如何打破孤岛，创造一种内容文化

你可能听说过马库斯·谢里丹的故事。他的博客，有时被称为“玻璃纤维游泳池的维基百科”，在2008年经济危机期间拯救了他的泳池公司。

今天，马库斯是销售狮子，花了很多时间在麦克风后面，敦促公司尽一切努力提供内容，实现其作为销售工具的潜力。

需要什么？这需要创造一种内容文化。根据马库斯的说法，这意味着摆脱部门之间的“巨大筒仓效应”——特别是销售和营销之间——并让整个公司参与内容营销。

在这篇文章中，我总结了Marcus在他的内容营销世界演讲《如何打破销售和营销孤岛:在整个组织中发展内容文化的秘密》中提出的建议。

为什么是现在？

在过去，公司摆脱了巨大的分歧:营销人员处理营销，销售人员处理销售。马库斯说，情况已经发生了变化。公司需要以新的方式营销和销售，因为人们以新的方式购买。他提到了2015年的Forrester报告，该报告显示，超过70%的企业买家在进行线下购买之前，会在网上进行超过一半的研究。

“你的组织中有多少销售人员知道他们不再控制70%的销售额？”马库斯问道。买家变了。你必须和他们一起改变。

如何创造一种内容文化

马库斯提出了几种创建内容文化的方法:

• 认识到销售人员是内容过程的一部分。
• 将您的内容整合到您的销售流程中。
• 定期召集员工讨论内容营销。
• 致力于在你的领域成为世界上最好的老师。

认识到销售人员是内容过程的一部分

马库斯说，内容营销之所以失败，是因为营销之外的人认为他们没有时间参与。

不是时候的问题。我们神奇地找到时间去做我们重视的事情。你的组织中，也许是你的会计部门，最后一次有人说，“你们知道吗，如果我们今天有机会做一份工资单，让我们把它做完，如果没有，星期一下午就可以了”，这是什么时候？文化就是全力以赴。

如果你想创造一种内容文化，企业必须对潜在客户和客户有一个共同的理念。所有人都必须明白内容是至关重要的。 单靠营销人员无法创造一种内容文化。 比如做销售的人，经常会有这样的思维定势，“我销售；你营销。”其他内部主题专家也有同样的筒仓心态。

马库斯说，这种心态“压垮了企业”。

让中小企业参与进来说起来容易做起来难。尽管如此，这件事还是必须做。马库斯建议，首先，销售人员参加营销会议，营销人员参加销售会议。在Marcus合作过的一些最有效的组织中，销售和营销团队基本上是融合在一起的。

这有道理；销售团队听到了潜在客户和客户的大多数问题、顾虑、担忧、恐惧和问题。正如马库斯所说:

我不是说每个人都必须为你的公司博客写稿。我们的工作不是把每个人都变成维克多·雨果。我要说的是每个人都必须参与。除非我们帮助创造了一件东西，否则我们永远不会拥有它。

如果“内容营销”这个术语让你的非营销团队感到厌烦，那么在与他们交谈时避免使用这个术语。用每个人都能理解的语言说话。“如果你想让内容营销发挥作用，让你团队中的每个人都参与进来，”马库斯说。

将您的内容融入您的销售流程

马库斯敦促你做一些大多数公司不会做的事情——将内容融入你的销售过程。当你这样做的时候，你的销售人员会浪费更少的时间，完成更多的销售。

在River Pools，马库斯开发了一种他称之为分配销售的技术。这是它在泳池生意中的样子。当一个潜在客户表示有兴趣与销售人员会面时，Marcus会给这个潜在客户布置作业，等他读完指定的内容后再安排会面。通常，他的家庭作业是这样的:

• 600多名顾客的名单
• 一本50页的关于游泳池的电子书
• 三到五篇来自公司博客的重要文章

马库斯说，如果这看起来要求太多，那也是应该的。

“如果有人对泳池很认真，并且知道他们准备花3-7万英镑，那么他们可能不想在购买时出错，因此需要大量的内容和信息……

“……如果他们说他们没有时间阅读信息或看起来不感兴趣，该怎么办？然后我就不出门去家里了。纯粹简单。”

马库斯在2013年初有了这个想法。他在观察River Pools网站的两组访问者。两组人都填写了一张表格。一组没买；另一个有。区别？阅读网站30多页的人80%的时间都在购买。其余的人只买了25%的时间。

买家自学了很多东西。他们花时间学习河池的内容。这样一来，他们对公司产生了信任。

马库斯说，有用的内容被证明是“世界上最伟大的销售工具”。

当他转向任务销售——在与潜在客户见面之前给他布置作业——时，他不再需要一遍又一遍地解释同样的事情，他的成交率大幅上升。

大多数销售团队不练习任务销售。他们没有将内容整合到他们的流程中。他们错过了一个机会。马库斯说:

如果你还没有在你的销售系统中实施这个策略，请从今天开始。为你感兴趣的客户准备作业，看着多米诺骨牌倒下。接受这个信念的飞跃，你会花更多的时间去销售，而不是去教导。

定期召集员工讨论内容营销

马库斯说，电子邮件不能创造一种跨部门的内容文化。定期让员工聚在一起，无论是身体上的还是虚拟的。一年开几次研讨会。确保每个人都明白你在做什么内容营销，你是怎么做的，你为什么要这样做。马库斯解释道:

这就是文化和程序的区别。程序是一套规则。文化是我们自然学会做的事情，就像呼吸一样。它成为了我们。我们想和我们的朋友分享。

说你有一种内容文化，就是说为你公司工作的每个人都理解你提供的信息的价值，并参与使这些信息有用。

当世界上任何人有一个与你的专业领域相关的问题时，你的公司(及其内容文化)会承诺给你答案。当人们对你所处领域的某些事情感到担忧或疑惑时，你和你所有的同事都希望他们认为你的公司是寻找答案的地方。

致力于成为你所在领域世界上最好的老师

为了创造一种内容文化，你的公司必须致力于在某些领域成为世界上最好的老师。马库斯引用家得宝的DIY家装利基:“我喜欢他们的帖子。这家公司以我理解的方式与我交流。他们教我如何更好地做好家居用品。”

马库斯在河池创造了一种内容文化。“(我们)讲述了一个比其他人更好的关于游泳池和成功的故事，”他说。

这个建议对任何内容营销者来说都不是新闻，但它值得重复:成为某事的最佳资源。内容文化意味着你愿意尽一切努力成为你的市场的家得宝或河池。

结论

你的公司有内容文化吗？这个问题的答案在于你对这些问题的回答:

• 销售人员和其他SME整合到您的内容流程中了吗？
• 你的内容整合到你的销售过程中了吗？
• 各部门员工是否定期聚在一起谈内容营销？
• 你的公司致力于在你的领域成为世界上最好的老师吗？