如果你想制定一个伟大的内容战略，首先要变得普通

去年你在内容上花了多少钱？今年你应该在内容上花多少钱？

你不可能知道。

除了最抽象的估计，你不可能知道这两个问题的答案。

正如我所分享的，“内容”是一个大词。我把它描述为一个企业的操作系统和你在其中游泳的水。它是包含交流的一切。

所以当有人问你，“我们在内容上花了多少钱，”他们实际上是在问，“我们在沟通上花了多少钱？”你可以争辩说答案是“公司总预算中的一切”

现在，我明白了。对通信费用的解释显然是夸张的。我的观点是:你永远不知道你的公司在整个“内容”上花了多少钱。此外，你无法预测你会花多少钱，因为答案总是“更多”

知道总内容费用问题的答案是很重要的。具有讽刺意味的是，正是这个难题使得内容策略对您的业务非常重要。

定义您的内容策略

上个月我在一家全球科技公司工作。在利益相关者与从业者和高层领导的访谈中，我们从他们的角度讨论了内容如何在业务中更具战略性。

营销主管有一个常见的评论和问题:“我不认为我们的业务很好地处理了我们所说的内容。对一些人来说，这意味着每一个标题、电子邮件和社交帖子。对其他人来说，它只意味着我们所做的长篇白皮书、小册子、电子书和视频…我们怎么可能把所有这些都囊括进来呢？”

你不会的。你不能。你不需要这么做。

让我借用作家兼哈佛商学院教授迈克尔·波特在《商业》中的一句话:“战略的本质是选择不做什么。”任何伟大的内容策略的本质都是选择不管理和衡量什么。

考虑到业务内容的范围，您不可避免地要做出权衡。否则，你就不需要策略了，因为你可以做任何事情。

一个好的内容策略在人们根据一个企业定义明确的内容集所采取的行动和这些行动的财务结果之间建立了清晰的联系。这只是一个选择。

让选择属于你

我给营销主管的第一个也是最重要的信息是，他们必须定义“内容”这个定义有助于构建必要的行动来围绕它制定策略。只有到那时，你才能选择进一步的行动或新的内容领域来构建你的战略。

这个练习帮助你定义内容，并告知你在最初的策略中不打算解决的问题。

步骤1:定义内容类型

我们与一家公司合作，通过对电子书进行统一定义，该公司每年节省了50万美元。以前，一个全球区域将电子书定义为50页，以PDF格式制作的思想领袖作品。另一个地区在研究报告中使用了这个定义。一个产品小组将电子书预算为一种交互式HTML驱动的数字体验，但其他小组称之为微型网站。尽管如此，另一个人将电子书定义为带有信息图表的三页文章。其他人称之为市场前景。这些广泛的定义意味着它们需要大量的工作。你可以看到电子书的发展会导致不同地区和群体之间的预算差异。

花点时间定义你的内容类型和格式。什么是白皮书？什么是电子书？什么是博客文章和文章？什么是活动，什么是计划，什么是主题？无论您是隶属于CEO的营销部门，还是拥有85人的全球跨职能团队，您都必须确保营销和沟通部门的每个人都使用一个通用的内容类型定义。

步骤2:确定内容目的

你不能把一个策略放在一个内容格式上，所以这一步关注的是你的内容的目的。我称之为内容类栈。

我强烈建议您将这些视为基于商业目的的“内容类别”(例如，思想领导与广告)，而不是内容格式(例如，文本与视频)。按优先级排序——经常变化和/或速度快的内容应该放在最上面。目标是为你的主要内容类创建清晰性，而不是识别创建的每一个单独的东西。

尽管您的内容栈是独一无二的，但是这个可视化的通用示例可能有助于理解。它从底部的数据内容类开始，然后向上移动到应用程序级别的内容(帐户信息、内部指令等)。)，然后是客户-客户级别的内容(客户服务、培训、电子邮件、发票、入职培训)。然后是产品级内容、销售内容和标准营销内容(营销活动、网页内容、活动)。优质内容营销 (演示文稿、博客文章、信息图表、白皮书等。)、PR/comms内容(新闻稿、新闻分析师关系)和社交内容构成了内容类别。

从内容类优先级列表开始，您可以开始定义内容策略的第一个迭代、第二个阶段等等的范围。