如何举办以战略为中心的内容研讨会

内容是当今营销的生命力。每一项业务首先是信息业务；它的产品排在第二位。在这个时代，内容使营销人员能够在购买者旅程的每个接触点与客户建立联系和互动。

时事通讯、活动和课程都是很好的资源，内容战略家、营销人员和顾问可以利用它们来推进内容营销的实践。但是，实现内容营销目标——接触、吸引和转化新客户到您的企业——的最佳方式之一是通过实际操作的、有见地的内容营销研讨会来记录您的内容营销战略。

内容研讨会将帮助您的公司阐明您的营销目标，为您的品牌提供一致的声音，并改善您的客户体验，从而实现您的业务增长。

以下是如何举办内容营销研讨会的分步过程，帮助您的组织制定并坚持长期的、以投资回报为导向的内容营销战略，同时保持必要的灵活性，以便在危机或机遇时刻改变方向。

1.提前计划

当你得到研讨会可以进行的确认时，这仅仅意味着你得到了一小群领导的认可。这并不一定等同于组织中其他人的认同。让你的主要联系人明白，你需要所有积极参与内容创作和推广的人都来参加研讨会。这些角色包括:

• 内容拥护者或布道者，提醒营销部门内容一致性的必要性。
• 参与编写内容和制作创意(如图形和视频)的所有团队成员。
• 负责推广和分发内容的每个人，包括社交媒体和外联团队。

您还需要了解组织中内容的当前状态。如果可能的话，收集关于以前的内容营销努力和正在进行的活动的信息，并对公司资源进行内容审计。

给参与者的问题:

• 谁来管理规划和战略？
• 我们的组织和员工个人拥有哪些与内容创作和营销相关的技能？

2.阐明业务目标

开始研讨会时，向与会者说明他们的努力将如何帮助公司实现其业务目标，即收入、销售、利润和品牌知名度。

内容营销人员很容易从网络流量、销售线索或参与度的角度来考虑他们的目标。然而，消除这种感觉并阐明数字指标和业务KPI之间的区别是你的工作。解释很多关于目标受众、客户教育、思想领导力和客户维系的概念。

请记住:阐明商业目标并不等同于为内容营销建立商业案例。在安排研讨会之前，您应该已经帮助您在组织中的联系人向管理层展示了一个可靠的业务案例。您在这里的工作是帮助团队超越将内容营销视为营销和沟通职能，并将其整合为核心业务战略。

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给参与者的问题:

• 每个人都明白他们的角色对公司的底线有什么贡献吗？
• 他们知道代表业务增长的正确指标吗？

3.概述任何一天拯救世界的最佳实践

面对如此多的信息过载(即内容与内容有关)，如果任何公司都清楚如何制定和坚持内容战略，那将是一个惊喜。是的，你可能本能地知道你的读者喜欢什么内容，以及你如何推广你发表的新博客文章，但在一个团队中，每个人都有不同的本能。

而你的客户，正如数据反复证明的那样，有自己的主见。

以下是一些最佳实践和一些最低可行的流程，您需要让您的组织实施这些实践和流程，以便在内容营销方面取得持续的成功:

• 定义并记录内容营销策略以及该策略所基于的内容。你创造的每一个内容都应该符合公司的使命和战略。
• 使用受众洞察和关键词研究来定义内容创作的签名主题。概述它将如何在你的博客上发表。
• 制定一个编辑策略，目的是在不同的受众需要的时候为他们提供相关的内容。
• 计划在有机和付费平台上分发。你需要实现理想的组合，牢记你的目标。

给参与者的问题:

• 他们目前制作和推广内容的流程是什么？
• 他们是如何确定他们的受众的？
• 他们知道免费媒体、付费媒体和自有媒体之间的区别吗？

4.将内容映射到买家的旅程

我们都见过这些图表，展示了在众所周知的销售漏斗的不同阶段，需要创建什么格式的内容来展示给客户——博客帖子、网络研讨会、案例研究等等。您的与会者可能也很了解这些内容格式和类型。

但是当你向消费者展示你的内容时，如果你不理解他们的行为——他们的需求、他们的意图和他们的背景，所有这些都没有意义。明确组织将如何:

• 就你所处领域的各种问题对听众进行教育，帮助他们确定他们是否有问题，并在
• 为读者的问题提供各种解决方案和选择
• 进入每个潜在客户的供应商候选名单，并最终引导潜在客户在

总之，强调在正确的时间满足客户意图的重要性:

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给参与者的问题:

• 他们知道他们拥有的每项内容属于哪个阶段/类别吗？
• 他们是否拥有必要的技能和资源来将内容转换成适合每个阶段的格式？

研讨会负责人的工作是帮助组织进行内容审核，创建基本的内容路线图，并最终指导团队如何使其更加详细和精确。

提醒他们每个阶段的业务目标——无论是教育、获取、激活、保留还是推荐——以及他们希望客户在查看您的内容后做些什么。

5.向他们展示如何(以及为什么)建立一个社区

既然你已经教会了他们顾客之旅以及如何将内容与顾客的意图相匹配，你需要帮助他们建立一个准备好的观众群，他们会主动观看品牌的内容(并有理由参与其中)。

向他们强调，当有一个基本的核心小组或消费者群体准备好并愿意与品牌互动时，内容会更容易被接受。很有可能，这个社区将有助于将你的信息传播给更多的人，增加你的受众，并在此过程中提升品牌情感。这就是为什么在内容规划过程中尽早开始建立你的社区很重要，甚至在你创建和推广你的常规内容之前。

首先，帮助他们做出两个关键决定，继续为品牌建立社区:

• 社区论坛将在哪里举办？在网站上还是在社交平台上(比如脸书集团)？
• 谁来管理和调节社区？

给参与者的问题:

• 他们对社区的主要目标是什么(如客户教育)，他们将如何引导对话朝着这些目标发展？
• 他们将如何建立一个流程来征求客户的反馈并采取行动？
• 他们如何通过他们的社区持续发展品牌宣传？

6.给他们一个内容创作的蓝图

向研讨会与会者强调，为内容而内容是一种从一开始就注定要失败的方法。如果他们不能创建独特的内容或添加了独特视角的内容，他们最好不要创建任何内容。

帮助他们建立一个从头到尾制作创意内容的流程:

• 确定观众想要什么，对什么感兴趣。与搜索引擎优化团队合作进行关键词研究。
• 确定要发布的平台，并使用适当的格式和长度。
• 为内容集思广益，为今年剩下的时间或选定的持续时间建立一个编辑日历。
• 为特定的、有时间限制的活动或持续的内容营销区分内容。

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给参与者的问题:

• 内部有多少领域的专业知识？组织是否有可能创建权威的帖子，将品牌作为行业中的思想领袖？
• 他们有足够的预算用于内容自动化或人工智能驱动的内容创作吗？

7.草拟一份分配计划

内容营销是品牌和营销合二为一。它最大的优势是几乎无限的出版和推广平台和渠道。事实上，这是一个你必须为公司解决的问题。帮助他们决定哪些渠道会给他们带来最大的内容投资回报，并保持大量潜在和现有客户参与该品牌。

你可以帮助他们:

• 建立一个由他们的社区平台、合作伙伴的网络、他们的社交渠道以及其他自有和盈利媒体组成的内容分发网络。
• 在特定行业的论坛或网站上建立自己的形象。
• 探索视听内容分发形式，如播客和网络研讨会。
• 开展客座博客活动，赢得品牌信誉和思想领导力。
• 与有影响力的人合作，在新的渠道和市场中宣传和推广他们的品牌。
• 通过谷歌搜索、脸书或Reddit和Quora等平台上的相关线索的竞价排名活动来推广他们的帖子。
• 实施员工激活计划，众所周知，这比其他方法更能提高内容的覆盖面和参与度。

给参与者的问题:

• 营销团队在哪些渠道上最有效地推广内容？
• 公司员工在社交媒体上的活跃程度如何？他们有没有对公司或行业事务畅所欲言的自由？

8.跟踪内容营销的效果

一个全面的内容研讨会为与会者提供了各种模型、工具、方法和模板的实际操作机会，这些模型、工具、方法和模板有助于定义和衡量关键指标，这些指标可以告诉他们内容营销的效果如何。

你有责任建立一个简单的衡量和跟踪系统，以明确内容营销是否对他们有用:

• 让他们了解内容指标，如影响范围、印象、参与度、半衰期、转化权重和品牌情绪。
• 展示如何将这些内容指标与营销指标(如网络流量、电子邮件订户、社交媒体关注者)和业务指标(如销售线索、收入和CLTV)相关联。
• 演示数字营销和跟踪工具的使用，并帮助他们选择最适合其需求的堆栈。创建一个简单的仪表板供高层管理人员监控。

给参与者的问题:

• 他们目前如何衡量内容营销的成功(或失败)？
• 当他们改变他们的战略或战术时，目标和度量将如何改变？它们在不同的活动中会有什么不同？

9.教他们钓鱼

他们说，布丁的好坏取决于它的食用。类似地，内容策略研讨会的证据在于它的实施。大多数内容研讨会的结果可以忽略不计，因为组织对内容的兴趣(和优先级)会随着时间的推移而减弱。

当您结束研讨会时，您应该确保整个团队:

• 确信企业如何从他们在内容营销中的角色中获益。
• 知道内容对于搜索引擎优化的成功和在谷歌的可见性是多么重要。
• 能够形成清晰的预期，并评估每项内容活动的结果。
• 可以与跨部门的员工一起创建和分享品牌内容。
• 可以使用内容工具套件来规划、创建、分发和跟踪内容。



• 衡量和跟踪内容营销的投资回报率。

不要就这样离开他们。创建一个资源库，他们可以在方便的时候访问和研究，并向他们保证，无论何时他们遇到困难或需要扩大内容营销工作时，您或您的团队都可以提供帮助。不用说，真正的工作是在你的内容营销研讨会结束时开始的。祝你好运。