如何将敏捷营销用于更高效(更快乐)的内容团队

是时候为你的内容营销运营挺身而出了。

是的，从椅子上站起来。请你的内容营销同行也这样做。每个工作日一起站不超过15分钟。分享你在过去的24小时里做了什么，你今天打算做什么，以及你遇到了什么阻碍你进步的障碍。

这个日常练习只是将您的团队转变为敏捷内容营销方法的一部分。

“敏捷的内容营销流程带来的不仅仅是速度、生产力和效率。它还能让员工感到满意，并为真正的创造力创造空间，”敏捷夏尔巴公司的首席执行官兼联合创始人Andrea Fryrear写道。)

在市场营销中采用敏捷原则的人数正在上升。在《2021年敏捷营销报告》中，超过一半的营销人员(51%)表示他们使用敏捷流程来管理工作，比2020年增加了10个百分点。在特定的专业领域，敏捷甚至更受欢迎:

• 77%的人表示他们使用敏捷实践来创建和运营内容
• 72%的人说他们使用敏捷进行网站变更
• 66%的人说他们用它来做社交媒体工作。

如果你还没有使用敏捷营销，你可能想知道它是什么，它如何帮助你的品牌的内容营销计划。让我解释一下。

什么是敏捷营销？

敏捷营销是一种建立在软件开发中使用的敏捷方法的原则和实践之上的方法，用于将资源集中在高价值的项目上。跨职能团队协作为优先项目创建资产。敏捷内容过程是迭代的，建立在有效的基础上(由可用的分析和其他输入决定),摒弃无效的。任务通常被组织成短的完成周期。

Andrea在Atlassian的一篇文章中解释说，敏捷方法在这些方面不同于传统的内容和营销实践:

• 它专注于频繁的发布(发布或更新)。
• 它涉及到深思熟虑的实验。
• 它旨在让观众满意。

内容团队可以选择遵循几种敏捷营销框架中的一种。最常见的两种是Scrum和看板:

• 混乱 包括决定在规定的时间内(通常是两到四周)要完成的任务，有时称为冲刺。



• 看板法 包括设置工作进展限制和使用识别信号来知道何时引入新的工作。

在2021年敏捷营销调查中，大多数营销人员(53%)说他们使用Scrum和看板技术的混合。Andrea在这篇敏捷营销常见问题文章中详细解释了每种方法的实现。

敏捷营销的特点是什么？

Andrea解释了敏捷营销概念的五个属性如何适用于内容团队，无论他们遵循哪种敏捷框架:

• 能见度: 内容流程的透明性暴露了内容营销流程的健康状况。它还让利益相关者看到新的内容请求如何与当前的优先级相关联，以及如何影响已经在进行的内容项目的进度。
• 实验： 内部变化、受众演变和数字波动意味着曾经适用于你的东西不一定会再次适用。敏捷的营销环境包括重复的短期实验，这些实验可以在两到三周内完成。
• 迭代: 敏捷内容团队扩展成熟的想法，并随着时间的推移稳步增加价值和功能。安德里亚解释说，例如，你可以把一个吸引了大量观众的列表变成一个更有活力的内容。然后，如果这个迭代运行良好，你可以创建一个关于这个主题的网上研讨会。如果表现良好，你可以在视频系列中扩展这个主题。
• 协作: 跨职能团队之间的协同作用允许拥有必要技能和专业知识的人参与项目，并共同决定如何完成工作。(这是每日站立会议练习的一个原因。)
• 效率: 尽管效率更多的是敏捷的结果而不是属性，但它值得一提。“敏捷团队努力做到事半功倍，”Andrea解释道。“这是过程中最违反直觉的事情之一，但这是无可争议的事实:做得越少，完成的越多。”

如何建立敏捷的内容营销运营

在你全力以赴重新设计你的内容营销以遵循敏捷方法之前，做一个试点项目来帮助你更好地理解所有的元素和努力，包括sprint的细节。

Andrea分享了使用敏捷方法的内容营销计划的关键组成部分:

• 创建正确的用户故事。
• 磨练你对“完成”的定义
• 根据内容类型调整sprint长度。
• 找到你的内容运行率。

让我们逐一查看。

创建用户故事

团队中的每个人都需要知道工作背后的原因。用户故事清楚地表明了这一点。

Andrea提供了这个简单的填空练习来写下一个第一人称用户故事:

当受众包括内容营销人员时，她会这样写用户故事:

用户故事帮助创作者从一开始就开发更相关和更高质量的内容，节省修改过程中的时间。这也是检验内容资产与内容营销策略匹配程度的绝佳测试。

提示: 如果用户故事揭示了一个史诗故事，将它分解成用户子故事以适应冲刺过程。为了说明这一点，让我们用Andrea的另一个史诗般的故事作为例子:“作为一名内容营销人员，我想学习如何实现一个视频程序，这样我就可以充分利用这个媒体。”

如何制作内容不可能在两周的冲刺中完成。然而，仍然可以通过将史诗故事分解成多个可以在一次冲刺中完成的用户故事来使用敏捷。以下是Andrea在完成史诗故事的前两个冲刺阶段的用户故事:

• 作为一名内容营销人员，我想读一本关于初学者最佳视频编辑软件的指南，这样我就可以高效地编辑我的第一批视频。
• 作为一名内容营销人员，我想看一个关于如何在我的视频中加入行动号召的视频，这样我就可以确保我的视频转换良好。

定义“完成”

内容什么时候做好？这听起来是个简单的问题，对吗？但是有多少次你把一个文件命名为“FINAL”，结果却是“FINAL 1”、“FINAL 2”和“FINAL 3”也跟着命名呢？

详细列出一系列客观标准，表明你的团队对“完成”的定义例如，它可以是最终批准人的签署。也可能是在内容经过校对过程之后。

“完成”可能是协作评审的结果。Andrea解释说她的团队是这样定义的。他们会在两周一次的会议上对内容进行审核，并更新以反映任何建设性的反馈，然后再考虑内容。

建立“完成”的标准也消除了随意的决策。毕竟，一个人对“完成”的定义可能与另一个人不同——导致你的最终内容不一致。

设定冲刺长度

敏捷营销包括冲刺阶段的完整内容——完成任务的短而预定的时间框架。但是完成一个内容项目需要多长时间或者多少次冲刺取决于内容类型和你的资源。

比如，你可以在两周的冲刺中完成一篇博文。然而，一个视频可能需要六周时间，任务跨越多个冲刺阶段。

以下是视频创作在敏捷方法中的表现:

• 冲刺一: 研究，起草大纲，并确定可用的拍摄对象。
• 冲刺二: 安排和进行镜头采访。写剧本。
• 冲刺三: 录制旁白并将视频编辑成10分钟的最终产品。

确定运行率

运行率是在每次冲刺结束时根据团队在这段时间内完成的工作计算出来的分数。这个分数有助于您精确估计您的团队在预定时间段内可以完成的工作量。

当你开发你的敏捷内容营销方法时，给每种类型的内容分配一个分值。例如，一个完整的博客文章sprint将获得2分，而一个完整的视频sprint将获得10分。(记住，一个完成的sprint不一定意味着一个完整的内容资产。)

冲刺结束，计算跑量。我修改了Andrea分享的一个例子:

• 冲刺一:团队完成四篇博客文章(8分)和第一个冲刺阶段的视频任务(10分)。一切都很顺利，没有中断，没有假期等。运行率为24。
• 冲刺二: 团队完成四篇博客文章(八分)。一场意想不到的社交媒体危机转移了视频资源，因此相关的sprint任务没有完成。运行速度是八。

平均这两周，团队的运行率是16。现在，团队可以更准确地估计下一次冲刺的分数，以确保完成的最佳机会。

支持敏捷内容营销

为了让敏捷营销获得成功，每个人都必须接受这个概念——从直接参与的人到请求内容的人。

在向敏捷过渡的早期，不要忽略那些每日的站立会议。每日站立让每个人都知道发生了什么，并提供一个排除潜在问题的机会。它们也是你的品牌致力于敏捷内容营销方法的一个强烈信号。

一旦你很好地进入敏捷过程，保持会议以保持你的工作在正轨上。但是你不需要他们来证明敏捷的价值。你的团队会注意到在速度、生产力、效率和创造空间方面的好处。您的受众将会看到更一致、更有价值、更相关的内容带来的好处。