在你的内容对话中消除二元偏见

这是营销的一个基本原则——创造内容，让你的受众知道你的品牌能看到和听到他们。

优化您的内容对话，将跨性别、非双性人或性别不合群的消费者纳入其中，这将有助于您更好地吸引他们的注意力，加深他们的参与度，赢得他们的忠诚度。你也会赢得他们支持者的尊重。

在2021年内容营销世界大会上，作家、律师兼卡特律师事务所负责人兼“邪恶天才”Ruth Carter谈到了在内容对话中纳入非二元消费者的问题。你可以看看对Ruth的后续采访，然后继续阅读，从中获得更多的见解、例子和想法，帮助你开始。

一个小但有影响力的团体

最近的研究显示，美国估计有超过120万成年人是非二胎——这意味着他们没有严格的男性或女性身份。鉴于性别多样性的本质以及与该主题相关的语言、文化和社会规范，这可能是一个低估。

尽管其他研究表明他们的数量可能在增加——特别是随着年轻一代成年——但他们在美国估计的3.34亿人口中只占一小部分。虽然他们只占人口的一小部分，但非二进制受众也包括支持他们并捍卫他们权利的庞大盟友群体。

公共宗教研究所的一项研究发现，76%的人支持一项法律，即某人不能因为性别、性取向或两者而歧视某人。“你的公司或你的客户可能不在乎(这个极小的群体)，但我敢打赌，他们在乎他们试图迎合的76%的观众。这就是你无意或公然歧视的风险，”露丝说。

想想总部位于得克萨斯州的烘焙糖果公司“糖果”和它的《脸书邮报》祝他们的性少数群体朋友骄傲月快乐的经历:

该帖子导致了一波取消关注和最后一刻取消一个大饼干订单，店主在后续帖子中详细介绍了这一点:“我从来没有想到一个字面上说更多爱，更少恨的帖子会对一个非常小的企业产生这种反弹，这个企业正在努力维持运营，并通过烘焙食品传播一点快乐。”

性少数群体+支持者的当地社区认为这是一个行动的号召——并纷纷响应。一天后，糖果公司分享了一个新帖子，对所有的爱和支持表示感谢，并宣布他们已经售完了他们的饼干库存:

不管跨性别者和非双性人口的规模有多大，露丝打赌他们和包容性倡导者在未来进行购买时都会记得哪些公司积极欢迎他们的业务，哪些公司则袖手旁观。

超越二元界限发展内容的5个步骤

跨性和非二元性的人希望在品牌体验中看到完整、真实的自我。虽然性别认同是一个复杂的、个人的和不断发展的话题，但是让你的内容感觉更受欢迎和接受非二进制体验并不那么复杂。

在他们的陈述中，露丝建议品牌可以做出简单的改变，以承认他们独特的体验，并确保平等的考虑。

1.通过非二元视角探索您的品牌体验

如果你的内容侧重于男女性别体验(露丝将其描述为“20世纪50年代对男人和女人的刻板印象”)，你就排除了不符合这些概念的人的观点。

为了更具包容性地沟通，把自己放在那些不分男女的人的位置上，走完他们的顾客之旅。“想想他们对(一个品牌)的体验可能会与性别不同的观众不同，看看是否有机会转向(不同的)视角，”露丝说。

例如，服装品牌Levi宣布其“无性别”无标签系列，通过将性别定义为真正相信自己是谁，并自由地通过名字而不是男性或女性的标签来识别自己，从而改变了对话。

2.更新你的风格圣经，注册表格和问候

当你用第三人称指称一个人时，你是否只用他/他，她/她的代词？“这种措辞传达给我的是，我不存在。我不配成为这个社区的一员，”露丝说，她建议用他们/他们代词代替这些排斥性的术语。在你的风格指南中加入代词的使用，并确保你的内容团队意识到这一变化。

性别偏见经常潜伏在演讲者在群体环境中对观众的讲话中，例如一场活动或直播视频。露丝说，不要以“女士们，先生们”开始，而要说“欢迎大家。”品牌可以更进一步，为你的观众创造一个定制的、中性的术语，就像绿湾包装工用奶酪头来称呼粉丝一样。

同样，传统的敬语如先生、夫人或女士的使用排除了跨性和非二元性的人。如果您在注册表单上使用下拉菜单或复选框来收集性别统计数据，请确保您将MX(发音为“mix”)作为性别中立的尊称选项。

新西兰电信公司Spark通过改变企业收集性别数据的方式来解决这一问题。其“超越二进制代码”运动(见下文)引入了一段代码，使标准网站表单能够更新为更具性别包容性的替代形式。他们与心理健康组织OutLine Aotearoa和非二元社区共同创建了这个项目。

3.使访问和更新他们的个人数据变得容易

谈到数据收集，Ruth指出，当跨性和非婚生消费者在你的公司创建他们的原始账户时，他们可能使用了他们出生时指定的名字和性别。授权那些后来更新了名字的人在你的记录中确认他们真实的身份。明确验证所需的任何文件，即是否涉及法律、财务或其他监管要求。

万事达卡采取了一种不同的方法来解决二进制数据的困境:2020年，该品牌推出了实名功能，使金融机构能够发行显示客户名字的信用卡，而不需要文件证明这是合法的更名。根据该公司的新闻稿， 他们的消费者营销总监Anthony DeRojas认为这一举措是纪念世界骄傲和石墙暴动50周年的一种有意义的方式。“我们希望不仅仅是其他骄傲赞助商海洋中的一个标志，”德罗哈斯说。“我们想做一些对社区有影响的事情。”

这可能看起来是一个小小的举动，但对像Asher这样的客户来说却有很大的不同:“看到一个与你联系在一起的名字，感觉就像是被接受……被看到并被承认是你自己……这将改变生活。”作为奖励，该广告的口号“开始无价之宝”与该品牌的标志性标签#无价之宝相吻合。

请记住，创造反映消费者真实自我的内容会传递一个强有力的信息。但是要赢得观众的完全信任，这个信息需要通过你的品牌的言行一致地执行和肯定。确保他们提供的更新信息被整合到你的企业用来与他们沟通的所有营销自动化或CRM系统中，这样消费者就不会在未来的消息传递或直接对话中被误导。

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4.考虑性别是否与故事的上下文相关

露丝建议营销人员用他们喜欢的代词来指代采访对象和其他信息来源。(如果你不确定，问他们。)然而，在你的故事中加入他们的性别认同并不总是必要或者合适的。“我在NPR，谈论亚利桑那州现在如何发放非二元驾照。我的性别会被确认是有道理的。但如果是我在谈论商标法，我的性别就无关紧要了，”露丝说。

你也可以通过在你的内容中突出更广泛的个人经历或在你的媒体频道上扩大包容性来纳入性别包容性。这是潘婷在这个充满情感力量的视频中使用的方法，以各种形式庆祝性少数群体+骄傲。

5.听他们的对话

你的观众经常告诉你他们需要什么，想看什么——你只需要集中注意力。

正如我前面提到的，跨性别者和非双性恋者经常会把他们的出生名改成一个更适合他们的名字。星巴克在社交媒体上发起了一场关于他们是否选择了正确名字的讨论。它用一种方式回应，尝试他们选择的名字，看看感觉如何:

看到像星巴克这样的品牌承认这一重大人生里程碑的重要性，对这个社区意味着什么？露丝说这让他们起了鸡皮疙瘩，研究心理学家和有影响力的YouTuber Jammidodger向他的90多万观众真诚地回顾了它给他带来的所有快乐:

你品牌的一小步可能是包容性的一大步

为了更具包容性地沟通并建立更强的客户关系，消除品牌对话中的性别偏见是关键的第一步。对于那些经常感觉被忽视或被品牌忽视的非二进制人群来说，即使是对你的内容对话的语言、语法和实质做一些小的调整也是肯定和有效的。正如露丝指出的那样， 你的企业不一定要成为复杂的性别问题的权威——只是需要一个真实的愿望成为对话的一部分。