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在决定你的内容团队向哪里汇报之前,请注意这个[玫瑰色眼镜]

当一个品牌创建一个新的内容营销或内容战略团队时,他们经常会问:“内容团队应该向哪个职能部门或部门报告?”我的回答?“是的!”现在,我不想做一个自作聪明的人。(嗯,我是有一点,你到底知不知道我?)但说真的,我的“

当一个品牌创建一个新的内容营销或内容战略团队时,他们经常会问:“内容团队应该向哪个职能部门或部门报告?”

在决定你的内容团队向哪里汇报之前,请注意这个[玫瑰色眼镜]

我的回答?“是的!”

现在,我不想做一个自作聪明的人。(嗯,我是有一点,你到底知不知道我?)但说真的,我的“是”来自于多年来在数十家企业中帮助实现内容团队。我的肯定回答表明最重要的不是内容报告;内容团队向企业汇报。

当它向某个职能部门(如品牌、营销、销售支持、需求挖掘、PR/comms,甚至(是的,在一种情况下是真的)财务部门报告时,业务部门承认内容营销是一件真实的事情,具有影响业务成果的真实责任、权力和能力。

“什么结果?”你可能会问。

嗯,那要看内容营销报道哪里了。

现在你遇到了真正的难题。

如果不知道预期的业务成果,你就无法确定内容营销和内容战略应该向何处报告,而且除非你知道它们向何处报告,否则你无法知道业务成果。

很棘手。

内容的普及带来了挑战

内容作为商业中的一项战略功能,几乎影响着一切。这种无处不在意味着业务中的几乎任何功能都可以作为一种策略“拥有”内容。

例如,我们最近与一家实施企业范围数字化转型战略约一年的公司合作。他们有一个内容团队,我们将帮助他们为他们的网站内容制定一个治理和运营方法。

当我们确定正确的操作流程时,我们陷入了困境。一位内容团队负责人问道,“如果有人提出一个新的人工智能聊天机器人作为网站数字化转型的一部分,会怎么样?是有技术成分的内容项目,还是有内容成分的技术项目?”

问题不在于语义。相反,这个答案决定了开发的过程,拥有实现的团队,以及被认为是成功的度量。

这也不仅仅是一个技术挑战。该公司还想为网站创建新的品牌内容指南。那是品牌团队通知的内容团队项目,还是与内容团队协商的品牌项目?

鉴于内容的普遍性,你可以说它是企业开展的任何有意义的沟通活动的一部分。但是销售的需求不同于市场营销的需求,HR的需求也不同于需求生成团队的需求。然而,为了实现内容和通信的一致性,让每个功能决定其 内容策略

为了实现企业范围的内容策略和业务中每个功能的独特需求之间的平衡,领导者和实践者必须决定内容向谁报告。同样,协议是重要的,而不是协议的地点或内容。

在决策过程中要识别的3个关键属性

在决定你的内容团队向哪里汇报之前,请注意这个[玫瑰色眼镜]

当您和领导层思考如何平衡企业内容战略及其位置时,请考虑在成功中起重要作用的这三个关键属性。

1.发展内容运营骨干

我不在乎你是否有两个人和一个博客和一个网站,或者一个50人的团队在35个内容平台上跨多个渠道运营。内容运营基础架构在您的数字内容体验中创造持续的成功。内容运营是企业认可的一套集成和共享的系统(即技术)、标准、指导原则、行动手册和流程,可确保整个企业的内容可靠、一致、可扩展和可衡量。

内容运营作为主干——基础——确保以相同的方式创建、管理、激活和衡量内容,无论受众和品牌呈现给哪个渠道。

2.跨平台与观众沟通

你不能再指望创造一种最佳体验来弥补一堆次优体验。不管你的规模有多大,把你的博客订阅者从你的营销自动化数据库和CRM系统中分离出来是不够的。这适用于您的所有受众——从新员工到外部各方,如分析师、记者、合作伙伴、供应商等。

这种方法的目标是吸引、建立和发展与受众的关系。因此,将受众行为与如何更好地沟通的见解联系起来并不是孤立的功能需求;这是企业的需要。

3.建立问责框架

这个属性在一个词里?标准(以及保持标准的团队。)以一种真正令人着迷的方式,建立内容战略的最早活动之一对大型企业产生了最大的影响:理解内容战略和营销的含义。什么是活动?活动和计划的区别是什么?什么是电子书?什么是文章和博客文章?一张白纸要写多久? 大多数企业假设这些事情,或者根据上下文的需要创造意义。

在最近的一个客户那里,一个团队希望内容团队在收到请求的一周内制作白皮书。另一组人期望他们在六周内以两倍于另一组人认为的长度被交付。

责任框架及其持续的发展在整个企业中呈现了内容标准(角色、责任、流程、类型)的清晰的所有权和协调。这个模型不应该详述定义和标准,而应该确定它们将如何实施。

从一起决定开始你的内容决定

你从哪里开始?

就像一开始一样,我的答案是肯定的。不管你从哪里开始,关键点发生在元素的决定上。需要明确的是,这些都是制度上的决定,而不是简单的“你怎么想”。换句话说,如果组织的其他部分不知道、不相信或者不关心,那么您相信的定义、角色或者过程应该是什么也没有关系。

一个很好的第一步是建立责任框架,让人们关心它的存在。首先,它可能会创造一种你所在行业的每个人都能理解的内容语言。当有人说,“我想做一个运动,”或“我认为我们应该写一份白皮书,”每个人都明白这意味着什么,以及需要做什么。然后,问责制框架的好处将开始变得清晰。

这使得一个团队更容易领导这种一致性。这使得团队能够以一种对每个人都有意义的方式将这些经历和受众联系起来。

最后,您会发现确定内容策略实施的地点、方式和内容并不是最重要的。决定的行为是。

这是一个奇怪的组合。孤立地看,做出决定的原因似乎很简单。那么,当涉及到你的内容基调时,为什么没有人想要一个明确的定义或者一个单一的事实来源呢?

但是叠加在一起,这些决策感觉比内容团队更大,并且确实应该涉及整个企业。(剧透提醒:确实如此。)

如果你想要任何想要的结果,你最好决定所有有助于创造它的事情。

这是你的故事。好好讲。

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