如何通过关注运营来规模化内容制作【25+专家观点】

内容团队应该为企业提供更多。

几乎每个营销人员都曾在某个时候听过该指令的某个版本。但是提升你品牌的内容机器来提供更大更好的结果并不容易。

为了帮助你弄清楚如何扩展你的内容运营，我们询问了出席内容营销世界的专家们的建议。他们的想法涉及一切，从大的战略图景到人工智能的新实现价值，再到解决你现有的运营问题——包括流程、工具和人员。

采用整体视角来扩展内容运营

许多组件进入内容操作。要扩展你的内容营销，考虑每一个元素，并努力将它们结合在一起。

分清轻重缓急，练习耐心

• 从你的策略开始。 专注于您的战略目标，并了解这些目标在您的业务中的优先顺序。保持对目标受众的关注。确保你所有的内容创建者、编辑和战略家都明白你在和谁说话，以及你想让他们采取什么行动。
• 看你的团队和工具。 确保您拥有合适的资源来创建高效且有效的内容解决方案，该解决方案可以构思、创建、优化并在合适的渠道上为您的受众分发您的信息。不要忘记包括测量、优化和测试内容性能的资源；否则，你将无法不断提高和展示你的内容的影响。
• 记录您的流程。 这是确定哪些人工智能工具可能有帮助或者在工作流程中哪里可以找到效率的第一步。这也确保了在你雇佣新员工时，人员的交接更加容易。
• 耐心点。 内容营销不是一场战役。这不是一个单一的项目。这是一种策略。与观众建立信任和关系需要时间。衡量变化和评估影响需要时间。给你的内容时间去工作，并相信这个过程。– 布莱恩·派珀罗切斯特大学内容战略与评估主任

规范框架

创作者需要基于内容需求进行创作的自由。运营团队的角色是构建流程的基础层，在此基础上可以创建优秀的内容。他们应关注战略、角色和责任的确定、质量水平的一致、标准化流程和记录的指南/模板。然后，让内容创作者创作。– 科琳·史密斯Avid Technology Inc .全球营销高级副总裁。

查看更大的内容制作画面

很多人把内容运营仅仅和内容创作联系在一起。他们考虑接下来要创建什么资产，以及如何填写编辑日历。但是，内容运营涉及的范围更广。它是将这些内容与组织的其他部分联系起来，确保销售代表、成功代表，甚至营销团队的其他成员，如基于客户的营销人员，可以在任何给定的时刻轻松找到要分享的正确内容。

有时，我们需要后退一步，考虑如何有效地激活我们的内容，并让与我们的买家接触的利益相关者随时可以使用我们的内容，而不是仅仅关注创造更多的内容。最终，它是关于弥合内容创建和内容利用之间的差距，以最大限度地发挥其影响。– 兰迪·弗里希，Uberflip联合创始人兼首席品牌官

建立治理

营销人员忽视了内容治理。内容治理包括实施系统、指导原则和标准，以便跨各种平台管理、创建、分发和维护内容。这样做可以确保一致性、准确性和合规性。

内容治理不仅包括品牌和内容指导原则，还包括SEO策略、包容性语言以及关于批准、归档、保留和删除的政策。您如何确保遵循您的政策？进行定期内容审核，跟踪内容有效性，并建立清晰的成功衡量标准。你不能改进你不能测量的东西。– 凯伦·麦克法拉尼，LetterShop x KMC首席营销官

思考分配

分销通常会挑战扩展能力。例如，一个团队将拥有一个令人难以置信的视频制作团队，但没有预算或计划在有机渠道之外进行分发。一旦视频获准制作，就应该有一个附有资金的发行计划。否则，决定你是否可以为艺术而艺术。– 亚当·皮尔诺亚利桑那州立大学品牌战略董事总经理

遵循以下步骤

当组织努力扩展其内容运营时，他们往往忽略了从一个可靠的内容战略开始。首先应该设定明确的目标，定义目标受众角色，并建立一致性的内容指南。

第二步是计划、组织和治理。拥有一个用于内容创建和分发的记录流程，以及一个编辑日历，可以让事情有条不紊地进行。内容治理经常被忽视。拥有明确的角色、职责和工作流以确保协作和责任非常重要。将合适的人安排在合适的位置，并明确定义他们的角色。

最后一件事应该是投资正确的技术和工具。这可以带来巨大的变化，但前提是您的人员和流程到位。– Ahava LeibtagAha媒体集团总裁

组装拼图

大多数内容团队了解成功所需的部分:一个日历，一个体面的SEO策略，一个专注于内容的经理，等等。但是，拥有所有正确的部分只是构建高效内容引擎的第一步。它们必须一件一件地组装、测试和校准。这意味着分析内容工作流中的每一步(例如，规划、创建、分发、转换) 并找出哪些是行之有效的。急于扩大规模的团队会对绩效感到沮丧，并且无法分析出了什么问题。– 杰西·哈里斯ACD/实验室数字营销协调员

将内容看完

内容运营(如治理)作为一种实践经常被忽视。人们/团队考虑要完成的单个流程和任务，但很少考虑内容的完整构思-存档。这才是真正的内容运营实践所需要的。

组织需要后退一步，从内容的角度审视正在做的每一件事，按照当前的情况规划，审视他们可以使用的技术，然后调整流程以最大限度地发挥技术的能力，调整流程而不是定制技术，从而提高效率并改善内容性能。– 凯西·麦克奈特，TCA首席问题解决者

人工智能可以帮助你增加选择

人工智能为内容营销者带来了许多实际意义，并可能有助于扩大内容运营的规模。

添加AI工具扩展内容

用AI开辟新渠道。如果您创建了播客或视频，使用GlossAI将这些文件转换成社交帖子或视频片段。

如果您创建白皮书或电子书，请使用ChatPDF创建博客文章或登录页面内容。如果你写产品描述，使用Writer或Google Sheet Automation来大规模创建它们。

如果你投资PPC广告活动，将这些术语插入DemandJump或Jasper，大规模创建网络内容，以改善有机搜索。如果您创建了技术支持文档，请使用Synthesia来制作talking-head视频。如果您创建了网络研讨会，请使用Happy Scribe创建文字记录，以剪辑到博客帖子中。– 摩根·诺里斯TREW Marketing高级品牌和内容经理

分析人工智能在特定用途上的潜力

记录每个过程中的每个步骤，并对它们进行审查，询问人工智能是否可以帮助特定的用例。甚至找几个就能让某些团队成员更有效率。随着时间的推移，这可以逐渐减少总工作量。

我知道(并分享)对人工智能对劳动力市场影响的担忧。我正在回答这个问题，就像一个需要帮助的亲密朋友问我一样。生产力工具使团队更有效率。这一直都是事实。– 安迪·克雷斯托迪纳轨道媒体工作室联合创始人兼CMO

想想你现有的内容和运营

你的内容营销已经发生了，所以扩展不需要从零开始。当您分析现有运营时，不要忘记内容不仅仅是由内容营销团队创建的。

专注于基础

传统的编辑流程。学习它们，优化它们。不要偷工减料。– 杰夫·科伊尔MarketMuse，Inc .的联合创始人兼首席战略官。

坚持你知道的和已经做的

• 不要试图为每个人做任何事。 在你考虑开始一个播客，一个博客，制作更多的视频，或者为你的品牌推出一个新的社交媒体平台之前，优化你已经拥有的。所以许多组织低估了现有内容的价值。这对于弄清楚什么是有效的，什么是无效的非常有用。此外，与制作全新内容相比，您的许多内容可以更快、更容易地调整为最新内容。
• 不要从烫手山芋跳到烫手山芋。 当一切都是优先的时候，没有什么是优先的。接受性能审计、持续优化和重新利用现有内容。在你扩张和冒险进入下一个闪亮的新事物之前，把你的房子整理好。
• 永远不要低估补充人才的价值。 我们已经建立了自由职业者、承包商和顾问团队，随时准备在繁忙季节提供带宽帮助。投资内容创建者合作伙伴有助于在紧急情况下避免过度雇佣(然后解雇)全年都不需要的团队成员。– 詹妮弗·哈蒙，内容战略家和创造者，说服和转化

使用可靠的方法

这可能看起来很无聊，但这是事实:过程、规则、治理策略、变更管理和沟通。规模迷失在瓶颈中。没有明确角色和责任的组织在这些方面往往最失败。

围绕如何决定战略、如何分工以及如何制作内容有一个清晰的流程至关重要。规定风格、信息和语气的规则手册对于在制作内容时最大限度地减少反复至关重要。

用容易接受的方式介绍这些东西。人们不喜欢自己的工作方式受到质疑。你需要带他们一起来。– 因巴尔亚古尔，联合创始人兼首席执行官，激进B2B技术营销

同步现有方法和创新方法

扩展内容意味着能够将数字和新兴能力(如人工智能)与移情和差异化的内容营销者完美匹配。它融合了战略和洞察力，构建了人工智能和机器人可以快速扩展以用于其他用途的核心内容。这需要敏捷和超越思维的能力。– 蒂芙尼·格林斯特德，全国副总裁

看看里面

一些组织可以通过在内部寻找而不是寻找新的内容来扩展他们的运营，从而提高效率。许多公司都有多个独立运作的营销团队，这些团队可能正在创建能够轻松适应不同受众和目的的补充内容。组织通常会发现创建一个由不同部门的代表组成的编辑委员会的价值， 尤其是那些可能对其他群体产生影响的问题。– 马特·哈灵顿，Pace Communications创意总监

不要掩饰细节

规模意味着一个大型团队与专家或专业团队一起朝着一个共同的目标努力，专注于更大范围内的一小部分。成功的缩放和混沌活动的区别在于同步。团队就挑战和解决挑战的过程达成一致，并知道他们在实现团队成功中的角色。

许多有远见的领导者忽略了细节。他们通常认为一个明确的目标会将团队团结成一台同步的机器，但花时间商定一条前进的道路，分配角色，定义成功的衡量标准，并听取反馈和改进，对于以能够交付持续结果的方式扩展内容运营来说是必不可少的。– 珍妮魔法，方正，更好的说法

发现现有流程的效率

纵向扩展就是要了解您的内容操作是如何完成任务的，然后精确定位节省时间和金钱的效率。例如，你能把本地化的内容放在公司内部，自由创作最初的长作品吗？如果您一个季度创建多个案例研究，是否有一个可重复的工作流来充分利用这些内容？仔细看看你是怎么做到的我习惯于把事情做完，并且知道什么最耗时，你需要你的内部人员和外部人员关注什么。(和你的团队谈谈。) – 克洛伊·汤普森奖励网关全球内容战略和思想领导力负责人

移到中间

组织努力扩展其内容运营，因为他们在孤岛中工作。人们认为有了一个狭窄的焦点，事情可以做得更快。不对。当您集中内容运营时，您就构建了一个强大的内容基础来进行扩展，从而实现了内容的重复使用和再利用。

不要忽视内容营销平台的好处。投资是值得的，有助于减少冗余工具，并简化团队和贡献者之间的内容生命周期。– 吉尔·罗伯逊，Velir数字营销副总裁

组织(并考虑雇佣)人员来扩大规模

即使有人工智能辅助，仍然是内容运营的核心驱动因素。通过重新评估谁在做什么和为什么做，并找出差距，您更有可能成功地扩展您的内容运营。

想想显微镜，而不是画笔

专业化。营销已经变得更像科学而不是艺术。所需的专业技能涵盖了从创意到数据科学的所有领域。此外，在某些情况下，领导层过分简化了实现预期结果的过程，对人手不足的团队抱有不切实际的期望。– 伯尼·博尔赫斯iQor内容营销副总裁

雇佣战略家和分析师

我在内容团队中看到的最大缺口是战略家和分析专家。组织创建流失和燃烧功能来创建越来越多的内容，而没有人在现场指导他们创建所有的内容，如果他们成功了。

他们还经常缺乏战略性的整体内容计划。如果公司对内容有一个全公司范围的计划，并且有人能够考虑为什么要创建内容，为谁创建内容，以及如何衡量内容的成功，那么公司在创建内容上投入的资金将会得到更多的回报。即使你的组织很小，你也需要一个能看透你营销努力的所有元素并把它们联系起来的人。– 安迪·罗宾逊，内容顾问，Hijinx营销

指定内容所有者

大多数公司不雇佣内部内容制作人。这仍然是最大的问题。除非有人真正满足并完全致力于此，否则它不会完成。

失败的另一个重要原因是公司，特别是那些企业规模的公司，对他们的内容没有勇气，很少挑战极限，并且有太多的繁文缛节来做原创的事情。– 马库斯·谢里丹副总裁马库斯·谢里丹

雇佣一个项目经理

许多组织都在努力扩大规模，因为他们缺乏适当的内容运营和支持。企业过于关注“是什么”,而不是“如何”。拥有一个项目经理和项目管理工具将决定你如何制作你的内容。许多人因为建立预防性维护职能所需的时间和预算而未能做到这一点。然而，一旦内容操作顺利运行， 他们可以通过减少生产难题来主动扩展您的内容。内容生成后，它可以帮助其他团队使用甚至重用内容。它还可以帮助您的销售团队自助寻找对销售周期有帮助的有用资产。– 艾米·希金斯Lyra Health内容战略总监

先投资内容厨师，再投资设备

围绕内容操作可扩展性的挑战源于组织内人员和流程的根本问题。许多营销运营或内容运营经理倾向于采用一种共同的策略，不断寻找新的闪亮的物体或花哨的工具和软件，希望改善他们的工作。然而，再多的厨房用具也不能把一个糟糕的厨师变成一个熟练的厨师，也不能神奇地提高制作拙劣的食谱的质量。

如果您真的渴望有效地扩展您的运营，请优先考虑并大力投资于您的人员和流程。请记住，无论您获得或目前拥有什么工具，您的团队和定义良好的流程之间的协同作用将最终推动您运营中成功的可伸缩性。– 克里斯托弗·佩恩TrustInsights.ai首席数据科学家

开发一个由伟大的人操作的系统

请记住，内容运营只是运营。拥有用于跟踪和规划内容、数字资产管理、治理和质量保证的良好工具在内容运营中与在业务的其他部分一样重要。内容团队需要优秀的领导者，他们是优秀的人事经理，但这些经理需要优秀的运营经理来帮助他们扩展工作。– 侯宗泰战略、说服和转化总监

建立包容性路线

团队的成功是由你的团队接受什么来定义的。

人员和治理是成功的内容运营的核心。花时间了解谁可以改善“什么”和“如何”的结果，以减少协调和交付的障碍。

内容领导者应对这一挑战的一个方法是为团队和个人的成功创造一条清晰的道路。定义工作流和流程，写下并阐明角色和职责，提供培训和支持以帮助团队成员成长，这些都是成功的基石。

包容、阐明度量标准和质量的定义，以及创造一个安全的实验(和学习)场所，对于心理安全推动团队绩效至关重要。这有助于确保团队中的每个人都乐于冒险和尝试新事物。这些小事情会对团队成员和你创造的结果产生很大的影响。– 梅丽莎·布雷克布雷克集团变革促进和支持部

随着团队的成长进行修改

调整工作方式，尤其是团队成员之间的工作方式。你开始有一个团队，然后两个，然后五个，然后20个。在每一步，你都需要调整团队如何协调和沟通。许多团队在没有进行必要调整的情况下雇佣和增加团队成员。– 丹尼斯·肖，创始人，注意力保持

寻求外界帮助

没有必要所有东西都放在内部。与能从合作中互惠互利的人建立伙伴关系。建立一个能与现有机构竞争的部门可能需要数年时间。相反，建立能够大规模成功的外部专家团队。– 克里斯汀·威尔逊数字公关与传播执行副总裁Adept

保持冷静，继续努力

无论您实施哪种扩展建议，都要注意来自 温迪·柯维, TREW Marketing的联合创始人兼首席执行官:“混沌不成规模。随着组织的发展，他们需要一个规划和确定优先级的框架来帮助他们更有策略地工作，更有效地利用资源，并处理最重要的内容项目，而不是屈从于最顽固的请求者。

“在您的框架内，为紧急、重要的项目建立一些灵活性，因为业务是动态的(80/20很好)，并使用权衡来保持组织对优先事项的责任，而不是超载。”

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