如何说服你公司的智囊团在内容上进行合作

在我从事销售工作的这些年里，行政助理(也就是“销售预防官”)经常成为我完成定额的一个障碍。然而，把这个人争取到我这边来是至关重要的。没有他们的支持，我不可能说服决策者和预算持有者批准交易。

当内容营销人员需要利用其品牌的智囊团时，也会出现同样的动态。智囊团包括公司高管和其他主题专家(SME ),他们对受众想要了解的主题和技术问题拥有深刻的见解、专业的知识和丰富的经验。这些人也可以成为你讲述最好的故事和描述你的公司正在做的很酷的事情的看门人。

不幸的是，许多层面都存在障碍。有些人对写作、接受采访或与外行人交流感到不自在。其他人不太重视内容创作，或者他们的日程安排很难在截止日期前完成。有些人根本不愿意参与营销。

然而，让技术专家和管理人才做出贡献是一个值得克服的挑战。2020年爱德曼信托晴雨表报告称，68%的受访者将公司技术专家视为最可信的信息来源。这使得你的中小企业有助于创造高价值的内容。

你如何赢得这些智慧守护者的信任，提取他们的最佳见解，并将其转化为消费者友好的故事？我职业生涯的前15年是在编码和软件设计岗位上度过的，这一挑战贯穿了我的大部分内容职业生涯。但是通过经验、勤奋和一些来自我的内容倡导者同事的睿智，我发现了一些可靠的技术。

要获得内部支持，先从策略开始

赢得你的品牌专家的兴趣和信任的最快方法是让在公司中更有影响力和权威的人——执行发起人——为你铺平道路。这不是一个快速的过程，但它让你所做的一切在组织中更加可信，并有助于为更多的创新想法和更好的资金扫清道路。

Floveyor的品牌经理Astrid Fackelmann是一位经验丰富的品牌战略家。她带头发起了大型内容营销活动，并有办法获得周围一些最忙碌的人的支持——首席执行官、研究人员和技术专业人员。阿斯特里德表示，让公司智囊团参与内容创作的第一步是满足他们的需求，而不是你的需求。

“他们不是来帮你忙的，”阿斯特丽德说。“我不指望人们认可什么是品牌建设，以及我的工作。它实际上是在整体品牌的背景下展示内容营销的价值，并以此产生商业价值。”

花时间制定正确的战略，并致力于基于该战略的关键绩效指标(KPI ),从而获得执行发起人。Astrid认为，这是让其他组织领导参与您的内容项目的必要步骤。

“以对他们有意义的方式传达他们参与的价值是至关重要的，表明你理解有一个你可以帮助解决的业务问题，而不是说，‘你能帮助我们做一些营销吗？’，”阿斯特丽德说。

阿斯特里德说，要做到这一点，就要根据商业目标，而不是营销目标，制定一个成文的战略。有一些东西显示他们的专业知识将如何呈现，以及由此产生的努力的绩效和影响将如何衡量和报告，这是至关重要的。

“然后，你有一个冠军，他已经获得了那些主题专家和内部利益相关者的信任。这是你进入他们世界的入口，”阿斯特丽德说。

制定指导参与的流程

虽然管理层的支持是必不可少的，但不要指望它会让你的中小企业产生无拘无束的热情。专家——工程师、科学家、技术人员、产品经理或其他高技能人员——可能会害怕这种体验，因为他们不知道会发生什么或对他们的期望是什么。

Susan Kreemer Pickford，澳大利亚工程师协会西澳大利亚总经理，是一名工程师和工程主题作家。她参与了内容创作等式的两边，对如何鼓励内部人才参与内容计划有着敏锐的理解。她认为，一种正式的方法对鼓励沉默寡言的中小企业做出贡献大有帮助。

“工程师喜欢遵循流程，”苏珊说。她建议准确概述参与需要什么，以帮助中小企业理解他们对品牌的义务以及他们给项目带来的价值。

将你的第一次外展写下来，包括:

• 完整的项目时间表，包括截止日期
• 内容目的和目标
• 你希望他们回答的指示性问题
• 将与之合作的营销团队成员的联系方式
• 营销人员将与他们联系并交谈的时间
• 他们的可交付成果以及营销将如何提供帮助

它还有助于分享内容创建的内部流程。通过详细说明所需的所有步骤，SME可以看到它们适合的位置。它可以是一个简单的清单，应该包括许可的安全性、专家鉴定、内容创建的步骤——写作、编辑、图形设计等。，–审批流程、出版、发行和推广。

“如果没有风险分析和签署的框架，大多数工程师将会非常不愿意做出贡献，”Susan说。

提供内容示例也很有用。技术型中小企业常常认为营销只不过是精美的小册子。他们可能看不到内容营销与传统营销有什么不同，也不知道他们的专业知识将如何被利用，以及如何帮助公司，并有可能提升他们的声誉和专业形象。

工程师也可能有个人顾虑，这加剧了他们不愿合作的情绪。例如，工程师通常倾向于避免宣称个人成就，而营销术语经常与此形成对比。

“(工程师)很难理解‘专家’这个词，因为我们在团队中工作。苏珊说:“我们(作为个人)在提供评论时从来没有100%的信心或安全感，尤其是在我们没有被允许合作或被同行检查的情况下。

将专业知识转化为内容，并承担重任

从中小企业获取有价值的洞察力是一回事。将他们分享的内容翻译成你的客户能够理解的语言是另一回事。BMC公司Compuware的高级产品经理Mark Schettenhelm在技术领域工作了40多年。

“主题专家可能很难与消费者和外行人有效沟通，因为他们可能会假设目标受众中不存在某种程度的知识，”他说。

苏珊和马克都表示，内容营销人员可以通过面对面的对话来帮助缩小这一差距，对话内容是专家们认为他们的工作最吸引人的地方，而不是他们工作的细节。

“我让他们谈论他们的激情，”马克说。他还依赖于一系列问题，这些问题甚至会促使技术水平很高的人以任何人都容易理解的方式分享他们的知识:

• 为什么觉得这很重要？这对你意味着什么？为什么这很重要？
• 人们对此有什么不理解的？有哪些常识或假设是错误的？他们通常会忽略或误解哪些细节？
• 他们为什么不理解？这是新知识吗？这是否违背了多年来的教导和认识？他们有办法应付过去，却看不到做出改变的理由吗？他们改变观点的障碍是什么？

“然后我会问如何纠正这些错误印象，并询问他们是否有兴趣一起努力，”马克说。

使用能最小化你的大脑信任压力的方法

与你的中小企业合作——而不是期望他们写点什么——可以帮助你的团队将内容引入更有吸引力的领域。对于那些不是天生的交流者或者对以不同的方式承担创造性任务感到不舒服的人来说，这也可以减轻一些压力。

马克说，他发现了一个关于高管和中小企业的普遍真理:他们没有时间做自己不感兴趣的项目。你的团队越能减轻他们日程上的负担，他们做出贡献的机会就越大。

“如果写作是一项弱势技能(对中小企业来说)，他们可能会问，他们的时间是否可以更好地用于做其他事情，”马克说。

另一个挑战是:专家可能害怕透露太多信息，以免削弱他们的个人品牌或损害他们在公司中的地位。

“他们可能会保护自己的知识，因为知识是力量的源泉。如果其他人知道他们所知道的，他们的价值是什么，”马克问道。“然而，更多时候，你会发现事实正好相反:他们强烈渴望分享自己的激情，渴望别人加入他们的发现之旅——他们只是不知道如何最好地去做。”

马克说，保持好奇心，提出更高层次的问题，并让他们的答案引导对话，将有助于中小企业从不同的角度看待他们的经历——这可以导致更有见地和更有影响力的故事。

“这迫使他们分解复杂的想法，使它们更容易解释，”他说。“当他们敞开心扉时，这将展示他们的热情。这将使他们在与自己的业内同行交谈时，以一种他们不必做的方式组织自己的想法。这将为你向你的听众传达他们的专业知识提供一个基本框架。”

建立信任会带来持久的价值

在我的销售工作中，我了解到对销售预防人员施加影响的最佳方式是吸引他们顺从。凭借足够的毅力、普通的礼貌和(有时)一盒古怪的巧克力，我最终得到了我需要的会面机会。

不幸的是，当与你组织的智囊团一起工作时，情况并不总是如此。他们经常对营销冷嘲热讽，太忙而没有把它当作优先事项，或者两者兼而有之。

如果是这样的话，不要谈论营销和品牌，正如Astrid建议的那样，用他们可以理解和欣赏的商业术语来描述一切。

概括一下:

• 从记录策略开始。 它能让你获得高管团队的支持，比任何魅力攻势打开更多的大门。
• 投入时间创建良好的流程 和清晰易懂的内容结构。
• 认识到你在和有不同动机、压力和舒适度的人打交道 内容创新。按照他们的条件接近对方。
• 指导您的专家完成每一步如有必要，帮助他们弥补内容创作技能的不足。
• 要有耐心，但要坚持不懈。也许时机不对，故事不适合，或者他们看不到营销工作的意义。情况可能并不总是如此。

让体验尽可能愉快是培养热情专家的最佳方式。最终结果是高度可信的内容受到最需要它的人的信任。你甚至可能找到一个新的盟友来支持你的营销事业，并一次又一次地与你合作。