将你最重要的(也是最被忽视的)观众转化为品牌大使

嘿，营销人员！你是否忽略了你的组织中最重要的受众？顾问兼作家卡拉·约翰逊说，很有可能。

很有可能，你和你的团队把所有的品牌建设精力都放在了外部信息上。但是谁是公司最大的品牌建设者呢？事实上，是谁将你的营销承诺变成了现实？里面的人。

如果你的同事不是你内容营销策略的一部分，你就错过了一个机会。

在内容营销世界，Carla的演讲–我的员工说了什么？！？！为员工这一最重要也是最被忽视的受众制定内容战略，带领我们学习如何使用内向型内容来支持员工成为更聪明、更强大的品牌大使。这篇文章回顾了她的建议:

让“我们是谁”变得简单明了。
创建鼓舞人心的员工内容。
决定你想让员工对你的品牌有什么感觉。

本帖所有引用和图片均来自卡拉的演示。

让“我们是谁”变得简单明了

许多员工对他们公司的品牌认同感毫无概念。卡拉引用了2012年盖洛普的一项调查，该调查发现，41%的员工不知道他们的公司代表什么，也不知道自己的公司与竞争对手有什么不同。人们如何表达——或完全支持——他们不理解的东西？

卡拉说,“我们正在员工中制造一个无知的漩涡”。

企业需要不断清晰简单地传达“我们是谁”。光有愿景和使命声明是不够的。卡拉说，认为标语和海报就够了是荒谬的。员工需要的是一种发自内心的共同认同感。

艾默生首席营销官凯西·巴顿·贝尔(Kathy Button Bell)遇到了公司品牌形象的挑战。当她加入时，艾默生是“一个没有品牌的品牌。”子品牌已经非常成熟，但是全球超过110，000名员工对全球艾默生品牌一无所知。

Kathy的团队询问客户对艾默生的感受。人们一遍又一遍地说着同样的话:我们可以把最棘手的问题带给艾默生，你们的工程师会帮助我们解决。

艾默生将其品牌概括为这样一句话:考虑解决它。

营销团队将这种认同感带到了世界各地组织的每个角落。两年前，当该公司庆祝其125周年纪念时，它制作的视频无疑表明，艾默生的员工知道这家公司代表什么，是什么使它与众不同。对于一个品牌来说，没有比这更热情的大使了。

营销人员需要带头传递信息。员工希望为他们所做的事情和他们的公司所代表的东西感到自豪。他们想知道该说什么。正如凯西向卡拉解释的那样，“他们不想编造。”

有多少员工知道你的组织代表着什么，是什么让它从竞争对手中脱颖而出？你如何调整你的内容营销策略来提高这种意识？

创建激励员工的内容

公司教育员工不要理会内部沟通。卡拉说:“我们不擅长作为观众与员工交流。”。“他们不想听我们的。我们必须重新分配发送给员工的信息。”

卡拉估计，给员工的80%的信息是行政性的:“他们必须知道的信息，我们必须给他们”(通常是世俗的，充满了公司语言)。其余的大约10%与危机有关，10%是有创意的、有趣的、意想不到的或鼓舞人心的。

卡拉说，重新切好沟通这块蛋糕。

在CMO·安东尼奥·卢西奥的领导下，惠普将“有意识的60%”的员工交流集中在惠普鼓舞人心的故事上。

“无论如何，惠普必须完成大部分员工沟通，”卡拉说。“为什么不使它们引人入胜呢？”

另一家强调员工参与内容的公司是Molson Coors Brewing Co .，当该公司的首席执行官注意到公司后院丹佛的所有酒吧都没有现成的啤酒时，营销团队启动了一项内部计划:Reclaim Colorado。每位员工每月获得35美元的配额，用于在别人外出喝酒时为他们购买啤酒。

员工们回来分享作为品牌大使的经历。以下是员工在内部(Yammer上)分享的200多个故事中的一个，传达了对“收回科罗拉多”计划的热情体验。在这个案例中，一位准妈妈向她的同事们提供了她为新生儿派对的客人们准备的非常规派对礼物。

你的组织中有多少内容让员工感到鼓舞？你如何调整你的内容营销策略来激励他们？

决定你希望员工对你的品牌有什么感觉

只有当员工与品牌产生情感联系时，他们才能成为品牌的大使。因此，要创建一个有效的内部内容营销策略，首先要确定公司希望员工对其品牌的感受。

卡拉说，换句话说，从目标开始向后努力。像建筑师设计建筑一样设计你的员工沟通策略:考虑你想要创造的体验，然后设计提供这种体验的建筑或策略。

莫尔森库尔斯希望员工为公司感到骄傲，所以它首先分享公司的故事，然后鼓励和授权他们在喝啤酒时与家人、朋友和同事分享这个故事。

福特汽车公司意识到员工情感联系对公司的重要性。20世纪80年代初，福特创建了一个内部电视网络，向其所有250名员工全天候播放公司新闻。

在另一点上，一些福特员工与经理们分享了产品质量下滑的感觉，透露了这种类型的评论:“我的邻居在他的福特抛锚时看着我，发誓说我们没有像过去那样制造汽车。”该公司意识到它必须解决质量问题和员工问题。对于后者，综合全球通信集团经理萨拉·塔奇奥，租了一个底特律体育场，用巴士运送数千名福特员工。员工们花了一天时间与设计师和工程师交谈。“福特想让员工知道公司和他们一样重视质量，”卡拉说。"它希望员工对即将到来的事情感到兴奋。"

你的公司希望员工对其品牌的感觉如何？你如何调整你的内容策略来建立这种情感联系？