如何创造畅销的B2B故事

你听过多少次关于成为一个伟大的讲故事者的建议？

你有多少次希望这个建议能更容易地转化为内容营销？

你并不孤单。我经常收到关于如何将营销内容转化为精彩故事的问题。

本周早些时候，我与一个内容营销团队进行了交谈，他们对为他们工作的医疗设备公司创建引人入胜的内容营销充满热情。

但他们告诉我，他们很难创造出令人信服的客户故事，包括他们的产品营销同事所要求的细节。产品团队通常会发送四张幻灯片，其中包含他们希望在内容中看到的产品特性和技术规格。

他们要求的未言明的第二部分:让它令人兴奋。

我告诉内容团队他们需要一个“池中教皇”

把这句话再读一遍，确保你没有误解——你需要一个游泳池。

内容展示问题

讲故事的人经常需要讲述具体的细节来帮助人们理解正在发生的事情。这种阐述(如果处理不当)可能会让观众感到厌烦，并导致他们听不进去或跳过。

例如，想想当克拉克·肯特在超人：钢铁之躯遇到他的父亲乔·艾尔时会发生什么。乔-艾尔开始了近五分钟的演讲，其中充满了克拉克目前不需要的信息。作者用这个演讲(理论上)帮助观众理解超人的背景，他的母星的历史，以及故事中主要反派的动机。都是相关的。但是转播的方式让它变得沉闷。

另一种禁忌出现在电影《英雄6》中。在两个兄弟姐妹之间的争论中，一个大喊，“爸爸妈妈会怎么说？”另一个回答:“我不知道！他们在我3岁的时候就去世了，记得吗？”

哦。讲故事的人是在暗示另一个角色不记得他们的父母去世了吗？这是一个糟糕的说明，因为它要求角色说出其他角色已经知道的信息，导致观众质疑故事。

把教皇放进游泳池意味着什么

在他关于写作的书《拯救猫》中，布莱克·斯奈德描述了“池中教皇”的技巧，这一技巧的名字来自一个名为《刺杀教皇的阴谋》的剧本中的一个场景。斯奈德很欣赏这位作家的选择，当教皇在游泳池游泳时，他让教皇的工作人员向他(和观众)传达信息。

这个场景利用了人们期望看到的教皇(穿着礼仪服装在阳台上)和电影中教皇(穿着泳衣在游泳池中)之间的不协调。观众感到很好奇，不会介意一连串的事实和背景信息。

史蒂文·斯皮尔伯格在电影《《侏罗纪公园》》中出色地运用了这一技术，这部电影要求观众了解DNA复制的一些细节。导演本可以在公园里的一位科学家解释DNA复制是如何发生的时候，让角色们盯着一枚恐龙蛋。但是有些角色是已经理解这些概念的专家。所以那种场景会侮辱观众和角色的智慧(可能也会让他们感到厌烦)。

相反，斯皮尔伯格拉了一个伟大的讲故事的举动。他展示了专家角色测试一个游乐设施(专为儿童打造)，其中一个动画生物解释了DNA复制。专家们争吵不休，坐立不安，取笑这些信息。这个场景将这些角色设定为真正的专家，并创造了一个有趣且有知识性的体验。

B2B内容可以放教皇吗？

每当我需要发表一连串的研究成果时，我都会在我的演讲中使用池中教皇的技巧。将研究结果包装成有趣的轶事或小故事，有助于观众吸收数据，同时保持他们的兴趣(我希望如此)。

我也教我的客户这么做。

我在医疗器械公司的客户有一个令人信服的故事。一名退伍老兵(现为首席信息官)开发了该公司的便携式制冷设备。

但内容团队努力开发一种方法，在不把读者从故事中带出来的情况下插入技术信息。

讲述客户故事的典型方法会受到以下细节的影响:

在之前的工作中，ABC公司的首席信息官萨姆·史密斯一直在寻找能够承受极端环境的制冷设备。他想要的技术规格是:

能够承受华氏零下4度到120度的温度
仅使用内部电池的48小时温度持续时间(不需要冰)
指示温度偏差的安全警报

我们的品牌最终为Sam提供了一个他可以依赖的制冷设备。

取而代之的是，不要使用要点和一系列规格，内容团队可以像这样展示:

在加州当医生的11个月里，萨姆·史密斯听到该州居民吹嘘说，早餐时滑雪，午餐时冲浪是可能的。他从不相信这一点——直到有一天他被要求将重要器官从白雪皑皑的山顶运送到莫哈韦沙漠的中部。当他把珍贵的货物放进冷藏库时，外面的温度徘徊在接近零度。几小时后当他到达目的地时，室外温度达到了118度。尽管没有滑雪板或冲浪板，萨姆最终还是理解了加利福尼亚人的要求。但比该州多变的气候更令人印象深刻的是？旅途中，冰箱上没有一个安全警报响起。尽管室外温度剧烈波动，室内温度变化不超过2.5度。

让技巧在你的内容中发挥作用

你讲述的故事细节会有所不同。但是你可以窃取将信息包装在故事中引人入胜的上下文元素中的想法。

诚然，当你从一开始就有一个令人回味的故事时，就更容易把你的教皇扔进池子里。医疗器械团队有首席信息官在加州时的轶事。但是如果他们没有呢？

这就是想象力的来源。下次你需要传达品牌或产品信息时，想象一下添加一些独特的东西。从一个角色的历史中取材。为故事中的人物创造一个有趣的分心点(想想赛琳娜·戈麦斯在电影《大空头》(The Big Short)中解释合成债务抵押债券(synthetic collateralized debt obligations)时用21点游戏作为隐喻)。

你可能无法控制在你讲述的特定故事中必须包含哪些信息。但是你可以控制它进入的方式。记住，信息并不能让故事变得令人难忘。故事唤起的感觉使信息令人难忘。