如何在与内容战略家合作时获得最佳结果

作为营销人员，我们越是接受复杂的内容挑战，比如大规模个性化，我们就越需要与技术专家合作。我在智能内容大会上不断听到的三种角色是内容战略家、内容工程师和数据科学家。

内容战略家 –对有用内容的创建、交付和治理进行规划的人(由Kristina Halvorson定义)
内容工程师 –为发布构建内容并建立组织内容系统的人，即存储、交付和实现内容资产治理的技术(如Cruce Saunders所述)
数据科学家– “能够展示用(复杂的)数据讲故事的特殊技巧的人，无论是口头的，视觉的，还是理想的两者兼有”(哈佛商业评论)

内容工程师Cruce Saunders称之为“内容营销的三个朋友”，它们共同提供了一种动力，可以提高内容营销的效率和效果。

让我们看看这些角色，以及营销人员如何与他们合作。

内容战略家做什么

作为医药公司全球健康科学内容战略的高级主管，Buddy Scalera将自己的角色描述为“战略超级联系人”。他的意思是，内容战略家与创意和技术团队的人合作，跨渠道、受众、目的和部门规划、创建、交付和管理内容资产。

超级连接器。总结一下。

拥有复杂内容战略的大型组织需要专门负责内容战略的个人或团队。小型组织可能要求其他角色的人员(例如，营销人员、品牌经理、项目经理、总编辑或行政助理)将内容策略集成到他们的工作中。

如何在与内容战略家合作时获得最佳结果

Buddy建议营销人员将他们对品牌信息的承诺与内容战略家对实现商业目标的承诺结合起来。这似乎是显而易见的，但在巴迪的经验中，需要说: 愿意放弃不会改变人们的品牌信息，将精力集中在支持商业目标的内容上。

巴迪还建议营销人员邀请内容战略家的想法来替代代理测量(虚荣度量):页面浏览量、点赞、PDF下载等。这些指标不仅不能告诉你你的内容是否有助于实现你的业务目标，它们还会误导你。例如，除非你注意，否则你可能会转发一条把你的公司归入成功一栏的消息。

内容战略家可以帮助你识别内容 性能指标 与转化目标相联系。 例如，Buddy说，“如果你知道客户的总生命周期价值，并且知道每次收购的成本，你就可以在你的内容活动中比较每次收购的成本。你可以了解有多少人会回来，以及他们在用户旅程中做了什么来实现转化。”

Buddy指出，像这样的测量并不容易建立，但通过正确的分析计划，它们是可能的。"内容战略家可以帮助你获得洞察力，告诉你更多关于你的投资回报率."

‪What内容工程师做的

您计划通过多种渠道自动化和个性化您的内容吗？你想创建先进的内容相关工具，如聊天机器人或智能搜索引擎吗？如果是这样，除了与内容战略家合作，你还需要与内容工程师保持密切联系。

内容工程师帮助您设计和开发定制的技术解决方案，在正确的时间向正确的人提供正确的内容。他们计划、执行和管理内容的技术堆栈。此外，巴迪说，内容工程师“可能比你营销团队中的任何人都更了解熟悉的社交网络机制。”他们是IT专家，对内容策略有深刻的理解

如何在与内容工程师合作时获得最佳结果

如果你足够幸运有一个内容工程师一起工作，让那个人沉浸在你的计划中。正如Buddy的内容工程师同事Matt Balogh所说，传达你想要完成的“梦想”,让内容工程师把你拉回可能的状态。

Cruce敦促营销人员将内容工程师视为规划中的合作伙伴。

帮助他们理解你为什么要做这些内容。不要认为他们只是系统的建设者。就您的系统应该是什么样的与他们合作。

Cruce说，为了帮助内容工程师理解你的内容目标是什么，以及你期望达到什么结果，要分享你所有的规划和战略信息。示例:

人物角色
用户故事
客户旅程地图
客户细分策略
渠道计划
内容重用策略
内容和数据的来源
目标内容渠道(近期和长期)
内部或第三方API文档
内容工作流
编辑和创作流程
内容标准
治理政策
规程
SEO目标
竞争数据
社交媒体场景
第三方联合目标

基本上，做一个思维融合。

巴迪说，要留出足够的时间来陈述你的想法，并回答详细的问题:“如果你只是掩饰渠道要求，你就不会获得内容工程师的经验和见解的价值。”

在过度沟通和过度计划方面犯错误。 正如马特所说，这种合作“比你意识到的更复杂”，而且“总是比你想象的时间更长。”他的座右铭是“数周的编码节省了数小时的规划时间”——这是他半开玩笑地说，代码中看似很小的变化可能需要数周才能修复，所以要小心规划。

‪What数据科学家知道

与关注内容交付前发生的事情的内容工程师不同，数据科学家关注的是交付后发生的事情。以下是对这一角色的一些看法:

《哈佛商业评论》:数据科学家——“21份工作中最性感的工作”^标准时间是“数据黑客、分析师、沟通者和值得信赖的顾问的混合体”。这种组合极其强大——而且很少……有人……对商业问题有感觉，对客户有同情心……数据科学家的主要特征是强烈的好奇心——渴望透过问题的表面，找到问题的核心，并将其提炼为一组可以测试的非常清晰的假设。"
Cruce:“数据科学家分析并优化客户与内容的交互。它们可以帮助营销人员找出哪些内容产生了最大的价值，关注哪些客户群，哪些用户路径正在产生转化，以及可以从数据中获得的无尽的其他知识。"
《华盛顿邮报》的数据科学家萨姆·汉(Sam Han):“在我们的组织中……数据科学家专注于预测和规定性分析……他们处理大量数据……使用自然语言处理工具分析内容。我们的数据科学家开发我们的访问者、新闻编辑室和广告团队可以使用的产品或工具。”

数据科学消除了营销决策中的一些猜测。LinkedIn的Katrina Neal在她的ICC演讲中指出，80%的首席执行官不信任营销人员，因为“营销人员通常以‘我认为’的心态来做决定，而不是因为数据而能够说‘我知道’。”

并非每个组织都需要数据科学家。您如何知道您的组织是否需要一个？《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)称，“如果您的组织存储了数Pb的数据，如果对您的业务来说最关键的信息以行和列数字之外的形式存在，或者如果回答您最大的问题将涉及多个分析工作的‘混搭’，那么您就获得了大数据机会。”

如何在与数据科学家合作时获得最佳结果

巴迪怀疑，大多数营销人员可能不会直接与数据科学家合作。那些确实需要帮助科学家获得他们可能需要的所有内容相关的原始数据的营销人员，包括Cruce列出的这些例子:会话数据、CRM数据、SEM数据、有机搜索数据、CMS数据、客户细分和电子邮件数据。

如果《哈佛商业评论》可信的话，那么数据科学家在面临巨大挑战时工作得最好。以下是我从上面引用的HBR文章中收集到的信息:

数据科学家往往更有动力…当对他们的期望更高时…如果高管们明确表示，简单的报告是不够的，数据科学家将在高级分析方面投入更多精力。通过创造有效的解决方案，他们可以产生更大的影响，并留下他们作为行业先驱的印记。

你们当中有营销人员和数据科学家一起工作吗？如果有，我想在评论里听听大家的建议。

当这些球员失踪时会发生什么

当你的营销团队没有人扮演内容战略家、内容工程师或数据科学家时，你会失去什么。

当你没有内容战略家…

没有人扮演内容战略家(无论是作为一个专门的角色还是作为另一个角色的一部分)，您就在信息不完整的情况下做出决策。你没有充分考虑为什么和为谁创造内容。你的营销资金得到的回报就少了。您的内容资产不是最佳目标。你的团队缺乏凝聚力。而你的客户和潜在客户得不到他们需要的内容。

当你没有内容工程师的时候…

没有人扮演内容工程师的角色，你只能依靠IT技术人员或web开发人员来满足他们的内容系统需求。虽然这些技术人员拥有系统开发和网络方面的专业知识，但他们很少具备最大化您的内容覆盖面、设计有效的多渠道分发、实施个性化或以其他战略方式实现内容自动化所需的技能。您的内容很可能仍然是非结构化的，可供复制和粘贴。在这种情况下，内容可以出现在任何地方，任何地方，造成不一致，抵制治理，使维护变得不可能。