如何让创意与指标相协调

为了创建一个高绩效的团队和成功的营销活动，内容领导者必须摆脱将创意艺术与营销科学相分离的传统思维。

从表面上看，这个挑战似乎只是让创意团队成员适应数据。但是问题和解决方案有更深层次的含义。它们需要促进内容创作者在工作中有效和自愿地使用营销数据的过程和文化。

达到理想状态(或者只是向理想状态靠近)会让优质内容产生回报，引起客户的共鸣。它还可以增加利益相关者对你的创意团队对组织的价值的认可，这有助于提高工作满意度。这意味着更好的营销业绩和更好的业务成果。

转变你的视角

融资平台Lendio的内容营销高级总监梅丽莎·泽纳(Melissa Zehner)表示，一些创意人员的思维模式是，他们需要一直保持创意，而不考虑对内容营销成功至关重要的其他因素。

许多人认为，创意人员经常进入营销领域，将他们的艺术技巧——写引人入胜的故事的诀窍或对设计的敏锐眼光——转化为可行的职业生涯。但是从Melissa的角度来看——在她影响和推动的创意团队中——与数据的紧密共生关系是创意过程的重要组成部分。

“我们都需要摆脱这样一种观念，即如果你有创造力，你就不能同时具备科学性和分析性。她解释说:“如果我们想看到可衡量的结果，创意人员需要找到数据和创意的交汇点。

作为路孚特金融市场数据业务的创意总监，马克·卢森斯认为，创意过程必须受到数据的影响，但不能变成一个按数字上色的系统。

“我们不能说，‘数据分析人员没有创造力，他们只是极客。’但我们也不能说，‘创意人员不是数据和分析人员。“我们的大脑也有(分析)的一面——我们只是更倾向于创造性的一面，”他说。我们的心态需要转变为，“我们都是数据创意者。我们都使用数据来创造新的更好的内容，更令人兴奋、更相关的内容。只有那时我们才说同一种语言。"

使用数据来定义和展示成功的结果

许多组织匆忙开展培训活动或采用新流程，以改善内容创建者在工作中应用数据的方式。这种方法忽略了一个关键障碍:向创意人员展示他们应该关心指标和数据。

营销机构Pace Communications的执行创意总监尼尔马里恩(Neil Marion)表示，创意人员希望他们的工作与人们联系起来，并给企业带来变化。为了实现这一双重目标，他建议向创意人员展示衡量标准如何证明他们的内容是否在情感上有联系并影响了他们的受众。

例如，传统上，创意人员会等到活动结束时才看到业绩结果，如果他们的内容没有得到好评，他们就会感到失望。尼尔发现，向创意人员展示如何使用实时数据从一开始就集中精力，并随着时间的推移增加他们取得更大成功的潜力，通常有助于确保他们的认同。

团队领导可以应用类似的态度调整方法来说明数据如何提升创意的行业形象并提高他们在组织中的地位。

马克建议在公司会议或其他公共场合提及指标，以认可创意团队的胜利，给创作者一种情感上的推动和鼓励。因为许多品牌使用指标来关注负面的和不起作用的东西，告诉人们检查指标，因为团队很棒，这向创意人员展示了指标可以改善同事、主管和利益相关者如何接受他们的工作。

提供实时见解

如前所述，在广告活动结束之前，创意通常与数据分离，这意味着他们无法对措辞、图像、标题或其他可以增强其表现的功能进行快速更改。Mark说，出现这个问题是因为工作流不是为了高效地进行数据共享而构建的。

通过更新您的编辑流程和系统，让创意人员在整个活动创建的关键阶段获得实时数据，您可以让他们在优化内容和提高其影响力方面发挥更直接的作用。

“当你有一个18，000名员工的组织在100多个国家进行营销时，你会在许多不同的地方同时开展多项活动，”Mark说。“使用传统的收集和报告方法，将信息及时反馈给创意人员是不切实际的，而且会给执行带来太多障碍。”

为了克服这一挑战，Mark与他的洞察力和分析、战略、创意和规划团队一起创建了仪表板。他们将分析与人工智能结合起来，提供关于当前正在发生的事情的有意义的见解。然而，他警告说， 简单地及时审查复杂和深入的营销分析并不能自动使这一过程变得更容易。这些见解必须以适合创意流程的方式交付，并且易于快速理解——不需要数据科学学位。

为创造性思维提供数据培训

传统的数据分析培训不适合创意人员。坐着接受一天(甚至两个小时)面向数据人员的教育，会让他们对营销数学听而不闻——而且经常会感到厌烦。相反，使用积木式方法进行个性化培训，并逐渐进入更复杂的概念和指标。

首先，主持一个15分钟的演示，使用小的或粒度的内容变量，如标题选择、图像位置或字体颜色。向创作者展示如何通过分析报告或专用仪表板访问相关数据。然后举例说明他们如何将这些见解应用到他们的内容决策中，而不会限制他们的创造力。

例如，Melissa使用简单的A/B测试来证明在创意过程中做一点营销数学的价值。她的Lendio团队发现，与使用“融资”一词相比，使用“融资”一词的广告获得了更高的流量。然而，经过更深入的分析，他们发现来自包含“融资”一词的广告的线索更合格，这给公司带来了更大的收入。

促进跨团队合作

在许多品牌和机构，创意人员和数据分析师有不同的工作流程、系统和沟通方式。当几乎没有重叠时，会感觉两个团队说着完全不同的语言。

团队的结构方式，甚至公司的文化都可能进一步扩大这种沟通差距，给每个人带来更多压力，导致内容不太成功。Melissa说，这两种类型的团队成员有可能走到一起，但领导者必须努力建立正确的沟通和协作流程来实现这一点。

通过对内容营销项目实施跨团队方法(相对于在传统的孤岛中运作)，数据和创意团队可以追求共同的目标，同时更好地了解对方的流程和角色。

然而，当他们需要专注于他们的主要角色时，每个人仍然必须保持与他们的职能团队重组的灵活性。考虑让你的数据科学家和创意专家在项目中合作，发展合作关系。

分析性思维和创造性表达并不相互排斥

有了正确的工具、流程和领导，即使是最坚定的创意头脑也能学会掌握优化内容营销绩效的科学。通过创建一个共同的目标和语言，营销领导者可以帮助他们的团队找到正确的平衡，并为他们的观众制作出令人惊叹的内容。

“作为领导者，我们需要创建一个过程，让我们从数据中提取‘好东西’，”马克说，“同时，让我们的创意团队成员自由地做自己，并通过他们的工作表达自己——但要有洞察力。”