如何为更好的内容营销制作一份好的简报

每个编辑都知道愤怒地坐在电脑前的感觉，在心里尖叫，“如果我自己做，事情会更简单。”

如果你的角色包括委托和批准内容，你可能知道同样的沮丧感:你评论一篇文章已经10秒钟了，很明显创作者没有理解你告诉他们的任何事情。随着你越来越深入，你的指尖从礼貌的敲击切换到全数字的大河之舞，因为烦恼喷涌到你的键盘上。我们都经历过。这就是我们喝酒的原因。或者做瑜伽。或者练习巫毒术。

事实上，即使是你最好的作家、设计师或视听内容创作者也有可能做不好工作。也许他们今天不在状态。也许他们赶着赶最后期限。或者也许他们只是不理解简报。

前两个借口可以归结为内容创作者的专业性。你可以为此生气。但是如果你的内容创建者不理解这个摘要，那么你，作为编辑，至少有部分责任。

花时间写一份全面而简洁的简报可能是你在工作效率和理智方面所能做的最大投资。当一份完美构建的内容出现在你的收件箱时，情绪上的反差再明显不过了。这就像太阳冲破云层，有人放飞了一打白鸽，跟着你的管弦乐队开始演奏蝴蝶夫人中可爱的一段——突然。

以下是一份好的简报的作用:

• 它清楚简明地列出了你的期望(所以要具体)。
• 它将内容创作者的注意力集中在最重要的领域。
• 它鼓励内容创建者做一个彻底的工作，而不是一个“它会做”的工作。
• 它产生更准确和更有效的内容(击中目标的内容)。
• 它节省了你在编辑过程中不必要的劳动和压力。
• 它可以决定利润和损失。

用一份详尽的简报武装内容创建者，让他们有最好的机会至少创造出符合目的的东西——即使这不是你会怎么做的。给他们的信息太少，他们几乎不可能提供你需要的东西。

另一方面，给内容创建者提供过多的信息会适得其反。我认识一位作家，他拿到了一份65页的销售资料，作为一篇500字博文的背景材料。这样做，你可能会有几件事情发生:

• 不值得内容创作者花时间看，所以他们不看。
• 即使他们真的读了，你也冒着让他们错过你想要表达的关键点的风险。
• 他们会收你一大笔钱，因为他们这么做是赔钱的
  准备工作。
• 他们再也不会和你一起工作了。

需要找到一个平衡点。

作为一名记者和编辑，知道如何给出有用而简洁的简报是我20多年来艰难学到的东西。以下是我发现的一些行之有效的方法。有些可能读起来像是我在教奶奶吸鸡蛋，但我很惊讶有多少这些要点经常被遗忘。

客户是谁？

向内容创建者提供半页或一页的业务摘要:

• 他们是谁
• 他们做什么
• 他们为谁服务
• 他们的故事是什么
• 任何相关产品和服务的详细信息

包括电梯间推介和其他关键信息，这样你的内容创建者就能了解公司如何定位自己，以及在文章中应该使用什么样的语言。

观众是谁？

包括一两段关于目标受众的内容。如果一个公司有不止一个受众(例如，一个招聘公司可能有工作候选人和招聘人员)，那么要具体。甚至一句话也可以，但是不要让你的内容创建者去猜测。他们需要知道内容是给谁看的。

需要知道什么？

这是你告诉你的内容创建者你想要他们创建什么的地方。一定要包括三件事:

• 这件作品的目的
• 开始的角度
• 观众应该留下的信息

我发现，如果你已经有了相关的背景信息，提供这些信息的链接会很有帮助，特别是如果这些信息启发或促成了内容创意，而不是依赖内容创作者找到他们自己的信息。当他们的研究与你的不匹配或者不如你的时候，你会很沮丧。

品牌如何传播？

包括内容创作者需要的任何信息，以确保他们以一种听起来真实可信的方式与相关品牌进行沟通。

• 语调:提供语调指导的最简单的方法是提供一两个很好的例子。对于你的内容创建者来说，模仿他们看到的、读到的或听到的具体例子要比解释诸如“正式的”、“随意的”或“信息丰富但友好的”这样的模糊术语容易得多
• 风格指南:给你的内容创建者一个风格指南可以帮你省去很多修补工作。这对于视觉效果来说是必不可少的，但是如果你不想花很多时间将“%”转换成“百分比”或者将职位名称大写，这对于书面内容来说也是很重要的。总结要点或最常见的错误。
• 例子:例子不仅仅是对语调有好处；它们也便于布局和设计，以展示您期望如何提交一段内容。如果你的模板包括社交媒体帖子、元描述等等，这就非常方便了。

记录摘要中的所有元素

以下是每份简报需要的九项基本要求:

• 标题: 我们管这东西叫什么？(一个工作标题是好的，这样每个人都知道如何参考这个项目。)
• 客户: 是给谁的，他们是做什么的？
• 截止日期: 最终内容什么时候到期？
• 简报本身: 正在创建的内容的角度、信息和编辑目的是什么？在这里包括谁是观众。
• 规格: 什么是字数，格式，长宽比，或者运行时间？
• 提交: 内容应该如何归档，在哪里归档？对谁？
• 联系信息: 谁是委托编辑，谁是客户(如果合适的话)，谁是人才？



• 资源: 创建和交付内容需要哪些博客模板、风格指南、关键信息、图像库访问和其他元素？
• 费用: 商定的价格/费率是多少？不是每个人都把这一点写在简报上，但如果合适的话，也要包括在内。

根据您的业务或所涉及的内容类型，您可能还需要在这里包含其他重要信息。把这些都放在一个模板里，让它成为你的简历的首页。

早点准备好你的简报

很有可能你正在读这篇文章，内心在尖叫，“当我完成所有这些的时候，我就可以自己写这该死的东西了。”

但是这些大部分可以提前做好。关于一个公司的背景信息，它的受众，以及它如何说话都不会改变。您可以将所有这些资源整合到一两页的文档中，添加一些高质量的示例，添加他们需要的模板，然后！您已经创建了一个简短、有用的简报包，可以在任何需要的时候提供给任何新的内容创建者。你可以提前做好这件事。

希望这些建议能让你在未来省去很多内心的尖叫。更别说喝酒，瑜伽和巫术了。