如何建立一个内容驱动、以受众为中心的内容策略

我上周在华盛顿特区参加了内容营销世界。与这么多了不起的人分享这么多不可思议的经历。

两个个人亮点:对我的新书《内容营销策略》的热情回应，以及我的朋友(也是内容营销伙伴)美国国家多发性硬化症学会的罗恩·兹韦林的演讲。

Ron的会议探讨了他如何为组织开发内容个性化方法。

一个伟大的内容营销战略关注的是受众的持续增长，这是一种具有多种属性的资产。受众是信任我们、与我们互动、希望听到我们的声音，并会随着时间的推移以多种方式与我们的企业交换价值的人。

我知道罗恩明白这一点，因为我采访过他。这是我的书中的一段摘录，讲述了国家多发性硬化症协会的故事:

演变成以观众为中心

我最喜欢的一个以受众为中心的内容营销策略的例子是国家多发性硬化症协会(NMSS)。

多发性硬化症是一种不可预测的，通常会导致中枢神经系统残

作为其使命的关键基础，NMSS资助前沿研究，通过宣传推动变革，促进专业教育，与世界各地的多发性硬化症组织合作，并提供旨在帮助多发性硬化症患者及其家人改善生活的计划和服务。

罗恩·兹韦林于2018年加入该组织。当时，该协会正从一个分散的模式——一个由地方分会驱动的组织——向一个集中的全国性组织转变。

这是一个重大的组织转变，他的由65名营销人员组成的新团队必须适应从关注分会层面的营销挑战到关注全国的挑战。但是，当然，他们不能忘记当地的细微差别。

罗恩认为，NMSS需要成为一个以观众为中心的组织，推动内容营销，激励全国观众采取行动。该组织的整个营销重点是让人们参与进来，无论是参与活动、了解研究、在组织中做志愿者，当然还有捐赠。

该品牌的整个转变变成了如何在国家层面讲述更好的故事，并利用受众规模通过其产生的数据获得洞察力，这将有助于推动更好、更有影响力的故事，从而推动更多行动。他们开始思考重组当前营销工作的最佳方式。

接着，疫情受到了打击。

在混乱中保持航向

Ron聘请了其营销工作的领导者之一Lindsey Read来创建一个新的内容营销策略，该策略将成为中心焦点，并使他们能够优化其品牌和受众培养工作。

他们做的第一件事是创建特定的团队，承担一组特定的面向内容的责任(这第一步对于阅读本书前几章的人来说应该非常熟悉)。

然后，他们创建了一个增长和收购团队，专注于获取受众。他们创建了一个成员体验团队来管理他们将通过内容创建的数字体验组合。他们创建了一个内容和数字团队，开始创建内容，为这些体验和运营提供动力，使其具有凝聚力。

他们对所有这些新结构和流程的第一次测试是将他们的新模型应用于自行车MS，这是他们最大的点对点，海岸到海岸的骑行，以造福社会。

在新冠肺炎期间，人们唯一不能做的事情就是聚在一起骑自行车。所以，他们创造性地决定将体验数字化。他们把它变成了一个“为什么你会选择骑马”的故事

不是技术的问题，不是工具的问题，不是加入大集团的故事。这是一个关于为什么你，作为一个人，会随时随地骑行，以造福像NMSS这样的事业的故事。

他们用这个故事创造了多种体验，包括现场表演、摇滚音乐会、视频和数字体验。人们可以在他们喜欢的任何时候骑他们的固定自行车，甚至只是去散步。

然后，除了one event之外，该团队开始扩展内容体验，建立一个内容生态系统，并像一家专注于吸引受众的媒体公司一样运营。正如罗恩在采访中对我说的:

理解观众的中心

对他们来说，关键的下一步是做受众研究。根据之前的经验，他们知道自己有九个核心受众，所以关键是要理解什么对每个人都有价值，不是从“捐赠”的角度，而是什么对他们有价值。

他们采用了经典的“要做的工作”框架，进行了定性和定量研究。通过这样做，他们揭穿了他们所持有的一些假设。

例如，他们假设一些人只是想去参加众所周知的骑自行车运动来帮助多发性硬化症患者，这就是他们所做的一切。但他们发现，成为“自行车骑手”只是重视做许多其他事情的人的一种属性。

但是，因为该组织有孤立的“骑手”，这是他们与他们沟通的唯一方式。这就是他们收到的内容。但是现在他们发现他们应该把其他经历和那些“骑手”联系起来。

那时，Lindsey和她的团队开始组织内容，而不是按照他们认为的九个观众，而是按照工作要做的框架。这是一种认识随着时间推移而进化的人的多面性的方式。

他们决定审视他们的内容营销策略，不是针对9个不同的人，每个人都有一份工作，而是针对14个不同的工作，这些工作可能是任何一个人的一部分。

然后，他们开始对要完成的工作的成功陈述进行排序。例如，如果某人被诊断为多发性硬化症，他们的旅程应该是什么？如果他们正在寻找自行车MS(成为一名骑手)，他们的旅程是什么？然后，他们为所有这些工作创建了一个开始、中间、结束和循环框架。

在我写这本书的时候，这个组织已经开始实施这种看待受众的新方式，并开始建立团队之间的协调沟通、内容运营，以及最终将所有这些整合在一起的互联体验。

他们已经开始将这些工作作为所有跨职能团队的目标。他们已经开始将它与有史以来最独特的业务目标之一对应起来。

他们想终结这个组织。

是的。你没看错。他们的最终目标是终结这个组织。

正如罗恩在采访中对我说的那样，“这个组织已经有70年的历史了，我们现在正处于一个需要开始思考最终结局的时刻。所以，我们的工作不是在未来50年内继续这样做。如果我们结束了这个组织，那是因为我们已经治愈了多发性硬化症，这就是我们现在的目标。”

这可能是我很久以来听到的最重要的内容营销目标。

这是你的故事。好好讲。

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