如何在全球B2B组织中实施内容营销平台

在18个月的时间里，Rachel Schickowski和Stan Miller为全球600名营销人员的团队实施了一个内容营销平台，这是罗克韦尔自动化所有营销内容的中心。

我们大多数人都不知道如何完成这样的壮举。幸运的是，Rachel和Stan在Content Marketing World分享了他们在全球B2B组织中实施CMS的故事。

(注意:虽然他们在标题中使用了术语“CMS ”,但他们后来澄清说术语“内容营销平台”更适合他们所谈论的内容。)

他们为什么这么做

罗克韦尔自动化是一家拥有100年历史的公司，拥有22，000多名员工，是世界上致力于自动化技术的最大公司，它产生了大量的营销内容。这些内容(白皮书、视频、案例研究、小册子、广告、杂志、博客文章等)过去常常分散在世界各地的服务器和硬盘上，而且内容流程过去常常互不关联、互不协调。

编辑日历也随处可见，正如斯坦所描述的:

我们客户杂志的编辑日历放在内部网站上。我们的博客日历放在英国办公室的共享硬盘上。我们的案例研究项目由我们的机构在SharePoint网站上管理。内容日历由不同的业务部门在不同的共享驱动器和桌面上进行管理。

当工具和流程如此支离破碎时，没有人能够从战略角度来看待企业营销内容，企业也无法充分认识到这些内容的价值。

Rachel和Stan想要一个工具来管理所有营销团队的所有内容和流程，从创意到创作到分发到治理再到分析。他们想知道他们的营销团队在创造什么内容，效果如何，以及他们是否有足够的正确的东西。他们需要一种数字化的方式来保存所有这些内容以及关于这些内容的所有信息。

他们需要一个企业内容营销平台。

内容营销平台是规划、制作、分发和分析内容的枢纽。它适用于所有内容格式，包括视频、HTML、PDF和压缩源文件。

雷切尔和斯坦将其描述为“云中的一个巨大的文件柜，让每个人都能实时查看最新的内容修订或工作流程更新。”

他们是如何做到的

Rachel曾在Rockwell Automation担任过各种与内容相关的角色，负责监督该平台的实施，开发基础设施并领导相关工作。该公司全球客户沟通小组的编辑主管Stan提供了内容并开发了流程。

这是他们研究和实施新平台的方法。

成立指导委员会

“找一些朋友，”他们建议，并成立一个指导委员会。包括带来各种内容观点的利益相关者。示例:

• 来自不同地区的人们
• 拥有预算的人
• 负责内容策略的人员
• 内容创建者
• 律师
• 翻译协调员

选择那些能够指出他们在工具中需要什么，他们看到了什么差距的人，这样他们就可以在你进行产品演示时帮助你评估工具。

尽早获得领导的支持

随时向公司领导层汇报。当你推出新平台时，你需要他们的支持。

阐明你的要求

了解每个团队对内容管理平台的需求。“在你理解了你的需求之后，你可以进行5分钟的演示电话，然后马上知道，‘不，不适合我们’，然后继续前进，”Rachel说。

如果你不清楚自己的要求，你会在审查过程中浪费很多时间。

比较平台

确定每个平台将如何管理您的活动，适合您的工作流程(因小组而异)，并与您的技术堆栈集成。使用起来有多简单？“找到一个人们会接受的平台，”雷切尔说。

决定要迁移的内容

您不能将整个内容存储库带入一个新的平台。考虑使用这个平台，至少在一开始，只用于新的内容。如果你带来的是传统内容，那就专注于你最好的内容。

从试点项目中学习

从一开始——与你的其他活动相结合——在你的组织中最需要的地方创建试点项目。

例如，亚太和拉丁美洲的Rockwell团队在Eloqua管理电子邮件并寻求帮助。他们使用B2B内容营销平台Kapost创建了一个试点，该平台支持他们处理翻译、时区和他们自己的供应商。

由于Kapost与Eloqua整合，他们可以将创建内容的过程与构建电子邮件资产的过程联系起来。(在这种情况下，Eloqua电子邮件就是内容，Kapost是管理这些内容的平台。)内容所有者也可以访问分析。

Stan建议以多种方式对平台进行压力测试。他的团队紧随他们在拉丁美洲的同事，用Rockwell Automation博客做了一个试点项目。“将我们的流程和内容开发整合到平台中，有助于我们完善流程，找到节省时间、加快审核速度的方法，并更快、更高效地激活我们的内容，”他说。

Stan还对Rockwell Automation的长期案例研究项目进行了试点，该项目遵循严格的内部审查、客户审查和法律审查流程。将这些流程引入平台有助于团队应对过长的工作流，并揭示用户界面需要新字段的地方(例如，一个用于捕获审阅者反馈的字段)。

“我们的试点项目教会了我们很多，”斯坦说。“我们向Rachel反馈了我们所学到的知识，以便她能够与平台供应商合作，并推动我们改进工具。”

在试点期间，Rachel和Stan弄清楚了如何配置平台，如何进行培训，以及他们需要什么样的策略。“一些飞行员在训练开始时就重叠了，”雷切尔解释道。“试点项目给了我们大约三个月的时间来更深入地了解平台，并预测内容创作者会提出的问题。”

配置平台

配置内容营销平台有几个因素:

• 人物角色
• 买家之旅
• 内容类型
• 元标记(分类法)
• 工作流程
• 自定义字段
• 集成

如果您没有记录 人物角色 和 买家之旅 你的公司的阶段，从那里开始-可能在你的指导委员会的帮助下。

考虑你的 内容类型 和 分类学。例如，如果您将集成多个存储库，您需要调整您的标记和文件命名。

考虑你的团队 工作流程。“每个人都有自己的看法，”雷切尔警告说。“您可能会感到添加步骤的压力，这可能会导致过长的工作流，这对使用该平台的人来说很难。”

她说，“你不希望花费大量的管理时间去检查盒子，而不去做你喜欢做的事情。将工作流程限制在交接点。如果我正在制作一本小册子，有人正在审阅它，这将是我的两个步骤。你不需要中间的所有细节；否则，它会变得笨重。”

与您的供应商合作调整用户界面，添加 自定义字段 根据需要。

考虑现有技术需要如何 完整的 用你的平台。

依靠可靠的第三方

利益相关者经常持有相反的观点，这可能会使你的研究或实现“偏离轨道或掉进老鼠洞”引入第三方——供应商代表或独立顾问——他们可以说，“伙计们，我们听到了你们说的每一句话。我们以前走过这条路。这里有一些最佳实践，可能对你有所帮助。”

治理计划

作为治理的一部分，创建策略:这是内容在平台中的生存时间。这是我们删除它的地方。

还要确定您的访问策略(这将使您在与供应商签订合同时能够估计您需要的许可证数量):

• 谁有账户？
• 每个人或角色有哪些权利？
• 我们什么时候添加和删除人员？
• 哪些合作机构可以进入？

最后，创建内容开发策略。明确谁提交了内容类型的想法，谁没有。你不想创造一个合作的环境，然后招致混乱。

Stan建议建立平台，这样任何请求创建新内容的人都必须包括内容的策略、内容的受众、内容的位置和行动号召。然后，人们必须进入平台，在有人创建内容之前回答这些问题，而不是在电梯里看到有人说，“嘿，我想要一本小册子”。“这样的过程迫使我们更具战略性，”斯坦说。

用心训练人

根据每个小组或角色使用平台的方式定制您的培训课程。“定制让信息更‘有粘性’，让人们更快地进入工具，”Rachel说。

对员工进行他们认为有价值的功能培训。例如，斯坦说，“我无法告诉你集中式日历的荣耀。你可以调出你全年的博客日历，将它与你全年的杂志日历和你可能在这一年中发布的六份电子通讯叠加在一起。”

准备培训时，要让人们在离开时对平台能让他们做的事情感到兴奋。

为了加强你的培训，在整个组织中寻找内部拥护者——超级用户——他们可以帮助回答人们的问题。

像Rachel一样，考虑建立一系列“午餐学习”活动，邀请平台用户面对面或打电话，提供他们的体验反馈，并提出问题。

收集反馈并确定其优先级

当平台用户看到他们的生产力提高时，准备好积极的反馈。例如，当所有评审员的评论都集中在平台中，而不是在无数的电子邮件链中丢失时，人们可以节省评审周期的时间。斯坦给出了自己的积极反馈的例子，当他谈到雷切尔时，“我对我旁边的这个出色的人怎么称赞都不为过，因为她让我的工作变得更加容易。”

并准备好接受批评。没有一个内容营销平台是完美的。记录并优先考虑人们的批评。与您的供应商坦率地讨论系统需要如何发展。Stan说，“随着内容管理变得越来越复杂，您总会有一个愿望清单。”

这里有一些人们对内容营销平台的批评的例子。像这样设计一个系统来记录和优先化反馈:

让高层管理人员明确表示:使用该平台不是可选的

当邀请所有营销人员使用新平台时，Rachel和Stan背后有公司领导，他们准备解释为什么这个平台对企业很重要，并且使用它不是可选的。

“我们需要每个人都参与进来，”雷切尔说。“如果没有人使用这个工具，它就不会工作。如果只有一半的人使用它，你就不可能拥有一个全球枢纽。”

Rachel强调了高层支持的重要性:

我们的指示来自营销副总裁。她的团队负责促进变革管理。如果让我和我的(内容运营)经理来推动变革，我们可能会失败。

留出时间

在你为这类项目留出的时间里，要现实一点。

Rachel、Stan和他们的团队花了18个月的时间为Rockwell Automation的全球营销团队研究并实现了一个平台。时间线是这样的:

Rachel认为内容运营和需求挖掘团队做了大量的研究。他们必须了解需求和集成期望。他们必须得到所有地区利益相关者的认可。“我们听说一般公司需要三到六个月的时间来选择，所以我们的时间安排可能看起来很紧。但是向22，000人推出一个工具是一个很大的要求，”Rachel说。

结论

斯坦说，如果你的内容营销平台符合你公司的需求，“所有的工作都是值得的”。“这是一个巨大的胜利。你的同事爱你。你加薪了。奖金。升职。全公司人手一个。”

怎么样？你见过你的职业生涯在搭建平台后腾飞的吗？或者你有没有结局不太好的故事？不管怎样，请在评论中分享你的经历。