对于封闭内容，信任是双向的。不要问，直到你赢得了它！

丁！

你听到了太熟悉的声音。你看着你的手机，在你的联系人列表中看到一条短信:“你能帮我一个忙吗？”

你只看到这些。没有闪烁的点。你等着。你再等一会儿。越来越尴尬了。这是一个胆小鬼的游戏。他们在等你同意。你在等他们说是什么忙。

你不信任请求者。(这不是信任的表现，因为有趣的是，缺乏信任可能会促使你立即做出反应。)

你可能只对少数人默认“是”。你会帮这个忙，因为你有一个可靠的信任记录。30年后，当我的妻子用一种特殊的语气说我的名字时，我知道我即将被要求做一些事情，我会去做。

但是回答别人呢？请求是和朋友、同事、老板、客户等的问题。谁先眨眼归结到一点:信任度有多低？

信任是一种建立在不确定性基础上的情感

研究人员克莱尔·a·希尔(Claire A. Hill)和艾琳·安·奥哈拉(Erin Ann O’Hara)将信任定义为“一种心态，这种心态使其拥有者愿意让自己易受他人伤害——也就是说，尽管存在伤害的积极风险，但仍依赖他人”。

简而言之:信任是一种情绪，在面对不确定的结果时，会有不同程度的脆弱性。

如果不需要漏洞或者结果是确定的，信任就无关紧要了。想想经典的信任练习，你会重新投入某人的怀抱。如果你在一堆枕头和一床尖钉上做这个练习，必要的信任会有什么不同？如果你是为了30分钟^{泰国(Thailand)} 和同一个人在一起的时候，你还需要信任他们吗？

但是，是的，那条短信还在那里。先等人建立信任。

回到那条短信上要求帮忙。请求者可能会先信任:“让我告诉你到底是什么忙。”或者你可以先相信对方，然后回答:“我很乐意。什么人情？”

或者可能会发生讨价还价。请求者可能会写，“我保证这没什么大不了的”，以减少你的不确定性。或者你可以说，“这取决于是什么忙，”以减少他们的。

总得有人先信任。

经常有人问我，是否要在B2B内容营销中进行内容把关。专注于内容营销的人通常更喜欢无闸门。专注于潜在客户生成的人通常希望控制一切。

结果呢？大多数B2B企业的内容大门。它相当于文本:“你能帮我一个忙吗？”这也造成了同样的紧张。谁会先信任？

想象一下，大多数企业对你的数据讨价还价是透明的，这样你就可以访问他们最新的白皮书。介绍可能是这样的:

安排这种通知将是品牌信任第一的顶峰。它可以合理地保证任何人谁填写表格后，阅读这是一个严重的买家。

那么，如果您详细说明当有人访问门控数字资产时，您的业务中会发生什么情况呢？你真正想从潜在客户那里得到什么帮助？

要明确的是，我并不建议B2B营销人员必须达到一个极端的透明度水平，或者永远不再投资。两者都有适当的时间和理由。诀窍是——这也是大多数营销和销售团队未能达成一致的地方——当有人通过一条封闭内容进行转化时，你希望建立什么样的关系。

幸运的是，只存在两种可能性。你想要的关系是:

你不能同时做两件事。当你试图把潜在客户既算作潜在客户又算作潜在客户时，平庸就出现了。

B2B营销人员必须意识到受众成员和营销数据库条目之间的区别。并不是说受众永远不会成为销售线索或机会，也不是说销售线索或机会永远不会成为受众。区别就在于一开始建立的信任。

当你创造受众时，你的品牌信任首先是通过提供有价值的内容，相信看到价值的人会成为订户。订户——忠诚的观众——然后通过注册他们将得到的东西来显示信任。他们相信你会在你已经展示的价值的基础上提供未来的价值。

发展和维护这种对未来价值的信任将订阅的受众与营销数据库中的条目分开。

然而，在他们的旅程中打动买家也是一样成功的。它仍然要求公司首先通过提供一些价值来信任，以说服购买者在门控内容交易期间提供准确的信息。这意味着买家至少在情感上足够信任你的品牌，如果不是在智力上或经济上，准备好进入买家旅程的下一步。

所以，如果你想让某人直接进入(或经历)购买之旅，告诉他们这一点。不要混淆你的表格。告诉他们一旦你得到他们的信息会发生什么。

通过定义这两条路径，B2B营销人员在何处以及如何对免费内容和门控资产采取行动方面具有更大的灵活性。您可以:

选通一些内容: 告诉内容消费者他们正在进入营销和购买之旅。让他们知道，如果他们不想这样，他们可以成为观众。
取消某些内容: 通过订阅时事通讯或获取独家内容，为希望从您的公司获得“额外”或“持续”价值的收件人提供资产和行动号召。您正在销售营销内容的订阅。
混合您的方法: 要求注册一些内容，如热点新闻研究，让人们进入购买之旅。然后，一旦研究冷却下来，让它免费提供。或者，你可以免费发布一份执行摘要，并发送详细的电子书，以换取他们订阅你的简讯。

无论选择哪个选项，你都必须是第一个建立信任的一方。这要从消除当买家信任你时会发生什么的不确定性开始。