如何为你的内容营销采取一种增长的心态

两年前，继好时和凯洛格等其他财富100强公司之后，可口可乐放弃了其在CMO的角色，取而代之的是首席增长官。

最近，麦当劳取消了CMO的职位，设立了两个新的高级副总裁职位——营销和营销技术。

从IBM和微软到Capital One，这些以增长为中心、高度数据驱动、高影响力的角色和团队正在成为公司运营层级中的重要组成部分。在增长方法的推动下，他们正以更快的速度创造数百万美元的收入。

创造了“增长黑客”一词的肖恩·埃利斯在《黑客增长》一书中解释道，增长的核心要素包括:

• 创建跨职能团队，打破营销和产品开发的传统孤岛
• 定性研究和定量分析，深入了解用户行为
• 快速产生和测试想法，然后进行严格的数据分析，并根据结果采取行动

成长团队通常在他们的收购、激活和保留活动中包括内容创建和推广。但是内容团队如何在日常工作中融入成长思维呢？它始于一种实验的心态。

现在，无论您的品牌是否有增长团队，让我们来看两个选项来抓住机会。

如果你的公司还没有建立成长团队

从与您的内容团队举行更多面向数据的会议开始。对于讨论的每一个想法，问:

• 这段内容如何有助于公司的底线目标？
• 会有什么影响？做起来会有多容易？我们有多大的信心能到达那里？
• 前两周我们应该期待什么样的量化目标(例如，浏览量、访问量、销售线索、份额、机会)？

这些内容会议的其他增长实践包括:

• 每次会议开始时，回顾最新内容项目的结果。
• 重温每一个内容或实验，找出成功的(起作用的)或不成功的(不起作用的)想法。将数据输入到学习数据库中，供团队在计划下个月、季度或下一年的编辑日历时使用。
• 仅当假设存在时，才在编辑日历上添加内容主题。每个内容创意都必须与KPI和目标相关联。
• 在每次会议结束时，设定下一周或两周的任务，优先考虑你最有信心或承诺会带来更大影响的任务。

您还可以让产品营销人员和其他团队成员参加内容会议。分享您团队的想法管道电子表格，以便他们可以在会议之前添加自己的想法。邀请他们参加您的会议并发表意见。

如果你的公司有一个成长团队

作为内容团队的一员，遵循一些成长实践，以提高您计划和创建的每个内容的覆盖面和转化率:

• 参加成长会议，提出你的想法。根据成长团队的规模或他们实验的持续时间，这些会议通常每一到两周举行一次。大多数都是从分析之前的短跑中学到的东西开始的。团队继续重申调查结果，同时计划后续步骤。
• 了解你的成长团队遵循的北极星指标(NSM)和目标。NSM是最能抓住你的产品或服务向客户提供的核心价值的单一指标。例如，脸书的NSM是每日活跃用户。该团队优化每个人的订阅源，为他们提供更多价值。Airbnb的北极星指标是预订的夜数。该指标捕捉对来宾和主机的价值。出于同样的原因，优步NSM是每周乘坐的次数。优化增长这一指标的努力是推动整个客户群可持续增长的关键。
• 根据高影响力、高信心和低努力(也称为ICE评分)提出建议并优先考虑您的内容创作。

询问你的成长团队是否使用软件来组织他们的日常事务——成长会议、想法优先排序、自动数据输入和分析、学习注册等。

如果有，请求访问并添加你的内容想法。如果没有，使用电子表格来达到同样的目的。

如果你的公司没有成长软件，使用这个过程

使用可下载的电子表格(或创建自己的表格)。

出版前流程

转到第一张工作表，添加团队对新内容建议的想法。用描述充实它，并确定完成它所需的资源。听起来像是你已经在做的事？很好。(如果没有，不用担心。现在开始。)

添加新想法时，包括评估您的ICE分数的栏目——成长要素。根据每个想法的影响、实现它的信心以及实现它的难易程度，给每个想法打0到10分。下一列将这三个分数相加，然后除以3来计算ICE分数。

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ICE分数越高，给予内容想法高优先级就越重要。

当你做这个分析时，在每个想法/实验后面加上假设。假设应包括KPI的预期指标和达到该数字的时间范围。

提示: 选择最短的现实时间框架来实现你的实验指标。

发布后步骤

一旦一个内容创意被执行，就该分析和评估结果了。

您可以使用两个新工作表——有效和无效——并传递结果。

或者您可以扩展主工作表上的列，为结果添加一列。用绿色标出实现其假设的想法。用浅红色突出一个没有实现其假设的想法(这样你仍然可以阅读文本)。

现在你可以看到哪些内容创意起作用(你应该追求成熟的项目)，哪些内容创意不起作用(应该被驳回或修改)。

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追求增长

当你为你的内容营销实施一种增长的心态和过程时，这里有一些从全球最有效率的增长团队那里收集到的经验:

• 深入挖掘营销数据。 根据普华永道和铁山公司的调查，75%的公司从未从他们的数据中提取全部价值。如果你的内容团队捉襟见肘，请成长团队帮忙。
• 进行小实验。 很多人可能会失败，但成功的人会得到数倍的回报。
• 学会亢奋 高效的。 专注于寻找新的方法来实现现有的资源。
• 适应消费者的购买习惯。 你的潜在客户从一个时刻到下一个时刻都不会表现得一样，了解他们的前进方向，并跟随他们前进。
• 当团队适应方法时，为每个假设创建陈述。 从这些例子中获得灵感:

现在，采取一些或所有这些想法，并开始为您的公司的持续增长和成功组建正确和一致的内容增长团队。