可以转化的单词：测试、学习、重复

如果你的内容营销有一盏神灯，你会许什么愿？更多电子书下载？更多订户？更多顾客？

无论你希望什么，都有可能在营销漏斗的某个阶段提高转化率，最终导致更有利可图的客户行为。要是提高转化率很容易就好了。转换被称为“内容营销者面临的最令人沮丧的挑战之一”和“内容营销成功道路上的最后一个障碍。”

转换优化公司WiderFunnel的创始人兼首席执行官克里斯·戈沃德(Chris Goward)表示，提高转化率的最有效方法之一是测试和调整你的措辞。

他可以证明。克里斯，这本书的作者你应该测试一下！曾与谷歌、IBM、Magento和1-800 Flowers等公司合作。他已经看到了改变措辞所能带来的不同。

Chris在Content Marketing World上分享了他的方法，在那里，他举办了一场关于词汇转换(如何找到它们以及如何使用它们)-移动、电子商务等的终极会议。

结果:几个例子

如果测试和修改你的话听起来很麻烦，考虑一下潜在的回报。以下是克里斯的团队通过测试和调整单词发现的一些转化率提升的例子:

• 奢侈品家居用品零售商Annie Selke的电子商务交易增长了6%
• Magento企业数字商务解决方案的合格销售线索增加了88.6%
• BuildDirect.com的收入每月增加100万美元

谁不喜欢这样的结果呢？但是…你怎么测试？哪些调整会有回报？

不要假设哪些单词会转换

虽然遵循简单的建议来使用和避免使用单词是很有诱惑力的，但是当你质疑“每个人都知道”哪些单词可以转换(或不转换)时，你会得到最好的结果。

为了明确“转变”的含义，我将引用安迪·克雷斯托迪纳在他的内容营销世界演讲中的话:当人们转变时，“他们从一件事变成另一件事。”他们从访问者变成领导者、订阅者、捐赠者或活动注册者。

做你自己的测试，克里斯说，你可能会惊讶于改变大多数人的话。

例如，你可能听说过按钮上的单词“submit”转换不好。没有人想被告知提交，对不对？不一定。克里斯的团队发现，在他们对三种文本替代方案进行实验后，这种“常识”并不总是正确的:

• "提交"
• “成为一名专家”
• “我想加入”

他们假设“成为一名专家”会提升订单，因为它会通过利用该客户的客户社区中经常使用的一个术语，使人们感到他们是属于他们的。他们假设“我想加入”会提升订单，因为它传达了一种紧迫感。

令团队惊讶的是，“提交”的表现优于其他两个选项。

重点不是你的按钮应该显示“提交”关键是要避免做假设。自己考吧。在一种情况下行得通(或行不通)的东西在另一种情况下不一定行得通(或行不通)。

这是另一个例子。你可能听过诸如“新”、“免费”、“立即”、“因为”、“你”、“你的”和“应该”这样的词，它们会自动提升你的内容。

“这些词可能在一种语境下有用，但在另一种语境下就没用了，”克里斯说。(我不得不笑克里斯书名的前两个字:你应该测试一下！显然“你应该”在那种情况下测试得很好。)

想在你的网站上使用转换的单词吗？不要相信什么“人人都知道”接受克里斯的建议:“实验。再次实验。测试永远不会完成。”

理解为什么人们更喜欢你的高转换词

克里斯认为，最能转化人的话能告诉你，是什么激励了你的测试受众。你可以推断出人们的动机。然后，您可以相应地细化其他文本，并测试这些额外的编辑是否会进一步促进转换。

Chris的团队为一个为游戏玩家提供包月服务的客户端进行了以下实验。目标是让更多的人订阅该公司每月的贴纸、t恤和各种游戏玩家显然喜欢的东西。

首先，团队测试了按钮文本的三种替代方案:

• "订阅"
• “现在就加入！”
• "选择您的计划"

想猜猜前面是哪个短语吗？

获胜者是“立即加入！”较「认购」高出0.6%。

该团队推断，测试观众对“现在就加入吧！”表示倾向于受社交活动的激励，并希望通过实验进一步推进这一概念。

车队本可以停下来，满足于0.6%的提升。相反，它推断了测试受众对“立即加入！”表明受社交活动驱使的倾向。

该小组做了另一项测试。这一次，它用了“现在就加入！”在所有的按钮中，按钮上方的短语各不相同:

• "史诗极客+玩家装备每月交付！"
• “每月一盒极客和玩家装备”
• “加入110023个和你一样的极客+游戏玩家！”

克里斯的团队将第三个例子中14.1%的转化率增加至少部分归因于按钮上方的行中使用的社交语言。该文本的社交性与按钮中使用的文本的社交性一致。

你可能会认为B和C版本中更大的字体与转化率的提高有关。尽管如此，克里斯的观点还是有道理的:如果你能推断出为什么一群人更喜欢一个按钮上的文本而不是另一个按钮上的文本，你就明智地编辑按钮以外的文本，这样整个页面就能吸引观众的动机倾向。 

了解为什么这些话会激励你的听众

你如何确定是什么促使一群人点击一个短语多于另一个？回答这个问题的一个方法是使用边缘模型，克里斯的同事娜塔莎·瓦希德将其描述为“世界上理解客户情绪系统的最佳方法之一。”

“边缘”这个词指的是大脑中负责情绪、动机和行为的部分。

正如Natasha继续说的，由于我们的许多决定都是无意识地做出的，并且是基于情感，因此营销人员可以通过挖掘人们选择的情感基础并相应地编辑文本来增加转化率，这才是有意义的。

克里斯和他的团队利用边缘模型来评估购物者的情绪和动机，该模型基于神经解剖学、进化生物学、神经化学和心理学的研究结果。这些情绪值随后被记录在边缘图中。

为了创建边缘图，研究人员评估了营销心理模型，发现了60多种基于情感的人们转化动机。边缘图中的术语分为三类:冒险/刺激、纪律/控制和幻想/快乐。

在gamer box的例子中，Chris的团队确定社交能力是这些观众的主要动机因素。当它在多个地方对文本进行相应编辑时，转换率大幅上升。

结论

虽然没有一个单词列表可以保证转换，但是某些单词确实比其他的更能吸引你的听众的动机。要了解这些单词是什么，请遵循克里斯的方法:

1. 测试以找出哪些单词产生最好的结果。
2. 确定这些单词背后的情感触发点，并根据这些情感触发点排列更多的文本。
3. 重复一遍。

你的团队做类似的测试吗？你如何发现什么类型的词给你最好的转化率？