和文化的道路。但是Jessica分享了一些任何品牌都可以用来为内容团队成员播种机会和铺设职业道路的想法:

• 倡导集成内容团队: “重要的是，你要以一个公司的声音出现。我们不能让所有不同的团队在任何地方创造内容，并以不同的声音和观点出现，”她说。
• 明确定义内容角色和职责: 了解整个组织中以内容为中心的团队如何协作并协调他们的工作，以帮助内容战略在决策者的桌子上获得一席之地。
• 创建民主化的绩效仪表盘: 让公司领导层能够在不要求的情况下看到每项内容资产的表现。
• 自动化普通: 使用您的自动化工具来减少执行普通任务所花费的时间，将允许内容团队专注于创建非凡和有影响力的内容体验。

将你的视野放在有意义的改变上

也许今天最紧迫的战略问题是:你将如何创造内容，导致世界发生有意义的变化？

随着对政府和其他机构的信任度下降，受众现在希望品牌朝着超出其资产负债表的方向努力。罗伯特·罗斯在他的演讲中指出，爱德曼2022年信任晴雨表的副标题是:“社会领导力现在是企业的核心职能。”

Mark Harrison将内容(和个人内容从业者)在这一功能中的作用带回家。作为一名志愿者和企业家，他创建了赞助机构T1，专门与有影响力的品牌合作，Mark致力于改变现状。

“我有一个简单的个人愿景，那就是创造一个归属的世界，”他说。“不管你长什么样，听起来什么样，来自哪里，你都会觉得自己有归属感。”

马克通过建造他所谓的地上铁路来执行他的使命，向帮助成千上万被奴役的人在美国获得自由的地下铁路致敬。地面铁路激活了人们的网络，为那些被社会边缘化的人带来了更大的公平和机会。

这项工作的一部分涉及向那些有能力提高包容性的人宣传他们的斗争和力量。

“放大声音不是把你的社交网页交给一个看起来不像你的人。这是展示真正的勇气，”马克说。

Mark分享了一个品牌案例，展示了勇敢内容的强大力量。来自Posten Norge的视频《当哈利遇见圣诞老人》讲述了一个男人(哈利)和圣诞老人之间发展关系的故事。视频以两人之间的浪漫之吻结束，紧接着是这样的结束语:“2022年，挪威标志着我们可以爱任何人的50年。”

分享真实体验

喜剧演员哈桑·米哈杰(Hasan Minhaj)在闭幕词中用一句简单的话抓住了他愿景的精髓:“我希望我们能够像Instagram上的女性一样相互支持。”

哈桑说，他钦佩妻子和她的朋友在发布自拍时分享的美好积极，他希望在各种内容中看到这种真诚和真实性。

在他自己的内容中，哈桑无畏地剖析了社会最两极分化的问题，如种族、政治、学生贷款、枪支暴力和生育。他通过以深思熟虑和有趣的方式分享他的个人经历来做到这一点。

“当我第一次开始表演时，我仍然在寻找我是谁，我只是试图找到所有我认为能与观众相关的材料。随着我越来越擅长，我意识到喜剧是忏悔的艺术形式，”哈桑说。

所以，他改变了他的过程，开始写下有争议的想法和经历，他对此充满热情，但又害怕与观众分享。这一选择让他对自己作为内容创作者、表演者和有色人种的身份更加自信。这让他可以专注于他想讲述的故事。

“这就是我一直在追求的——找到我有点不敢说的东西，然后无论如何都要去那里，”哈桑说。

他鼓励营销人员开始源自个人激情的对话。这样做有助于你建立人际关系，突破注意力障碍和内容疲劳。

“你必须在游戏中有一些皮肤，”哈桑说。“如果我要对这个问题发表评论，这里是我个人与它的联系。”

你将如何为每个人提供更好的内容？

这些和其他内容营销世界的谈话明确了一件事:你有你的工作适合你。

但你也有机会重新思考你的内容策略，以创造一些非凡的东西。该战略可能包括投资于:

• 才华横溢的创作者，帮助开发您品牌的独特声音
• 一条清晰的职业道路，帮助你留住自己的才华
• 内容可能性的新的和不同的方法
• 产生社会影响

有哪些外卖让你产生共鸣？今年剩余时间以及2023年，您计划将战略重点放在哪里？请在评论中告诉我们。