如何建立一个更好的观众角色(选择一个详细或快速的方法)

优秀的营销人员知道如何销售品牌。但是，要成为一名优秀的营销人员，你必须了解你要推销的对象。

创建(并记录)清晰、健壮的营销人物角色是实现这一目标的有效且经过时间考验的方法。

Ardath Albee将人物角色定义为基于经验证的共性(而非假设)的目标市场的合成草图，它为内容策略提供信息，以推动富有成效的购买者参与(即收入)。

但是请记住:数字世界在发展。持续的变化会影响受众的需求和优先事项，以及他们的内容消费习惯和参与偏好。

这使得内容营销者将他们的内容决策建立在清晰、准确和定期更新的人物角色上变得非常重要。

以下是几个原因:

人物角色充满了关键的观众洞察力。 它们是通过详细的客户研究、直接对话以及对相关趋势和机会的深思熟虑的分析而形成的。它们反映了你的客户的真正兴趣和意图，这激发了共鸣，相关的品牌故事。
他们帮助创意团队传达客户的声音没有人物角色，你只能假设你的观众想要什么内容。这可能会导致你的品牌最了解的主题(你的产品和公司)的内容，但很少关注观众想知道什么。
它们有助于统一战略方法、优先事项和创造性流程。 通过与其他使用内容的团队(如销售、公关和产品管理)共享，你的人物角色可以作为受众真实信息的单一来源。这使得每个团队领导更容易设置主题优先级，并在多个客户接触点之间协调信息传递。
它们对于受众细分和内容个性化至关重要。 通过将你的人物角色洞察与从内容分析中收集的数据相结合，你可以更全面地了解你的受众。这使你能够准确地锁定他们，并定制你的内容以获得更深层次的共鸣。

考虑到这些(以及其他)好处，我收集了一些专家的建议来帮助你有效地准备、构建和应用人物角色，同时使他们尽可能地有效。

收集准确的客户数据

在创建人物角色之前，您需要访问和收集关于受众需求、兴趣和偏好的数据。你还需要确定他们在购买过程中的位置，以及他们在购买决策中的角色。

通过分析您的性能数据，您可以找到一些信息。你也可以尝试其他方法。其中一些可以浮出更深层次的上下文和情感信息，这些信息无法从任何数据库中获得。

咨询您的销售团队

Ardath说，在收集受众见解时，第一步涉及到销售人员和CRM数据。

“这些团队成员处于客户互动的第一线，所以他们有机会分享大量信息，”她说。咨询销售人员还可以帮助您将人物角色与他们最想联系的人联系起来。

采访你的支持人员

正如Kane Jamison指出的，你的客户支持团队也非常了解为什么买家(和潜在客户)会联系你的公司。

与这个团队的快速交谈可以让你对潜在客户和客户在现实生活中遇到的困难有不同的看法，并激发新的内容想法来解决这些问题。

采访客户

没有什么比直接从客户那里获得信息更好的了。通过一对一的访谈，消费者可以提供比匿名数据或标准化表格无法提供的更多的内容需求和偏好细节。

做外部研究

虽然咨询您的内部资源并直接与客户接触很重要，但通过这些方法收集的数据通常可能是主观的、因情况而异的，或者受到采访偏见的影响。

为了增强和验证你最初的发现，对公开的信息来源进行外部研究是有帮助的。LinkedIn个人资料、行业博客和行业影响者的社交媒体个人资料不太可能受到你的业务议程的影响。

利用渐进式剖析

这种技术使用自动化工具、智能销售线索表格和定向提问来收集受众见解，这些见解会随着时间的推移而变得更加详细。

这些信息可以用来确认你的初始角色描述的准确性，并加深你对角色内容需求的理解。

比人口统计更深入

通过这些方法产生的人口统计和行为洞察提供了对目标客户及其决策方式的基本理解。然而，这些数据点并没有揭示出影响这些决定的情绪。

为了更深入地挖掘这些关键的购买驱动因素，Paul Longhenry建议用心理性格分析来增加你获得的洞察力。

保罗描述了学术界使用的一种分析方法，称为海洋模型(最初由心理学家罗伯特·麦克雷和保罗·科斯塔开发)。通过对一个焦点小组进行投票，并对他们的回答进行评分，你可以描绘出一幅更加细致入微的画面，你的观众符合心理学家概述的五种关键性格特征:

公开–相对于对熟悉事物的偏好，一个人对新体验的开放程度如何
尽责 –与某人的自发性相比，他被控制或衡量的程度如何
外向性 –相对于独处时间，一个人有多喜欢和别人在一起
宜人性 相对于独立，一个人有多重视合作与和谐
神经质 –相对于稳定，一个人有多焦虑或情绪化

您可以使用结果分数来分析、理解甚至预测您的人物角色将如何回应您针对他们创建的内容。

“得分离人群中值越远，这个因素就越有区别——在为目标人物角色创建(或个性化)内容时，你就越应该关注它，”保罗说。

在Paul的讨论中，他分享了一个改编自McCrae和Costa作品的玫瑰图，该图表达了焦点小组的个性。每个楔形(或“花瓣”)的大小显示了五个因素(开放性、尽责性、外向性、宜人性和神经质)中的每一个对群体个性特征的相对重要性。这个图表中的这个群体比平均水平更加开放和外向——这种洞察力可以为你针对这个角色创建的内容提供信息。

从相关的社交谈话中判断情绪

社交监听工具在评估消费者的情绪状态以了解他们的社交聊天方面正在进步。约翰·霍尔指出，现代文本分析软件可以概述社交对话中使用的语言以及这些词语背后可能的情感。

构建您的客户角色

人物角色开发是一个定制的过程，因为它旨在帮助您的团队解决其独特的营销挑战和机遇。但是，以下框架可以帮助您步入正轨:

第一步:想象你的理想客户

选择你的努力最有可能帮助到的人。给这个角色起个名字，并详细说明他们对你的业务最重要的特征。回答以下问题，为人物角色打下坚实的基础:

这个人是谁？有哪些人口统计学和心理学特征描述他们？
他们的职称和职能是什么？
她在什么样的公司/行业工作？
他们在该组织中担任这一职务有多长时间了？
他们给这个角色带来了什么经验/专业知识？
他们的工作与他们部门中其他人的工作和她组织中其他部门的工作有什么关系？

第二步:考虑这个人在他们的角色中可能经常遇到的目标、责任和障碍

例如:

他们在工作中需要完成什么目标？
工作中最让他们沮丧的挑战是什么？
他们希望填补哪些空白？他们需要解决什么问题来减轻挫折？
是什么让他们无法解决这些差距和问题？

第三步:描述他们在你的企业购买周期中的角色

不是所有的客户目标都是唯一的决策者——尤其是如果你在营销一个B2B品牌或者像房子和汽车这样的大额家庭采购。

使用这些问题来揭示您的角色在购买过程中的重要线索，以及他们在购买前可能需要咨询的其他人:

他们在决策过程中的影响力有多大？阻力可能来自哪里？
还有谁可能影响他们的决策(内部和外部)？
他们需要其他人签署决定吗？
他们在买家之旅中走了多远？
为了满足购买标准，他们可能会问什么问题？
在他们寻求满足这些标准的过程中，有哪些障碍会阻碍他们？
他们可能会使用什么词来搜索他们需要推进的答案？

第四步:详述他们的个人交流偏好

你的人物角色应该包括与他们的工作相关的职能见解。它应该包含与他们的参与行为和内容偏好相关的细节，包括主题、内容平台、格式和社交渠道。例如:

他们通常如何访问内容？
- 他们会倾向于某种形式吗？
- 他们更喜欢通过移动设备在线访问内容，还是通过其他渠道/平台？
- 他们是在工作时间还是在家获得大部分信息？
他们想要接收多少信息，多久接收一次？
- 他们在日常生活中接触相关内容/信息的频率如何？
- 他们多久登录一次社交网络？哪些？
- 相对于每日简讯或更新，他们是否表现出对每周简讯或更新的偏好？
谁/什么影响他们的内容消费？
- 在处理内容时，他们最信任或寻求谁的建议(例如，行业分析师、供应商、思想领袖、朋友、同事)？
- 内部或外部事件会引发内容消费模式的变化吗？

对这些问题的回答可以帮助你识别潜在的内容想法，这些想法最有可能引起人物角色的注意，或者促使他们更接近购买。

走捷径

虽然上面概述的过程是彻底的，但它非常耗时，并且需要大量的数据。Aaron Agius提供了一种更快速地构建多个角色的方法。它将这个过程归结为三个问题:

我的客户早上想到的第一件事是什么？

我的客户晚上想的最后一件事是什么？
为什么？

这些答案让您专注于识别典型客户的痛点，这是内容规划的关键洞察力。然而，Aaron指出，当您的目标消费者认为解决这些棘手问题是重中之重时，这种方法最有效。

观众至上的选择

Robert Rose分享了一个以内容为中心的人物角色开发过程。它为内容营销故事开辟了更广泛的机会，可以覆盖观众的整个旅程。

基于JTBD(jobs-to-do)理论，罗伯特的方法将一个目标放在首位:建立一个可扩展的、可寻址的、可信任的受众。它有五个步骤:

1.定义你的目标

研究、定义和量化你的目标受众——可能有兴趣接收你的内容的人数，而不仅仅是那些最终可能购买的人。

2.发现“所以我能”

在你的受众研究和访谈中，倾听阐明你的受众的职能任务和目标以及围绕他们的社会和情感背景的陈述。

这里有一个例子:

3.决定一个利基焦点

根据这些“工作”的规模而不是受众的规模来决定你的内容的相关焦点。

Joe Pulizzi称之为最佳点——你的品牌的技能和专业知识与你的观众的激情点相交的地方。例如，你能从为大量受众解决小的、小众的工作或者为小的、小众的受众解决大的工作中获得更多的营销价值吗？

4.区分你的内容方法

接下来，优先考虑那些你能以独特的有价值的方式接近的人要做的工作。如果你没有新的视角或独特的专业知识来解决某个特定的工作，那么这个内容就不足以吸引你的目标受众。

5.将你的洞察力记录为成功的地图

创建成功陈述。这些总结指出了你的品牌如何提供价值。绘制受众解决该工作所采取的每个步骤的摘要。

遵循Robert建议的流程将为您提供记录受众角色配置文件所需的所有信息。它描述了要完成的工作，为什么人物角色想要完成它，以及当它完成时成功是什么样子。

例如，一个小企业法律实践的角色可能有这样的成功声明:“尽量减少我在Excel中工作的时间，而不是阅读新的法律趋势。”

分解成信息元素，成功陈述的结构看起来像这样:最小化(价值行动)我在Excel中工作的时间(度量)(工作行动)，而不是阅读新的法律趋势(上下文/社会澄清)。

价值行动|指标|工作行动|背景/社会澄清

Robert建议将成功陈述汇总成一个更广泛的成功陈述，代表该角色的整体成功。将配置文件属性分为三类。下面是对雄心勃勃的企业家律师艾伦的解读:

当我… 白天在实践中工作，晚上必须参加网络活动以获得新业务…
我想… 找到破解或简化任务的方法。自动化事物。探索解决市场营销、会计和销售等问题的方法。
所以我可以… 创建最具前瞻性的公司，从事法律而不是管理Excel，享受我真正的工作而不是营销。

然后创造更大的成功宣言:“这是一场马拉松，不是短跑。我必须放弃追逐客户的生意，放弃市场营销和销售，这样我才能创建未来的律师事务所。我必须开始每天花20%以上的时间做真正的工作。”

在整个企业中激活您的角色

你可以采取这些额外的步骤来确保你的品牌从对你的人物角色的深刻理解中获益。

与其他部门分享

虽然开发人物角色主要是一项营销活动，但是要确保记录这些信息，并与创建或使用内容的其他团队共享。

请记住，在社交媒体时代，组织中的任何人都可能与潜在的潜在客户和客户接触，因此组织中的每个人都从相同的信息中工作是有用的。

与你的销售团队和你公司的新员工分享你的角色也是有帮助的。这可以帮助他们更深入地了解你的客户和潜在客户。

提示: 为同一个角色创建两个版本——为内容创建者和营销人员创建一个详细版本，为组织中的其他人创建一个简短版本。

定期更新它们

一旦你建立了核心人物角色，你可能会在未来的几年里经常提到它们。然而，当你在信息失去相关性很久之后还依赖它的时候，问题就出现了。

定期重温你的人物角色，更新他们。然后，他们将与您当前的内容营销策略保持一致，并对任何新的机会或新出现的挑战进行反思。

你的内容不能帮助你不理解的观众

当你了解你的受众，并专门为他们写作时，内容营销效果最佳。

精心制作的买家角色可以帮助你确定他们的兴趣和动机，按照他们的条件与他们交流，并在你的内容营销过程中的每一步都将他们放在首位。

对于开发和使用买家角色，你有其他的建议吗？我们希望你能在评论中分享它们。