实现更具战略性的编辑日历的7个步骤

太多的公司专注于编辑日程的后勤工作——内容在什么日子、什么时间、以什么样的节奏发布——而忽略了战略要素。任何人都可以定期安排博客文章，但最好的内容营销人员会创建强大的、战略性的编辑日历。

不要把你的编辑日历看作是内容的时间表，而要把它看作是你记录的内容营销策略的实施计划。虽然这一策略很可能不会在一年内发生巨大变化，但你的编辑日历会。按季度冲刺计划内容，这样你就可以根据行业的实时变化调整主题，并根据实时表现调整内容。

这个七步指南详细介绍了如何通过以下方式建立一个有效的编辑日历:

• 确定谁需要被包括在内
• 确定本季度的目标
• 决定内容组合和发布节奏以支持这些目标
• 在编辑日历上记录你的混音和节奏决定
• 头脑风暴主题
• 规划灵活性
• 衡量结果以决定你的计划是否成功。

步骤1:通过确定参与人员来规划内容创建能力

最好的内容资产应该受到一系列观点的影响，而不仅仅是营销部门的一个人。参与人员应该包括主题专家、作家、编辑、图形设计师、发行专家，以及潜在的外包内容创作合作伙伴。

虽然大多数角色代表内容创建者和分发者，但主题专家是不同的。他们的主要职责不是创造内容。与主题专家建立关系，他们可以为您的编辑日历提供相关主题的专业见解。这些人应该是你公司的“代言人”。他们还应该愿意(或被要求)抽出时间作为主题专家。

提示: 我已经看到了采访主题专家，然后撰写内容并获得他们对草稿的认可的巨大成果。你和你的营销团队是撰写引人入胜的内容的专家。将写作留给您的团队，并利用SME来分享独特的见解。

一旦你决定了谁将参与其中，你就需要确定每个人在这个季度中可以投入多少时间在内容上。(稍后，您将使用该信息详细说明三个月内要创建和分发的内容资产的数量和类型。)

实际上，你需要决定你可以依靠多少中小企业，以及他们可以在一个季度内投入多少时间。

例如，如果三个SME中的每一个都可以在一个季度内投入六个小时，那么你就可以创建九个长格式的内容。为SME的每篇文章安排一个小时的采访时间，然后为每篇文章安排一个小时的时间来审阅和批准草稿。(也就是每篇文章两个小时，每位专家三篇文章。)到这个季度末，你会有9篇文章。

如果你有10个额外的SME，每个SME可以在这个季度投入两个小时，每个SME可以做两个30分钟的采访和30分钟的草稿评论。在这个季度末，你会有20篇博文。

然后考虑在没有SME参与的情况下，您的团队可以创建多少额外的内容。总数(SME支持的部分加上您的团队可以自己创建的部分)就是您在该季度的产能。

第二步:确定你本季度的目标

现在，您已经确定了您的内容营销能力，请仔细思考您本季度的目标以及内容如何在其中发挥作用。

我发现大多数公司的内容营销都有以下三个目标之一:

• 通过思想领导提高品牌知名度
• 通过内容增加销售线索
• 提高目标关键词的搜索排名(SEO)

选择你这个季度的主要目标。它将让您更清楚地了解应该创建的内容类型和要关注的主题。考虑这些例子:

• 目标: 通过思想领导提高品牌知名度

内容组合: 在相关出版物和视频中发表大量客座文章；面向主题专业领域的主题

• 目标: 增加产生的销售线索

内容组合: 一条新的门控内容；客人贡献的文章，包括登录页面链接到您的网站

• 目标: 提高搜索排名

内容组合: 由关键词研究报告确定的主题；大量面向现场内容，一些客人贡献的文章带有反向链接

第三步:确定本季度的内容组合

利用您从确定团队的能力和目标中获得的见解，制定本季度的理想内容组合。您可以创建数十种内容类型，包括来宾投稿的文章、视频、案例研究以及静态或交互式信息图表。如果你的能力有限，坚持使用书面内容，因为这是制作成本最低的，也是最容易由小团队创作的。

使用上面描述的团队能力，以产生潜在客户为目标，下面是一个排列良好的内容组合的样子:

• 六篇独特主题的文章，由来宾投稿，带有针对潜在客户访问的出版物的反向链接
• 在你的网站上发表18篇博文——六篇客座博文中的每个主题发表三篇博文
• 两份内容(白皮书)——每份详细指南对应九篇博客文章
• 两次点滴活动(每份白皮书一次)

步骤4:在编辑日历上指定详细信息

第四步是很多人编辑日历的过程——绘制日历。但是这一步不仅仅是规划每个内容资产发布的日期。

从理想的发布日期开始，在日历上安排以下日期:

• 主题已确认
• 分配的作者
• 提交给主题专家的问题(或为作者创建的大纲)
• 主题专家提交的答案
• 内容片草稿已完成
• 内容片段已编辑
• 内容片段已批准(还要注意谁是该片段的最终批准人)
• 上传到平台或提交到出版物的内容片段

通过在日历上包含这些日期，你已经实现了曾经的愿景——“我们希望我们可以在一个季度内发布这么多内容”——并将它变成了一个计划，根据你制定的时间表，你可以做些什么。

这个日历也是一个一站式商店，使每个人都能及时了解进度和截止日期。

确保评估其他优先事项和活动——那些你能控制的和那些你不能控制的，比如产品发布会、大公司活动、假期、嘉宾发布日期等。在你的计划过程中也要考虑到这些。

通过在前端考虑所有这些，你不太可能最终得到一个需要不断变化的编辑日历。虽然有些事情会改变，但是规划你能控制的截止日期会帮助你和你的团队保持理智。

第五步:集思广益，最终确定每个内容的主题

既然你已经安排好了本季度的内容，是时候决定你要写些什么了。这一步来得比较晚，因为当你考虑了可用资源、总体目标和内容数量后，头脑风暴会更加集中。

使用我们的例子，我们现在知道:

• 内容活动需要两个总体主题来创建两个基石——白皮书。
• 这两大主题必须分解成九篇自然排列的博客文章。
• 这些主题和博客帖子还必须与六篇相关且吸引人的客座博文相关。

您还知道谁将撰写每一篇内容，以及涉及哪些主题专家。你可以通过问“这个人能对这个发言吗？”来审查一个头脑风暴的话题或者“这个人是这个话题的专家吗？”这一过程将确保你得到最好的内容。

自由讨论的头脑风暴会议可能很有趣，但它不会产生最有成效的会议。为你的头脑风暴会议创建一个结构，以确保他们不偏离轨道。这是我公司60分钟头脑风暴会议的议程:

• 10分钟–更新进展情况
• 20分钟——头脑风暴相关的博客创意
• 20分钟——集思广益，让顾客提出文章想法
• 10分钟–确认截止日期和责任，并更新编辑日历

重要的是立刻对一组主题进行头脑风暴，以确保它们保持一致。这就是制作一堆内容的计划和战略性内容营销计划的区别。

第六步:练习一致性并在计划中建立灵活性

公司在编辑日历上犯的最大错误是在前端投入大量工作，而不是坚持到底。发生这种情况有很多原因。一位老板在最后一刻突然出现，提出了随机的内容请求。另一位高管需要一篇博客文章来报道他或她正在发言的会议，或者行业新闻需要一篇新的客座文章来评论其影响。

您可以通过两种方式处理这种情况:

• 把编辑日历扔出窗外，每周根据团队的突发奇想改变焦点。(这个我不推荐。)
• 在编辑日历中增加灵活性。(我推荐这个。)

您可能已经注意到，我们的示例内容组合没有使用团队在本季度的能力。这是故意的。

根据可用的资源，该团队可以制作多达17个以上的内容。但是，由于没有建立容量计划，我建立了灵活性，以便在其他内容出现时进行处理。

提示: 如果你公司里有一个人因为每周想出不同的、必须做的随机事情而出名，那就加入这个计划。只需每周安排一个“乔疯狂内容创意”的位置。

重要的是让你的内容计划为你的成功树立品牌。当一个意想不到的请求突然出现时，它不会分散团队对计划内容组合的注意力，因为您构建了灵活性。

第七步:衡量你的内容成功

衡量编辑日历成功与否的标准基于您的内容营销目标。然而，我建议跟踪这些最低标准，看看你的内容与你的目标相比表现如何:

• 品牌认知度指标– 发布的客座文章上的社交分享、网站的点击量、LinkedIn上的新联系，以及联系你的主题专家的人
• 销售线索挖掘指标– 点击回到您的网站，从发布的客人贡献的内容，博客文章的转换率，从门控内容产生的新线索
• 搜索引擎优化指标– 通过发布的客人贡献的内容获得的链接，有机搜索的流量，目标关键词的排名

从第一步就要有战略眼光

遵循编辑日历的战略方法是一个永无止境的过程。但是正在进行的工作应该受到你的评估过程的影响。当你开始为未来三个月做计划时，在季度末回顾你的关键指标。

每次你计划下一季度的编辑日程都会变得更容易，因为你只是调整了之前的计划，而不是从头开始。请在评论中告诉我这个七步指南是如何帮助你创建下一个编辑日历的。