向Z世代营销内容？你最好遵守他们的规则

随着Z世代从他们年长的千禧一代的阴影中走出来，他们希望品牌按照他们的规则行事。

要吸引这些精通数字技术、有能力的受众，需要重新评估你的营销策略，以便更好地将你公司的内容与他们联系起来。

为了了解千禧年后的想法，Streamly(隶属于CMI母公司Informa)采访了《内容营销世界》的几位青年营销专家。以下是他们对是什么让Z世代的消费者点击的看法，以及品牌必须做些什么来赢得他们的关注、信任和忠诚。

支持Z世代的目标和身份

尽管这一代人还没有成年，但他们已经在市场上有了巨大的影响力。彭博2021年的一份报告(需要订阅)估计他们的可支配收入为3.6亿美元。但是，成长在金融不稳定的时代，Z世代倾向于储蓄，而不是消费。

为了让他们关注你的品牌(更不用说消费)，你必须证明你的价值。首先要满足Z世代的需求，让他们的价值观得到尊重。

根据皮尤研究中心(Pew Research Center)2018年的数据，Z世代可能是历史上最多元化的美国人口，48%的Z世代是非白人，其次是千禧一代(39%)和X世代(30%)。此外，根据盖洛普民意测验，20.8%的Z世代认为自己是LGBT。

这些特征可能会影响他们对平等和社会公正的态度，以及他们为什么经常与持相同观点的品牌打交道。根据WP Engine关于代际影响的报告，近四分之三(72%)的人表示，他们更有可能购买有助于社会事业的品牌。

然而，女性收入组织的Deanna Ransom说，这不是一个简单的等式:“对于被边缘化的年轻人来说，有一种极端的激情，需要被准确地听到，”她说。“他们更有使命感(也更愿意)在多个平台上表明自己，‘我们不会容忍这种情况。’"

Deanna将这种态度描述为对阻碍Z世代目标的系统障碍的“极端不容忍”。为了吸引这一代人，营销人员应该传达他们对这种不容忍的认同，并以行动支持这些言论。

“他们有意识地寻找在世界上做好事的公司，代表更多的多样性，并希望这种包容性。他们会用自己的钱投票支持有助于改变叙事的品牌，”蒂娜说。

一个包容性故事的可爱例子来自威士忌品牌J+B。它向西班牙观众提供了一个温暖人心的跨性别接受度节日视频——具有令人惊讶的多代人的转折。

这个没有台词的场景以一个年长的男人为主角。他借化妆品，买化妆品，试化妆品，盯着店主的眼光。

他仍然坚定不移地完成他的使命。最终，观众意识到他这样做是为了让他年幼的孙子能够以变性人的身份向他们的家庭公开。(注:YouTube对视频有年龄限制。)

虽然一个视频只是一个小小的姿态，但这一努力充分说明了威士忌品牌对Z世代追求真实生活的接受和理解。

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如何更新你的内容策略以更好地反映Z世代

Z世代掌握着大量的市场力量。但是，为了迫使他们使用它来使你的品牌受益，你需要根据他们的参与偏好和沟通方式来定制你的外联。

理解并采纳他们的观点

在试图用你的内容吸引Z世代观众之前，Deanna说要问，“我们想对他们说什么，什么对他们来说是重要的？”

重新审视和更新你的营销人物角色，以准确反映这些受众的兴趣和偏好。Deanna还建议引入外部专家来扩展你的内容团队的视角。她说:“你必须注意你要展示的东西，以及在别人看来是什么。”

感同身受地交流，有意识地行动

Z世代的生活离不开社交媒体的存在。看到网上盛行的假新闻和虚假声明，训练他们寻找品牌言行之间的冲突。

“如果营销人员发出了一个听起来不真实的良性目的的信号，年轻人可以意识到这一点，”迪安娜说。“这表明缺乏同理心。我们都知道什么时候有人在谈论我们，什么时候有人在谈论我们，这些细微差别非常重要。”

如果你不想触发Z世代的BS仪表，放弃口头上的信息。“他们不只是在寻找陈述和原话。“他们在寻找行动，他们会一直推回去，直到他们得到它，”蒂娜说。

满足他们对视频讲故事的热爱

出生于1997年至2012年之间的Z世代在社交媒体和病毒视频上崭露头角。他们习惯于通过智能手机与朋友联系，他们更有可能浏览而不是阅读新闻。

这些视觉偏好也适用于他们的产品研究和品牌参与活动。例如，2020年的一项研究发现，70%的Z世代表示，产品视频和照片在做出购买决定时特别有帮助(78%的千禧一代也这么说。)

Semrush内容总监鲁诺·鲍威尔建议营销人员将重点放在面向年轻受众的视觉内容上。但是，她说，如果你为脸书和Instagram制作视频，你的视频不会得到太多的关注。Z世代是关于抖音的。

即使是经验丰富的内容营销人员，与这个新的社交平台合作也是一个挑战:“仍然有一个大问号——“我们到底在抖音做什么？””鲁诺说。

为了找到答案，塞姆拉什分析了数百个抖音视频，寻找最受欢迎的挂钩。鲁诺揭示了一些由此产生的提示:

保持爽快。 抖音的观众习惯于滚动浏览那些不能立即吸引他们注意力的视频。确保在最初的三秒钟内说出正确的话，并采用友好、非正式的语气。
带来派对。在前三秒钟内，用音乐营造一种有趣、吸引人的氛围。
邀请观众体验。 避免华而不实的促销手段。相反，创造一对一的谈话，让听众成为受欢迎的客人。Z世代对被推销不感兴趣。他们想走到幕后，了解作为一个公司你是谁，并感觉他们是创作者社区的一部分。
力求原始和真实的完美。 “这一代人更愿意接受不完美的自拍，他们希望看到你品牌的原始元素，”鲁诺说。"比起摆好姿势的照片或滤镜，他们更想要照片说明."

鲁诺说，营销人员可能最纠结于最后一个技巧。“品牌希望展现出最好的一面。她说:“他们并不总是想展示‘真实’的观点。尽管如此，营销人员必须将自己推出舒适区，以迎合Z世代对真实性的需求。

考虑视频以外的视觉格式

营销人员还可以将其他视觉内容格式整合到他们的组合中，包括动画。“视觉效果是一个总括术语。创建简化复杂的视觉效果、图像和图形。鲁诺说:“我们越能以有影响力的方式讲述和展示这个故事，它的整体效果就越好。”。

非视频视觉内容的一个很好的例子来自服装品牌Mossy Oak。该公司定期在博客帖子、猎场看守人杂志和相关视频播客中发布以自然为中心的图像。

尽管NFT对Z世代的观众来说是必不可少的，Mossy Oak却以不同的方式推出了一款限量版的有形邮票收藏品，描绘了野生火鸡在其自然栖息地的情况，以支持火鸡保护。

图像源

这种视觉内容的努力也符合Z世代参与回馈品牌的兴趣:据Fast Company称，15美元的邮票在头24小时内为Mossy Oak的猎场看守人资助计划筹集了2.5万美元，以支持野生火鸡栖息地和种群研究。

重新定义影响者营销

千禧一代可能已经推出了在线影响者这一职业类别。尽管如此，Z世代并不总是与名人和网络名人的付费产品代言传统相呼应。

研究表明，37%的消费者相信有影响力的人而不是品牌，Z世代和千禧一代的这种可能性是婴儿潮一代的两倍。此外，32%的Z世代依赖社交媒体影响者来帮助他们发现品牌和产品。

然而，Z世代更可能认同与他们有切身关系的人(并受其影响)。这包括其他内容创作者和日常消费者，他们从有机、真实的角度谈论品牌，并围绕他们的兴趣积极建立社区。

CIPIO.ai营销执行副总裁杰森·福尔斯(Jason Falls)表示:“赞助内容作为影响者营销执行手段的时代已经一去不复返了，更多成熟的影响者和内容创作者意识到，真正的品牌价值来自更长期的关系。"

为了建立这些关系，营销人员需要重新构建他们对影响者营销的愿景。“我们需要通过能够说服观众采取行动的[影响者]来提供内容，”杰森在内容营销世界的演讲中解释道。

为了做到这一点，杰森建议与精明的、具有前瞻性思维的创作者合作，他们将观众的最佳利益放在首位，并认识到需要考虑品牌的目标。

他为考虑你潜在参与的创作者指出了三个危险信号:

将财务优先于价值交换: 如果一个有影响力的人问的第一件事是，“你的预算是多少”，看看别的地方。这表明他们不够成熟或经验不足，无法理解流程以及如何为您的企业创造价值。
对你的产品不感兴趣: 候选人应该要求访问您的服务或您的产品样本。如果他们没有，这可能是一个迹象，表明他们更关心增加自己的观众，而不是创造一个真实可信的认可。
没有询问你的目标: 为了创造符合你的品牌期望的内容，他们需要充分了解你想通过合作达到什么目的。

杰森说，为了获得Z世代受众的最佳回应，有影响力的人应该愿意定制内容，并熟练地以信息丰富、引人入胜和有趣的方式展示他们的信息。

例如，日产美国公司经常让名人和其他年轻人喜欢的代言人为其在抖音的预先写好的广告配音。但对于这个定制的视频，该品牌与喜剧和文化影响者DreaKnowsBest合作，她展示了她的个性，展示了她如何在她的日产Rogue中打包多个行李箱进行周末旅行。这项努力在平台上获得了超过24000个“赞”, Drea参与了许多张贴的评论。