如何让你的下一个思想领导力项目取得成功

在20世纪90年代末，我搜索了互联网(是的，它确实存在)，想弄清楚人们所说的与企业品牌相关的思想领导力这一相对较新的概念是什么意思。

从那以后，我为许多全球品牌开展了思想领袖活动。今天，几乎每一个B2B营销人员都在他们的内容营销策略中使用思想领导。

但是，尽管它的有效性和持久性，这个概念仍然没有得到很好的理解，也没有被用来发挥其潜力。

思想领导力到底是什么？

商业领袖和营销人员给许多营销活动贴上了“思想领导”的标签。有些人狭义地定义它。其他人，如Forrester首席分析师Lisa Gately在Content Marketing World中所做的那样，将其定义为“有意识地运用知识、技能和专业知识来提高意识、提升感知并推动与受众关心的关键问题相关的偏好。”

对我来说，思想领导力不应该被定义得太窄或太宽。思想领导力是战略性的、精心策划的原创研究和引人注目的、专门构建的营销内容的结合，以吸引特定的受众。

有些人将我的定义更具体地用于“行业思想领导力”，因为它抓住了影响业务的宏观趋势，并为现有和潜在的客户服务。

但目标是一样的:通过提供独立于你的品牌产品和服务的有用见解，将你的公司定位为某个主题的权威。

换句话说，不要像作家乔纳森·克罗斯菲尔德一样，将思想领导力视为商品，将其简化为文章或未经证实的信息图表 警告。思想领导力不是对首席执行官的一次采访，不是关于新解决方案的网上研讨会，也不是关于产品的博客文章。

内容营销的思想领导力依赖于原创或新颖的研究。它结合了独立学术研究的严谨性和有针对性的广告活动的激情。这很难实现，通常需要一群研究人员、分析师、作家、编辑、UX专家、数字设计师、摄像师、It经理、项目经理和媒体策略师。

示例: 口腔健康品牌Haleon支持了一个奇妙的思想领袖作品——由经济学人集团制作的健康包容性指数(需要注册)。它汇集了来自世界各地的专业人士，以建立一个程序，结合了物质和热点。它结合了数据、案例研究和多种内容格式，创建了关于该主题的思想领导力资源。

提升你的可信度，成为有用的人

无论采用何种方式，精心策划和执行的思想领袖活动都会让目标受众了解更广泛的宏观趋势以及对其业务的相关影响。但是让我们面对它；高管们都在忙着寻找推动业务发展的方法，充实自己的知识库和专业知识。他们不需要过于规定性的叙述；他们想要易于理解的思想领导力和有用的关键要点。

示例: 这份53页的报告《2030年的机遇:渣打银行SDG投资地图》为英国跨国银行(渣打银行)提供了这一服务，并得到了牛津分析研究公司的支持。它将与联合国可持续发展目标相关的研究成果具体化和可视化。它甚至提供了亚洲和非洲15个国家私营部门投资机会的数字。

将思想领导力与业务成果联系起来

思想领导力越有针对性、实质性和有用性，内容就越容易产生线索。LinkedIn的B2B研究所建议，在营销中，线索挖掘和品牌建设之间的预算应该几乎平均分配。思想领导力项目可以帮助实现这两个目标。他们可以从新公司或涉足新领域的企业那里获得品牌关注。思想领导力项目也可以为销售过程搭建舞台， 特别是在2020年的一项研究中，几乎四分之三的B2B购买者在与销售人员交谈之前，至少接触了三件内容。此外，一篇新的思想领导力文章是销售团队联系过去的客户和新的潜在客户以分享它的好理由。

示例: 设计良好的思想领导力项目通过媒体传播和意识培养活动获得更多关注，同时产生相关的业务线索。保险公司威利斯·沃森·韬睿惠悦(Willis Watson Towers)通过其年度政治风险指数做到了这两点。访问者可以细读以研究摘要为特色的内容中心，访问具有视觉冲击力的电子书，并注册接收完整的报告，该报告是为了捕捉线索而设置的。

扩展到PDF格式之外

营销人员经常在新研究支持的长篇报告中锚定思想领导力项目。但是这些发现的发布并不局限于那份报告(通常以PDF的形式)。它们可以在大大小小的活动中分享。你品牌的发言人可以在会议上把它们结合起来， 或者，您的公司可以举办面向潜在客户和客户的现场或虚拟活动，交流价值，让您的销售代表建立关系并展开对话。

你的思想领导力项目应该放在公司的网站上或由第三方出版合作伙伴托管的登陆页面上，以增加验证和曝光度。它可以被分割成视觉上引人入胜的简短内容资产，以便在社交媒体上轻松分享和消费。研究结果可以为视频、电影或播客等衍生多媒体内容提供信息。这样做可以让您以观众想要的内容格式与他们见面。

我非常喜欢Rob Mitchel的VARK首字母缩略词，以确保你的思维领导力对所有学习风格都有吸引力:

• 视觉–信息图、动画、数据可视化
• 听觉——播客、音频采访
• 读/写–长格式报告、短格式内容、书面意见、案例研究
• 动感——网络研讨会、客户活动、会议、研讨会

示例: 我为项目管理研究所的Brightline Initiative项目工作，在2018年和2019年达沃斯世界经济论坛期间将思想领导力带到舞台上。由《经济学人》主办的小组讨论“人类2.0:设计和实施面向未来的战略”在活动现场进行。

然后，该团队将现场演示演变为Brightline Initative网站的三个内容部分(如您在下面的截图中所见):

• 整个小组讨论的视频
• 展示精彩片段的短片
• Brightline Initiative执行董事的视频评论。

找到你成功思想领导的秘密

有什么秘密可以让内容在杂音中不被忽略？在你开始之前，考虑你的目标，你的听众，以及你希望听众对你分享的观点有什么反应。有了这种理解，你就可以召集一个聪明的团队来考虑理想的品牌定位、相关的趋势主题以及值得探索的潜在研究假设。

换句话说，做一些品牌自我反省，找到你可以填补的空白。把空白区域当成你的游乐场。塑造它需要一些工作。令人高兴的是，这种努力通常只是一种探索。系统地搜索与你的项目相关的关键词，看看会弹出什么。跟踪结果，看看球员和模式出现。然后，你可以找到你独特的观点在报道中的位置。这个独特的点是你留白的基础。

不要突然停下来

鉴于其长久性和影响力，爱德曼信任晴雨表是思想领导力项目的黄金标准。20多年来，Edelman每年都会对信任对整个社会的影响进行研究，包括政府、媒体、企业和非政府组织。通过这样做，该公司引导了对话并推动了业务成果。

你不需要投入20年时间来产生有根据的原创想法，但你必须进行长期投资。

我参与的最成功的思想领导力活动是长期的、多年的项目。营销人员在发布前12到18个月接触出版合作伙伴。这些大型项目通常需要更长的前期对话来定义和提炼主题和研究假设。这并不是说你不能在五到七个月内激发强大的思想领导力，但这通常发生在前期品牌和主题工作完成之后。

当你花时间确定你的主题领域，进行研究，并产生多种内容资产时，你产生的思想领导力将更有可能吸引注意力。它将有更好的机会获得高管受众的关注。

根据2021年IBM的一项调查，高管们平均每周花两个小时在思想领导力内容上。根据同一项调查，鉴于思想领导力影响了80%的CEO购买决策，你的计划也将为你的品牌定位优质线索。

几十年来，思想领导力项目一直运行良好，但了解它们真正涉及的内容以及它们如何为你的品牌——更重要的是，你的目标受众——服务，将让你的内容在被误解、误用和无益的思想领导力的海洋中脱颖而出。