如果你想创造特别的内容，限制你的选择

许多内容营销人员被要求在没有获得更多资源的情况下做更多的事情。随着比以往任何时候都更难抓住观众的注意力，一个有创意的内容团队如何应对？

去Raising Cane’s看看菜单。

如果你没有时间去或者不在27个州和5个国家的500家连锁餐馆附近，我会解释的。餐厅出售:

鸡腿
弄皱薯条
凉拌卷心菜
德克萨斯吐司
凯恩酱

五件事。就是这样。

为什么菜单如此有限？Raising Cane’s表示，这种模式让它能够快速提供优质食品，而不会偷工减料。这种模式似乎对顾客有效——该公司2020年的年销售额超过15亿美元，平均单位(即餐厅)的收入比麦当劳店的平均收入高出25%。

这和内容营销运营有什么关系？这是一个提醒，你不需要成为内容营销的麦当劳。你可以通过精心策划你的内容策略来获得丰厚的回报，就像提高Cane的菜单一样。

1.确定你的核心内容

多做而不多做的内容营销方法从确定你的内容菜单开始。要成功做到这一点，你需要两件事:

内部内容利益相关者的认同
显示哪些内容效果最好的分析

获得利益相关方的认可

要让利益相关者参与进来，就要把参与内容的每一个人聚集在一起——那些创建内容、使用内容、分享内容和批准预算的人。如果这不可行，请召集每个类别的主要利益相关者，通过电子邮件向其他人发送一份简短的调查，这样他们也可以提供意见。参与的每一个人都需要在这个过程中有发言权，否则就行不通。

给利益相关者一个你已经涉及或认为可能有价值的主题列表，并包括一个书面选项。让他们排列前三个主题，将它们标记为1、2或3(其中一个是最重要的)。

在电子表格上记录他们的回答。从两栏开始——话题和话题排名。

让我举一个金融服务公司的简单例子。在这种情况下，三个利益相关者从七个主题的列表中对选项进行排序:商业房地产、社区发展、投资、领导力、市场和经济、税收和财富规划。

向电子表格中再添加两列:

等级值，它将回答转换成一个点值，使计算更容易。
主题总值，显示每个主题的累积分数。

在这个例子中，每个第一名的排名等于10分，第二名是8分，第三名是6分。(在这个视频中，我只显示那些获得排名的主题。)

使用这种方法，这家金融服务公司的内部利益相关方将这些内容主题评为最重要的主题:

投资。 一个利益相关者将其评为最重要(10分)，一个将其评为第二位(8分)，主题总价值为18分。
财富规划。 一个利益相关者将其评为最重要(10分)，一个将其评为第二位(8分)，主题总价值为18分。
赋税。一个利益相关方将其评为最重要(10分)，一个利益相关方将其评为第三重要(16分)。

提示: 考虑添加一个列来跟踪回答者的角色。如果一个角色比另一个角色对你的目标影响更大，对排名进行加权可能会有帮助。例如，如果你的目标与销售有关，你可能会考虑销售团队的反馈，而不是作者的反馈。

研究受众数据

现在是时候通过研究衡量内容营销策略中详细目标进展的数据来了解受众优先考虑的主题了。

简单来说，我们使用三个与网站相关的指标来衡量主题内容中心页面:总浏览量、总转化率，以及金融服务示例的转化率。

结合这两组信息，揭示了金融服务公司的定性(即人员)和定量(即基于数据的)主题优先级:

利益相关者主题优先级:投资(并列第一)、财富规划(并列第一)、税收(第三)
基于数据的排名:投资(第一)、财富规划(第二)、领导力(第三)

鉴于这些结果，投资和财富规划肯定会出现在内容菜单上。但是第三个主题需要仔细研究。领导层没有获得内部利益相关者的投票，但它获得了第三高的转化率。税收话题在内部利益相关者中排名第三，在转换率中排名第四，仅以0.22%的差距输给了领导。

我的结论？税收将是内容菜单上的第三个主题。

2.提供内容组合

现在您已经知道了主题，您可以将它们打包成方便的选项，为您的受众服务。

查看您的内容菜单成分(即主题)，根据您之前使用的相同指标，确定哪些格式最能引起您的受众的共鸣。

以金融服务为例，假设团队创建了四种格式的内容:博客、电子书、播客和视频。格式如何影响转换率？

为了发现这一点，我创建了一个新的电子表格，将内容中心分解为单独的资产，确定格式、总印象、转换和转换率。

有了这些数据，我可以看到我们三个主题的顶级格式是:电子书(~56%的转化率)、视频(~8%的转化率)和博客(~5%)。播客(< 2%) don’t make the cut.

现在，该团队可以基于三个主题(税收、投资和财富规划)和三种格式(电子书、视频和博客)开发内容组合。

3.让你有限的菜单成为你内容使命的一部分

Raising Cane’s将其有限的产品纳入其品牌叙事。以下是该公司对其菜单概念的解释:

我们的理念简单而独特……我们只有一个爱——优质的鸡爪套餐！在Raising Cane’s，您可以快速方便地获得高品质的产品。我们可以这样做，因为我们提供有限的菜单。Raising Cane开发的专门系统使我们能够保持行业内无与伦比的质量水平。我们对这一概念的承诺不允许我们牺牲质量，偷工减料，或者用不适合我们核心菜单的新产品把我们的菜单搞得乱七八糟。

虽然你的选择性内容菜单可能不会成为你的品牌故事，但它应该是你的内容使命陈述的一部分。

正如乔迪·哈里斯解释的那样:“内容使命宣言是你的品牌内容的中心原则，它可以支配你的内容团队的创造性和战略性决策。”

大多数使命陈述围绕三个部分:你的内容旨在帮助谁，你提供什么样的信息，以及这些信息如何给你的受众带来积极的结果或好处。

考虑加入第四个要素——为什么内容有限的菜单能更好地服务于你的受众和品牌。例如:“在ABC Financial，我们相信只向我们的受众提供最高质量、最及时、最相关的内容。为了做到这一点，我们不会在每个平台上以每种格式创建所有内容。我们专注于视频、电子书和博客形式的投资、财富管理和税收，因为这是我们的观众更喜欢的。”

4.不要接受需要新配料的特殊订单

当您为您的内容操作实现一个有限的模型时，请期待特殊订单请求，尤其是在最初。

这些询问(听起来像是要求)可能采取两种形式之一:

新的组合。 这种要求只需要重新包装。如果你有资源去实现它，那就去做吧。
菜单外的请求。 在金融服务示例中，菜单外请求可能是关于商业房地产的博客文章。解释你不能在Raising Cane’s点汉堡，换句话说，内容团队不是为特殊订单而设立的。在拒绝请求时，重申为什么你的品牌决定限制其内容供应。(如果你认为对对话有帮助，你甚至可以分享内容使命陈述。)

不要删除你无法完成的特殊订单要求。将它们添加到研发电子表格中，注明请求的“内容和对象”以及预期结果。回顾一下《R&D追踪季刊》,看看这些想法中是否有值得尝试的。

如果一个菜单外的请求测试良好，考虑它是否值得放在你的内容菜单上。