品牌新闻速成班：如何用内容建立信任

如果你的公司想被看作是一个媒体渠道，你的品牌新闻不能忽视道德，错误百出，并沉浸在让读者窒息的私利中。

真正的新闻是通过讲述真实的故事来赢得观众。“如果你希望你的内容被认真对待，你的内容需要符合新闻标准，”记者出身的内容策略师Iris Mansour说。“不完全诚实或没有自知之明的品牌更难赢得受众。”

这里有四种方法可以让你的团队像真正的记者一样赢得读者的信任。

说出你的消息来源

在品牌新闻中，你需要引用你所有的信息来源。在博客文章中包含统计数据？引用出处。不包括它向读者表明，作者可能是编造的。

脱颖而出，链接到主要来源。不要链接到统计综述文章，它还指向其他地方。沿着这条线索查看统计数据，您可能会发现，它是:

错误引用或曲解
由缺乏可信度的来源创造的
断裂的环节
完全过时了

如果你发现其中一个负面因素适用，放弃使用统计数据。

消息来源说了很多关于你的品牌。准确联系，高质量的来源说，“我们可以信任。”省略或不完整的来源暗示了一个公司议程和一个不能被事实困扰的组织。

“总是告诉你的读者你的信息来自哪里，”为《纽约时报》、《卫报》和《《华盛顿邮报》》撰稿的自由记者Monique El-Faizy说。“这既能让他们确定自己认为消息来源是否可信，也能让他们选择更深入的话题。如果你引用一项研究，告诉读者是谁进行的，并链接到主要来源。

只需一个谎言或错误的陈述就能让读者失去信任。因为品牌很少得到读者的反馈，可以传播误传几十年而不自知。你听说过这个统计数据吗，“留存率提高5%可以提升利润75%” 来自贝恩公司。自从这项研究在1990年进行以来，它经常被引用。那时苏联还存在。谷歌不是。可以说世界已经变了。1990年第一次引用时，这个数据很糟糕。它是基于一个样本的大小——一个不再存在的信用卡公司。

引用这样一个统计数据来支持一个不相关行业的论点，你就是在广播，“我们选择在谷歌上看到的第一个东西，因为它证实了我们先前存在的观念。”对于希望被信任的品牌来说，这可不是什么好兆头。

客观一点

主流媒体出版物和大多数商业博客的区别在于，前者在文章中公开争取客观性(观点保留在其观点页)。当报纸有利益冲突时，他们会声明。这似乎有悖于品牌新闻的宗旨，就像背叛自己一样，但读者已经知道你偏袒自己的公司。你唯一能选择的是有多诚实(或不诚实) 你想被人看见。

看看新闻业的堡垒，《华盛顿邮报》。尽管归亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯所有，但这份报纸并没有因为这种关系而停止报道亚马逊的智能音箱Alexa如何窃听顾客。这篇文章的作者披露了与亚马逊的联系(就像《华盛顿邮报》对所有提到首席执行官或其投资组合的文章所做的那样)。

大多数品牌对这种透明度没有兴趣。但是这种透明会带来信任。在你的行业中，你必须敢于讨论真实的、有时是敏感的话题，即使它们并不直接符合你的利益。

例如，分析软件初创公司Mixpanel承认其产品定价错误。消息平台Drift的首席执行官公开承认其营销迷失了方向。两个博客的读者没有表达愤怒，而是在社交媒体上做出了积极的回应，并赞赏这种诚实。

(披露:作者有时为Mixpanel撰写文章，但没有参与上面链接的文章。)

为读者写作

内容的主要目的是让读者感兴趣。这可能很难，因为我们倾向于相信，如果我们发现一些有趣的东西，那么每个人都会这样做。这就是所谓的投影偏差。这种想法导致公司就很少有人关心的事情撰写公开的自我宣传文章。消费者像对待广告一样忽视自私的胡说八道内容。

另一方面，记者在写作时会考虑到他们的读者。他们别无选择——他们的读者或观众是这个行业的核心。他们花时间会见他们报道的人和公司，并接受大量的批评性反馈——亚伯拉罕·林肯称之为“公众意见沐浴”。然后，新闻出版物在面向读者发布之前，会让编辑对主题进行彻底检查。

如果你在没有咨询顾客的情况下选择话题，并拒绝那些没有明确提及品牌产品的话题，那你就走错了路。这是一个建立观众群的内容节目的丧钟。

你能看出哪家公司的博客写得对吗？

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两家公司卖同样的东西。但是，前者喋喋不休地谈论自己，后者则专注于对读者来说重要的事情。后者是一个由母公司赞助的博客，让其品牌记者写任何取悦读者的东西。根据SimilarWeb的数据，每个月大约有13，000人访问第一个博客，而54，000人访问第二个博客。我不能说转换，但一个肯定有更多的牵引力和思想份额。