将内容与B2B收入增长联系起来的5大基石

内容和收入之间的联系从来都不容易辨别。但是内容营销最近重要性的上升可能会带来额外的审查。

理想的内容策略是吸引受众，并引导他们成为顾客，依赖甚至宣传你的品牌服务。

但是你如何证明你的内容做到了这些呢？

Forrester副总裁兼首席分析师Phyllis Davidson在最近的内容营销研究所网络研讨会“向我展示金钱:内容在B2B收入增长中的作用”上分享了一个应该会有所帮助的流程(可点播)。

连接内容、客户体验和收入

组织创建内容来帮助他们的潜在客户和客户。不幸的是，过于复杂的客户(和内容)体验有时会碍事。

根据Forrester的研究，B2B购买者普遍认为商业内容没什么帮助。一些独特而强大的数据点包括:

• 55%的受访者称他们从企业获得的材料是“无关的”，并从其他来源寻找内容来证实其有效性。
• 61%的人说他们从商家那里收到了太多的信息。
• 63%的人认为内容更注重形式而非实质。
• 67%的受访者表示，他们重视竞争性比较，而不是从供应商那里获得。

但菲利斯说，一项发现强调了内容在推动收入方面的作用:69%的受访者表示，如果他们从企业获得的内容没有价值或没有帮助，他们不太可能扩大合同。

“在这场关于内容和收入增长的讨论中，我想不出比这更好的观点了，”她说。

但是营销团队经常忽略这个收入机会。“不管你卖的是什么，你都有可能需要专注于留住客户。这意味着内容之旅必须继续，”菲利斯说。

“然而，我们发现，销售的营销压力总是如此之大，以至于内容规划的客户前阶段得到了更多的关注。”

客户推动收入。内容影响、吸引和吸引客户。

如果您的目标是改善客户体验，那么改善与整个客户体验一致的内容应该会产生重大影响。毕竟，内容是客户体验的重要组成部分，它会为你的企业带来收入。

内容智能的5个构建模块

那么，如何确保你专注于最有机会影响收入的内容呢？和往常一样，这一切都要回到策略上来。如果没有，你只是在创造资产，而不是价值。

内容策略必须基于潜在买家和客户的需求。你还需要知道他们从哪里获取信息，这样你就能确保他们在那里找到你的内容。

但是，如果没有这些流程和运营要素来支持您的战略，您就无法开始展示内容与收入之间的联系:

• 资源和调整
• 资产管理
• 元数据和分类法
• 基础设施
• 尺寸

Phyllis解释了每个元素的重要性，以及它们与收入的关系。

1.资源和调整

资源、技能和文化驱动着任何内容计划。这就是为什么Phyllis建议所有组织都具备这些要素(以及对每个要素的执行支持):

• 专门的内容运营团队
• 内容战略家
• 跨部门内容委员会

内容运营团队应该具备多种技能。团队中的一些角色和职责可能包括:

• 审计和库存管理
• 资产管理
• 内容数据和分析
• 标签和分类
• 内容技术

如果你没有一个内容运营团队，做一个内容运营人员的计划，做一个内容技能评估，并创建一个内容委员会。从那里，集中您的内容操作和发展必要的技能。但是无论你从哪里开始，你都不能忽视的一点是对内容运营的需求。

菲利斯说:“必须有人负责……你越来越需要能够设计你的内容之旅的运营人员。”。"围绕这一点，对复杂性的需求越来越大."

内容运营团队应掌握内容创作的资源和技能，并创造一种专注于数字化转型和客户体验的创新文化。

2.资产管理

资产管理并不是内容创作中最吸引人的部分，但是糟糕的管理会产生深远的影响。许多B2B营销组织浪费时间、精力和金钱，因为他们没有很好地管理他们的内容资产。

根据Forrester State of B2B Content 2022研究(gated), 65%的B2B营销组织都在与大量内容浪费作斗争。

超过一半的受访者表示，可查找性导致了内容浪费。另有30%的人认为缺乏可定制性导致了内容浪费。

强大的资产管理策略始于内容清单、基本标记和分类。在此基础上，内容团队应该分析资产中的缺口，整合资产库，并优化标记。

一旦有了坚实的资产基础，就可以创建全球内容库和通用分类策略。资产管理也转化为销售，进而转化为企业的底线。

“如果你想谈论内容如何影响收入，弄清楚销售使用什么是关键，”菲利斯说。"成功的销售代表比他们的普通同事更多地使用内容."

3.元数据和分类法

没有元数据和分类法，就不可能理解内容的有效性。开发它们需要时间和专门的工作，以及跨所有内容存储库的一致应用。

菲利斯举了这个例子来说明它们的重要性。假设您的公司内容团队创作了一本优秀的电子书，并被翻译成多种语言。全球各地的地方办事处将其描述为不同的内容类型。一个说是白皮书，另一个说是小册子。如果没有适当的元数据和全球分类，您的公司就无法准确衡量这些内容的影响。

为了澄清关于这些术语及其作用的任何混淆，Phyllis提供了这些定义:

• 分类学 是用于标记内容的标准单词或标签的数据库。
• [计]元数据 是结构化数据，它告诉系统和用户有关内容特征的事实(如目标受众、主题、格式和行业)；当在组件级提供时，这种元数据使得模块化内容成为可能

语义人工智能开始帮助完成这些任务。这套技术包括本体、知识图、自然语言处理和机器学习。

许多平台使用人工智能进行自动标记。尽管这些程序并不完美，但它们的发展只会越来越快。

一旦您的组织开发了通用分类法、组件级元数据自动化和大规模人工智能，无需太多手动工作就可以进行内容定制。

菲利斯回到电子书的例子来说明可能性。假设电子书是围绕一个主题开发的。当您创建通用版本时，您也为该产品创建了特定于行业的模块。人工智能检测网站访问者的行业，并提供特定行业版本的电子书。

提供这种体验需要所有三个要素:分类法、元数据和人工智能。

4.基础设施

基础设施是内容机器的技术基础。不幸的是，许多组织缺乏支持有效的内容创建、时间安排、规模、工作流、资产管理和度量的基本元素。

虽然在某些系统中，功能之间存在一些重叠，但是记录过程有助于简化整个组织的采用。整合现有的技术和添加新的东西一样重要。

首先盘点支持您的内容的技术，并使其与业务需求相匹配。从那里，评估任何新的必要投资，包括试点和采用人工智能来做一些工作。

5.尺寸

实现360度内容报告允许智能的、数据驱动的内容策略、创作和见解。但是许多组织犯了一个错误，他们只关注内容吸引潜在客户、推进潜在客户或达成交易的能力。

在Forrester分析师看来，这是一个错误，因为没有任何单一的内容会导致这些问题。

Phyllis解释说:“内容并不能推销你的解决方案，但它可以产生重大影响。”。"营销人员需要教会组织什么是影响力，为什么它如此重要."

内容营销团队应该衡量什么？Phyllis推荐过程和性能指标。“流程加绩效等于内容投资回报率，”她说。

请记住谁需要查看哪些数据。

围绕内容活动、制作、审计和标记的衡量标准向市场营销主管显示，您拥有合适的元素。您还需要跟踪您创建了多少内容，激活了多少内容(例如，销售和其他团队使用了多少内容)。

创建包含各种内容指标的报告仪表板有助于讲述您的内容团队故事。分析有助于为您的内容策略提供信息。

例如，如果销售人员比其他人更多地使用某个内容类型，并且该类型与已完成的业务相关联，则您会更多地使用该类型(或者将其他类型转换为该格式。)

Phyllis建议用您的组织处理销售报告的方式来处理内容报告:让它成为比较相同流程和性能指标的季度活动。

对于绩效指标，内容指标应该与目标一致。因此，如果增长是目标，内容计划应该显示内容将如何帮助实现这一目标。然后，季度报告显示了团队试图在增长领域推动更多客户参与的努力，以及这些努力的表现如何。

基于假设的分析也会有所帮助。Phyllis给出了一个假设的例子，在这个假设中，与没有消费内容的交易相比，消费了内容的交易成交得更快，金额也更高。弄清楚哪些指标会让你知道假设是否成立。

获得连接内容和收入的战略

战略内容是B2B收入增长的重要驱动力。但是将这些点连接起来不仅仅是跟踪性能指标。你需要这五个组成部分中的每一个来开发你需要的内容智能，以将内容和现金结合起来。