年度内容营销人员分享REI故事

领导力。这是团队建设、创新、卓越、谦逊和结果的生动结合。这些只是我们在选择CMI年度内容营销人员奖决赛入围者时寻求的几个特征。随着我们在未来几周内开始公布2018年的决赛选手，我们希望让您更近距离地了解去年的获奖者。

REI Co-op的执行主编兼2017年年度内容营销者保罗·莫托拉(Paolo Mottola)一次又一次地证明了内容如何不仅能推动兴趣和参与，还能推动行动。

如果你选择户外，你可能已经相信REI的品牌承诺“户外生活是美好的生活。”但是，即使偶尔徒步旅行者和那些冒险仅限于陪伴女童子军露营的人也发现REI的内容吸引人、平易近人、有教育意义、有创造力和大胆。

保罗说，这是一项深思熟虑的战略的结果，该战略旨在“让更多的人了解户外活动对所有人都是无障碍的”。

混合和匹配内容类型、格式和级别

这也解释了为什么你不会看到模特或股票照片装扮REI的内容。“我们通过我们的成员来表达这一点，并让人们了解他们的真实故事，”保罗说。这种真实性对于有经验的和业余的娱乐爱好者来说是显而易见的。不是每个人都准备好了如何跑100英里的内容，也不是每个人都需要如何生火的教程，但保罗和团队确保他们为两组人和中间的每个人提供信息。

REI的内容组合包括从博客帖子到视频指南，从短片到最近的播客。该品牌今年推出了两场演出，分别是《值得生活的疯狂想法》和《听我的》。

“我们想成为‘耳朵的一部分’，长格式音频的亲密关系创造了许多不同的机会，比视频或书面文字更多，”保罗说。

《狂野的想法》是REI主持人谢尔比·斯坦格(Shelby Stanger)的一种传统采访形式，与“杰出的户外人士”交谈

《向我学习》也采用了采访形式，但有所创新。保罗将其描述为“接力赛”，一集的受访者成为下一集的采访者。

代表某种东西

虽然REI的许多内容引起了广大冒险家观众的共鸣，但它的一些最大胆的举措旨在展示——并庆祝——参与户外体验的特定观众。

# opto outside

只要看看社交媒体，你就能看到新手和专业人士都自豪地用# OptOutside标记他们的内容。这个标签始于2015年的黑色星期五，当时REI邀请全国人民与他们的家人和朋友重新联系，而不是购买假期交易。REI关闭了它的大门，并支付员工不工作，但享受外面的一天。

这不是一次性的宣传噱头。从那以后，公司每个黑色星期五都关门。根据该公司2017年的管理报告，2017年估计有800万人参加，该报告详细介绍了REI的可持续发展努力、政治激进主义、性别平等战略和非营利组织的支持。

2017年初，REI的电影《攀岩兄弟》记录了该组织在户外探险中增加多样性的使命。正如BOC联合创始人米哈伊尔·马丁(Mikhail Martin)在REI的合作杂志(Co-Op Journal)上接受采访时所说，“我们希望将社区团结在一起。我们希望看到有色人种在户外体验更高水平的舒适。我们希望听到更多的孩子说他们想成为攀岩者，而不是典型的篮球或足球运动员。”

#自然之力

最近，REI通过一项名为“自然之力”的倡议，解决了女性在户外的表现方式。REI首席执行官杰里·斯特里茨克(Jerry Stritzke)在2017年4月的一篇文章中写道，“户外是一个选择摆脱文化压力的地方，以符合——支撑过时刻板印象的‘应该’和‘应该’——特别是对女性来说。”

该倡议源于REI在2017年初委托进行的一项调查。从某种意义上说，结果是可以预测的:85%的受访女性表示她们“相信户外活动对心理健康、身体健康、幸福和整体福祉有积极影响”，70%的人表示户外活动是一种解放。

但调查也显示，大多数受访女性缺乏女性户外榜样，而且大多数人认为男性的户外兴趣更受重视。

正如Jerry所说，为了“立即创造真正的变化”，该公司承诺将“所有年龄、种族、身材、性别表达的女性——置于我们所有工作的前沿和中心。”REI还开发了100万美元的赠款，支持为妇女创造户外机会的非营利组织。

Paolo团队的工作是挖掘女性故事——以及女性故事讲述者——为户外媒体展示的内容带来更多平衡。“考虑到女性在户外所做的令人惊叹的工作，实现这种转变并不困难，”他说。

该倡议导致电影和博客文章聚焦妇女的户外经历，以及稳定的社交媒体内容流。对于那些想要更多互动体验的人，REI为女性推出了1000个课程和活动。

虽然增加销售额不是主要目标，但该公司的努力得到了回报:在推出自然之力后，其女性业务同比增长了20%。

“甚至在研究之前，REI就有一个内部团队花了一年时间来准备和评估公司的性别平等实践。2015年，REI基金会向户外行业女性联盟(今天称为Camber Outdoors)捐赠了150万美元，该合作社促使首席执行官承诺让更多女性进入户外行业。

“在创作过程的每一步，我们都越来越对我们向世界展示的东西感到兴奋，我们看到人们的回应——从与我们的产品目录自拍，到今天在路上看到橙色的自然力头巾，”保罗说。“我们真的为这项工作感到骄傲。”

组建合适的团队

尽管内容营销研究所(Content Marketing Institute)授予Paolo 2017年年度内容营销者奖，但他很快指出，他的团队做了“了不起的工作”，并因REI制作的高质量、创造性内容而值得称赞。

REI内容营销团队的大多数人都有新闻学位，许多人都有与星巴克、Razorfish和优步等公司合作的品牌经验。

“我们寻找拥有记者技能和思维方式的人，因为我们必须按照出版商设定的标准提供内容，为我们的会员服务，”他表示。“我们的团队知道如何确定一个故事，并通过事实核查和多种来源的方法进行报道。”

同时，团队明白为零售品牌工作意味着什么。“我们知道——也希望我们的读者知道——我们服务于一种不同于传统出版商的目的。有时我们是故事本身的一部分。最重要的是，我们的角色和报道对读者是透明的。”

这种感觉是相互的。“保罗最大的优点可能是他对细节的关注，”REI的内容营销经理乔·克罗斯比说。“我不是说画蛇添足，虽然也是这样。这是他对媒体、广告和技术的宏观趋势的关注。这是他对我们业务其他部分正在发生的事情的关注，以及这一切是如何通过渠道战略转化的。他他不断地了解我们公司内外发生的事情，我认为这推动了他的创新意识——但从不为创新而创新。为业务创新，最重要的是为客户创新。"

Joe补充道:“当人们谈论REI内容营销时，他们通常会谈到我们电影的曝光率或我们对重要品牌时刻的一些贡献，如自然力或#OptOutside。但他们不知道的是，保罗几年前刚刚从零开始组建了这个团队，基本上只有一个基本的博客，没有电影。