如何让思想领导内容有思想性和引领性

思想领导内容？这是工作中常见的一部分，但你做得好吗？

Forrester的首席分析师Lisa Gately说，太多的B2B品牌不这么认为。

她推荐了一些你可以做的事情来改变这一点，在她的内容营销世界2022演讲中，大多数人认为领导力不够周到或有领导力:我们需要改变这一点。

在你采纳她的建议之前，要记住一件事:做好长远打算。

“思想领导力服务于品牌资产目标，”Lisa说。“这将需要数月乃至数年的积累。”

伟大思想领袖的定义

思想领导力不是一次性的活动，也不是内容营销团队的宣传材料或战略的集合。

那又怎么样？

Lisa将思维领导力定义为“有意识地运用知识、技能和专业知识来提高意识、提升感知，并推动与观众关心的关键问题相关的偏好。”

这个定义的关键部分是什么？解决你的听众真正关心的问题。

根据Forrester research 2021年的研究，63%的技术购买者表示，供应商内容更注重风格而不是实质，三分之二的人表示内容偏向供应商。他们的失望可能是许多B2B买家经历过的。

思想领袖的角色是平息而不是加剧这些问题。

丽莎说，思想领导力内容可以满足买家的渴望——放弃直接的自私目的，展示由可信的数据驱动的来源支持的公司专业知识。

成功思维领导力的4个维度

强大的思想领导平台源于“由外向内的方法”——从市场和受众因素开始，而不是组织的产品或内部要求。丽莎说，为18到24个月的承诺做好计划。

四个要素构成了思想领导力的成功——市场背景、受众洞察、企业一致性和组织准备度。Lisa详细介绍了每一项:

1.市场背景

了解市场上正在发生的事情。市场环境可以分为三个因素——市场兴趣、主题持久性和竞争力:

• 市场兴趣: 通过各种渠道研究内部和外部的行业对话，尤其是围绕你的竞争对手。这项研究有助于确定贵公司的声音在对话中的位置。
• 主题持久性: 因为思想领导力是一项持续的内容营销活动，所以确定内部和外部主题专家并与之合作。你的中小型企业应该参与，以确保内容的主题可以规划至少一年。
• 竞争优势: 看看市场上的其他领域。Lisa建议审查竞争对手的内容，监控他们的专利申请和研发活动，并与竞争情报团队合作进行全面检查。

2.受众洞察

根据受众的消费需求定制你的内容主题，让你的思想引领走向成功。将这种洞察力细化为三个因素——主题相关性、购买流程支持和客户证据。

• 主题相关性: 客户咨询委员会或合作伙伴网络的测试主题。他们的意见有助于为你正在做的工作提供更多的信心(或者表明你可能想重温这个主题。)
• 购买流程支持: 将你的主题与买家的旅程步骤对应起来。
• 客户证据: 从目标受众那里寻求关于潜在主题的建议和投入，当你发布内容时，你更有可能吸引他们，特别是如果这些受众成员被纳入了思想领导力——这种做法被称为客户倡导营销。

3.企业联合

将你的公司定位为思想领导主题的专家，从你的中小企业开始。名气和知名度不是中小企业的必备条件。可信度是关键。它包含三个因素——主题专业知识、企业一致性和管理层支持。

• 主题专业知识:选定的内部或外部SME应了解主题。
• 公司一致性: 与营销、销售、法律、产品等部门的领导接触。，激励你的同事关注思想领导力主题。
• 管理层支持: 确保思想领导力项目符合公司的精神。

成功的思想领导主题经得起时间的考验，并与公司的业务保持一致。丽莎说，“如果你选择了一个遥不可及的东西，就很难激活它并得到你想要的结果。”

4.组织准备就绪

思想领导力项目不是一蹴而就的。与利益相关者沟通并达成一致，成功的思想领导力项目需要时间和资源的投入。

组织就绪性分为三个因素——价值实现时间、预算和团队:

• 价值实现时间: 首先，这是一项长期、多年的投资，主要关注品牌建设目标。
• 预算: 使期望与资源保持一致，并使用基准数据来构建所需资源的计划。
• 团队: 确保参与的每个人都将思想领导力视为他们工作的一部分，而不仅仅是一个闪闪发光的东西。

评估你公司的思想领导力项目

当你改进你的思想领导力项目时，评估你的主题是有意义的。Lisa建议创建一个思想领导力主题记分卡，由跨职能的思想领导力团队提供意见。它可以帮助你理解当前的主题，并确定哪一个是获得关注的最佳机会。

以下是她建议创建记分卡的方式:

• 标签列–维度、因子、描述和分数。(您还可以添加两列来衡量评分——权重[以百分比显示]和加权分数。)
• 在dimension列中，添加一个包含四个维度的下拉菜单——市场背景、买家和客户、公司一致性和组织就绪性。
• 在接下来的两列中，列出相关的因素和描述。
• 在下一列中，添加一个下拉菜单，其中包含分数选项—一、二、三、四和五。
• 最后两列允许您评估每个因素的重要性——权重(以百分比表示)和加权分数。

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标准化记分卡的每一行是这样显示的(减去分数):

• 市场背景——市场兴趣——非买家市场参与者和影响者对该主题的兴趣越来越大。
• 市场背景–主题持久性–主题的预期寿命很长。
• 市场背景——竞争存在——有足够的机会来表达观点。
• 买家和客户–主题相关性–主题与各种买家和客户的需求直接相关。
• 买家和客户——购买流程支持——该主题直接支持购买流程的一个关键短语。
• 购买者和客户——客户证据——组织拥有可用于支持主题的当前或以前的客户。
• 企业协调–主题专业知识–组织拥有支持主题的专家或独特数据。
• 企业一致性–企业一致性–主题与组织的技能和身份保持一致。
• 公司协调–执行支持–组织的执行人员愿意支持该主题。
• 组织就绪性—价值实现时间—思想领导力的预期是现实的，即何时交付价值(18到24个月)。
• 组织就绪性-预算-必要的资源和预算已经到位，以执行目标和目的。
• 组织就绪性–团队–有一个专门的团队，对思想领导力项目负有公认的责任。

逐行检查，给每一行一个一到五的评分，一个是非常低，五个是非常高。

然后，将每个因素的分数相加，计算加权分数。

“总而言之，最高的加权分数给了你最好的主题，”Lisa说。“如果你试图向人们解释你选择主题的原因，这给了你一个可重复的方法，一个更加客观的方法。”

一旦您确定了主题，请与您的中小企业一起创建成功的思想领导内容，并将其融入整个购买者之旅、销售和营销周期。