如何将内容与客户意图对应起来(并让您的销售团队满意)

B2B营销人员不可避免地听到销售团队这样说:“是的，我们从你的团队写的所有内容中获得线索，但他们都是厌倦者。”

或者这句老话:“您的mql与我们的客户档案不符。没有购买意向。”

然后，是我最喜欢的:“我们不需要更多的线索…我们需要更好的线索。”

在营销方面，团队同情销售团队，抱怨如下:“他们没有跟进我们转发的所有线索。他们精挑细选最好的，并且不和其他人交流。”

情况很困难。

B2B营销领导者应该做什么？你尽职尽责地研究最佳实践，以了解如何获得更好、更感兴趣、随时可以购买的线索，并找到一个共同的主题——意图。

你如何确定客户在那一刻的意图？

您打算解决客户意图

专家建议营销人员关注全面的内容映射，以确保内容在购买者旅程的每个阶段都可用。如果您将内容(即，标记内容)映射到客户的旅程，您可以假设消费者的意图:下载了一段内容的人处于购买过程的相应阶段。

但事情从来不会这样发展，不是吗？

问题比比皆是。我知道这很奇怪，但顾客不会像你铺好的路一样走过你的购买之旅。例如，标记为“认知”的白皮书可以吸引有兴趣购买的潜在客户和看过您的高水平品牌认知活动的人下载。

那你会怎么做？“啊哈，”你说。“科技拯救世界”

您将了解如何实施新技术，根据内容下载量和参与度对人们进行评分。然后，它应该能够创建个性化的，自动化的滴灌运动等等。突然间，这个意图问题变得昂贵、困难且过于复杂。

没有更简单的方法吗？

你能做这项工作。这个相当简单(快速而肮脏)的过程让你不需要复杂的技术就可以细分你的受众。

让我们看看每一步。

许多人现在认为开发观众或买家角色是浪费时间。我的经验告诉我，如果你不了解你的受众，你很少有机会区分你的内容营销。

你不需要15个人物角色；你需要不到一把。想想你的目标受众。多考虑他们的动机、兴趣和工作，而不是他们的人口统计数据。

例如，假设你是一家科技公司的营销主管，销售一个小部件集成管理程序(WIMP ),目标客户是金融服务公司的IT主管和首席财务官。你只需要在脑海中记住两个懦弱无能的买家角色就可以开始创作内容:一个是地区银行的IT主管，另一个是该银行的首席财务官。

考虑以不同的方式规划旅程。不要把它设计成传统的、线性的(或非线性的)潜在客户会遵循的路径。相反，确定最合适的地方来介绍摩擦体验，让客户获得足够的价值来继续他们的旅程。

例如，不要像“意识”那样确定一个包罗万象的步骤，要更加具体。您可以创建一个步骤来帮助客户理解为什么这(您的走向市场挑战)是一个值得解决的问题。

如果您发现某个步骤没有相应的内容，那么您需要创建一些内容。

一旦您介绍了这一旅程，并确定了您提供这些体验的地方，您就可以将其映射到销售团队感兴趣的更专注于内部的买家之旅。这张内部地图看起来更传统，符合买家的旅程。它可能看起来像这样:

原始销售线索>业务机会>合格的潜在客户>客户

因为此图包含了与销售团队的内部沟通，以确定每个阶段交付的价值，所以每个人都知道在客户的旅程中交付(或未交付)的每个销售线索的对话类型。

我更喜欢在内容创作过程中尽早针对客户意图进行设计。我将我的B2B内容营销分为意向“桶”或“眼睛水平”其中包括:

灵感– 旨在激发变革的内容，如白皮书或电子书。这可能是行业研究，也可能是基于对主题专家的采访对未来的极好展望。
含义 –内容有助于观众理解做出改变的决定意味着什么。它可能是关于如何获得一种产品或一个行业中的解决方案比较的内容。这可能是一个客户故事。
开始 –完全是关于如何实施变革的内容。买家意识到需要改变，并正在考虑解决方案。此内容解释了如何成功实现这一改变。它可以包括详细的文档或操作视频。内容回答了新客户可能提出的每一个问题，从采购到采用新的解决方案。

一旦你有了这个框架，你就可以聪明地管理和分发内容。简单明了地接近你的内容标题。举个直接的例子，一份标记为“灵感”的白皮书的标题应该是:你所在行业的未来——一个让我们所有人受益的愿景。它的摘要将如实回报:“这是一篇激励我们以一种对我们所有人都有益的方式看待我们行业未来的论文……”

任何下载该文章的人都是发送给销售部门的线索。或者，您可以将这封邮件发送给销售人员，告知他们客户在旅程中所处的位置，以便销售人员做出最恰当的回应。

但是白皮书在购买者旅程中的作用并不仅限于此。您可以稍加编辑或添加案例研究，并创建另一个标题不同的资产:ABC公司如何提出案例并实现我们行业的未来。“这份白皮书是一份隐含资产。有人下载，可以立即去销售，多一点点的热量作为线索。

或者，灵感白皮书可以在initiate标签下引出相关的内容资产:实现我们行业未来的详细操作指南。“这一线索可以直接传递给销售团队，这样他们就可以尽最大努力提供帮助。