如何停止在错误的内容上浪费时间

你是否曾经花了几周甚至几个月的时间精心制作了一篇完美的内容，却几乎没有引起观众的任何反应？你期待小号和五彩纸屑，充满赞美的电子邮件，甚至可能是加薪。相反，你有蟋蟀。

虽然你可能会接受这些令人沮丧的失败作为做内容营销的成本，但它们代表了时间和资源的巨大浪费。

幸运的是，敏捷实践提供了一种选择。不要把所有的鸡蛋放在一个大的内容篮子里，你可以通过释放最小的可行内容来进行小实验。我马上给这个术语下定义。目前，需要注意的主要问题是 最少的可行内容能让你了解你的观众感兴趣的是什么，然后用你所学到的去创作大的、高强度的、表现良好的作品。

为什么是最低可行含量？

回到我们都坐马车上班的日子，营销部门会拟定庞大的营销计划。这些跨越数十页(或石碑)的详细地图为团队在接下来一年左右的时间里绘制了路线图。在那段时间里，营销部门的每个人都会发布一到两个大型活动。所有的希望都寄托在这些大赌注的成功上。

如果这些运动失败了，所有的计划和工作都白费了。有人被解雇了。

为了避免这种浪费，敏捷原则要求我们进行许多小实验。对于内容营销人员来说，这意味着我们必须测试几个小的、低风险的内容，看看哪些表现最好，并只在最成功的内容上扩展。这种方法消除了浪费的努力，并增加了我们交付的每一部分内容让观众惊叹的机会。

这些小赌注采取最低可行内容的形式。

什么是最低可行内容？

最小可行内容的概念来自最小可行产品的敏捷思想。“最小”意味着仍然实现其目标的最小版本，而“可行”意味着可以在市场上独自生存的东西。最低可行内容是至少完成以下一项任务的最小独立内容版本:

影响你的观众的行为
告诉你一些关于你的听众的事情

对于第一点，最低限度的可行内容会为从事特定活动的特定人带来特定的行为改变。在这种情况下，内容是针对一个特定的角色，它有一个明确的目标:影响消费它的人的行为。这个定义与重视小赌注和定期发布的敏捷原则最为一致。

对于第二点，最少的可行内容证明或否定了关于你的受众的假设。在这种情况下，一段内容可能会帮助你更多地了解受众的偏好，而不是影响行为。这个版本的最低可行内容从精益原则中得到启示，特别是Eric Ries的书《精益创业》中概述的那些原则。

最低可行产品的例子:汽车

在我们将这个想法应用到内容之前，让我们考虑一下如何交付一个最小可行的产品。假设您的团队认为客户群想要一辆车。您假设通过生产特定的产出(汽车)，您将获得特定的结果(目标受众高兴并想要汽车)，这将导致收入形式的业务影响(人们购买汽车)。

然而，你的团队不明白如何交付一个最小可行的产品。您已经将汽车的发布分成了四个阶段，或者迭代，一次交付一个。第一、第二和第三次迭代不会让您洞察客户想要什么。

在第一次迭代中，你生产一个轮子。如果顾客希望得到一辆车，他们会失望的，就像愁眉苦脸所示。在第二次迭代中——一个轴上的两个轮子——你仍然没有一个最小的可行产品；孤立的两个轮子并不能帮助人们寻找从一个地方到另一个地方的方法。顾客不会买这对轮子。缺乏导向机制的第三代产品继续让人们不开心，不愿意购买。

迭代1、2和3不是可行的产品。

迭代四最终提供了一个完整的车辆。在这之前，没有人想和你的产出有任何关系。 你还没有任何可以观察和借鉴的结果。 如果你的假设是错的，观众真的想要一艘船，而不是一辆车呢？你会浪费大量的时间和资源来制造一辆汽车，错误地期望让人们开心，让他们给你的公司大把大把的钞票。你什么也学不到。

一个更有帮助的方法应该是这样的(MVP代表最小可行产品):

在这里，我们同时从每次迭代中学习并(在某种程度上)帮助我们的观众。 这是管理最小可行方法的正确方法。

假设是一样的，但是方法不同。虽然第一次迭代没有让客户高兴，但产品——一个滑板——给了人们一种出行的方式。第二次迭代生产了一种踏板车，它更接近人们想要的。

当您在第三次和第四次迭代中朝着真正的最小可行产品前进时，您会得到积极的响应。人们正在改变他们的行为，骑自行车和摩托车去上班。你的小型产品在市场上变得可行了。随着这些产品的销售越来越多，你会看到业务成果。

在这个例子中，如果你的客户想要一艘船，如果你的假设是错误的，你应该早就发现了。滑板或踏板车上的反馈会立刻告诉你，你走错了路。

最低可行内容示例:购车指南

你如何将这个想法应用到内容营销过程中？假设您在一家汽车经销商处工作，您想要提供汽车购买的终极指南，一个充满清单、视频、逐步指南和漂亮的自定义图形的交互式在线目的地。

你可能会花三个月的时间来计划这个项目，花六个月的时间来创建它，再花三个月的时间拼命地推广它。如果我们用汽车做类比，你已经跳到了完全建成的汽车上——将最终的大交付物推给客户，而在此过程中没有得到反馈。 它可能有效，也可能无效。不管怎样，你都下了大赌注。

相反，你可以采取最少可行内容的方法，测试和提炼你的想法，这样你就可以在发布时对这部大片的成功充满信心，而不是祈祷一年的时间和预算。

一个无益的方法应该是这样的:

你的假设是，生产一个特定的输出，最终的汽车购买指南，将使观众更容易导航汽车购买。你期望的结果是对内容的热爱，这可以通过各种参与度指标来证明，并且你期望这种热爱通过增加汽车销量来对公司的收入产生积极的影响。

在第一次迭代中，如果你发一条关于终极指南的推特，看看是否有人参与——没有任何终极指南链接——你什么也学不到。同样的事情也适用于编写一个简短的列表(第二次迭代)，并创建一个收集电子邮件地址并告诉订户指南尚不可用的登录页面(第三次迭代)。

第一、第二和第三次迭代可能都是你最终推广终极指南的组成部分，但它们不是可行的内容；它们本身不提供任何价值。

就像在汽车的例子中，直到你交付了最终的可交付物，你才知道观众是否想要它。也许人们会更喜欢在购物过程中在停车场走动时使用移动应用程序，在这种情况下，基于桌面的交互式指南不会帮助他们。因为你没有给人们提供最基本的可行内容， 你没有办法知道他们想要什么，所以你不能改变你的方向。

从每个版本中能学到多少东西，如下所示:

你可以在电子邮件中提到指南，并链接到一个登录页面，人们可以在完成后注册接收指南，而不是像在“如何不做”的例子中那样，从一条不知何处的推文开始。如果邮件列表中有一定比例的人点击了该邮件并填写了表格，这是一个可衡量的结果，表明你的方向是正确的。然后，你可以满怀信心地继续创建一份购车清单。

如果你想快速测试、学习和适应，你可以在清单后面投入一些钱，这样它就能在短时间内出现在大量的观众面前。否则，您将不得不等到数百人自己到达该页面。无论哪种方式，页面停留时间、社交媒体分享和评论等指标将帮助您评估清单的成功与否。在这种情况下，成功意味着你验证了你的假设，即用户会发现一本终极指南非常有用，足以根据指南的建议改变他们的购车行为。

如果成功的话，这份清单可以扩展成一篇更长、更全面的博客文章，进而成为一段信息视频。在这些中间迭代的某个地方——无论在什么时候，观众都认为这些早期内容足够充实，有其自身的价值——你已经进入了最小可行内容。

基于对你的最低可行内容的回应，你可以决定你是否有理由创建最终的购车指南。如果你决定将你的内容扩展到这个大规模的作品中， 根据你从以前的内容发布中所学到的，你会知道它有很大的成功机会。