建立一个伟大的品牌：协调你的所想、所做、所言

“内容营销正在成为营销。”这是约翰·霍尔在《福布斯》关于2019年内容营销趋势的文章中引用的第一个项目。

曾经是一个激进的想法(尽管有其历史根源)，用双向对话和与受众的关系取代单向信息推送的概念现在在营销团队中司空见惯。

Calendar的联合创始人兼总裁约翰写道:“内容是你赢得信任、建立品牌、产生网站流量和合格线索的最佳工具之一。

内容营销的成功促使LinkedIn的杰森·米勒表示，内容营销者需要着眼于未来。他写道:“我们需要弄清楚什么是我们所做事情的真正基础，什么只是一种策略或技术，这种策略或技术在过去非常有效，但在未来可能不一定有效。”“我们需要围绕对这些基本原则的共同理解来建立我们的对话，而不是围绕同样的无休止重复的策略。”

Church+State创始人Ron Tite建议内容营销者需要走得更远，将每一次对话提升到比策略更高的层次。

他说，这样做是赢得并保持观众注意力的唯一方法。

“过去人们用钱包投票，现在他们用时间投票，”他说。“我们正在与内容提供商争夺时间。我们正在与互联网竞争，坦率地说，它现在正在踢我们的屁股。”

他建议，赢得这场战斗的关键是，通过关注你的品牌及其背后的人所想、所做和所说的，来建立一个伟大的品牌。(除非特别注明，所有引用和图片均来自Ron的《内容营销世界2018演讲——内容营销之死——内容营销者的崛起》。)

为什么想、做、说必须一致

太多的营销人员听到“想一想，做一做，说一说”的建议后，会立即支持这样或那样的社会问题。不幸的是，观众看穿了这种不友好的方式，经常在社交媒体上指出公司的虚伪。

品牌有时也会被他们的代理机构推动，加入到观众正在讨论的任何热门话题中。但如果对话与品牌整体不一致，这种方法很少会引起共鸣。

Ron提供了户外零售商REI和汽车制造商奥迪之间的对比。当REI发起# OptOutside倡议时，其首席执行官说:“我们相信在外面生活是值得的。”这表明该品牌相信比销售帐篷更重要的东西——这一举措与该品牌的宗旨是一致的。

另一方面，奥迪在超级碗期间播放了一则关于劳动力性别平等的广告。虽然这是一个令人钦佩的事业，但奥迪错过了一步，因为性别平等与奥迪制造汽车的原因无关。

“如果你相信有比你的产品更好的东西，并且你调整了强化它的行为和行动，那就值得一谈，”罗恩说。“当一个组织，以及该组织中的所有人都想、做、说同样的事情时，现在你就有了完整的组织一致性。这是一个我们可以谈论的营销计划。”

为了说明这一点，Ron展示了一个简单的图表，展示了当一个组织及其领导者和代表的思想、行动和交流都与品牌保持一致时的情况。

当中心圈旋转时，和谐的形象很快被打破——一个人所想、所做或所说的与组织中其他人所想、所做或所说的相反——产生了诚信差距。

这些诚信缺失是过去十年里每一个品牌失败的原因。

“如果作为一个组织，你所做的只是思考，那么你就是一个智囊团，”他说。“如果作为一个组织，你所做的只是做、做、做，你就是一家血汗工厂。没有人愿意为你工作…如果作为一个组织，你所做的只是说，说，说，但你从来没有真正兑现你的承诺，那么你的客户流失就会非常严重。”

想、做、说必须和谐一致。

从思考开始

走向全等的、由内向外排列的第一步是停下来好好的、长时间的。微软在2014年做到了这一点，当时塞特亚·纳德拉掌权，扭转了几代人以来否认和诋毁竞争的做法。

把微软算作客户的罗恩还记得萨提亚的前任史蒂夫·布莱默的时代。“我永远不会带着苹果电脑进去。你走进去，他们会说，‘你能在商标上贴一张黄色便利贴吗？’"

同一时期，微软员工有意识地纠正非微软语言，说“你不是说你‘Bing-ed’了吗？”作为对某人使用谷歌作为搜索引擎动词的回应。

莎媞雅 想 对微软客户优先于其产品的不同看法。他意识到微软的客户使用多种软件和硬件。男性 行动 以不同的方式改变微软的文化。他呢 说 通过多谈论用户，少谈论微软。

萨提亚的新思维方式让微软团队成员重新调整思维，把客户放在第一位。没有它，任何行为或语言策略都无法扭转停滞不前的局面。

什么品牌做什么

过去，营销人员的目标包括创造客户。然而今天，营销人员可以提升他们的思维来影响他们(和品牌)自然的言行。你不局限于坚定的内容营销品牌的内容营销策略(想想红牛、REI和耐克)。相反，看看他们是如何让你的品牌战略具有独特的目的和价值。

谈论变革往往会激励每个团队中的一些开拓者回去，破坏他们艰苦奋斗、运转良好的机器。澄清一下，你不能接受Ron所说的(或你在CMI博客上读到的)并独自创新众所周知的汽车装配线。

大多数企业内容营销团队已经花费了时间和资源来完善明确的角色、职责和绩效衡量。

即使你所在的部门同意这种改变，你也应该按照流水线的类比，让一个团队制作一个体现你新哲学的原型。就像一个专门的团队创造了一辆概念车。

为了将这种方法应用到营销中，罗恩举了一个现实生活中的例子:“我在推特上说我喜欢威斯汀大酒店，”他回忆道。“他们回信说，‘我们也爱你。如果有什么我们能做的让您住得更好，请告诉我们。"

他回复让他们知道那天早上他的房间里没有洗发水。“过了一会儿，有人敲门，”他说。“一个女人拿着新鲜水果进来。她有巧克力。她有冰水。她有这张纸条。”

他很高兴，因为他是一个经常演讲的人，他的听众中有许多人听说了他的正面经历。消息传到酒店，酒店决定将事情升级。下一次他入住同一家酒店时，他发现了他最喜欢的饮料、小吃、一张他和他毛茸茸的好朋友的相框、20个洗发水瓶子和这张纸条:

现在，威斯汀的新颖姿态感觉很自然。“他们以前做过，感觉一样特别。他们可能有一屋子的相框，他们有一个流程，”罗恩说。但要点是，威斯汀的个人拓展并不总是“流水线”行为。

CMI首席战略顾问罗伯特·罗斯写道:“(内容营销革命者)开始通过许多渐进式改进来改变他们的业务，为他们的客户生活增加价值。事后我们才认为他们是革命者。"

罗恩表示同意。你今天所做的不应该反映另一件拖累你的营销任务清单的事情，而应该代表你(和你的企业文化)理性转型的副产品。

品牌说什么

这是不是很讽刺？美国能源交易和公用事业公司安然(Enron)犯下了美国最大的会计欺诈案之一，该公司一直到最后都在其公司游说团中展示诚信、尊重、沟通和卓越等字眼。

这种嘲弄在今天看起来很可笑，但是你的品牌宗旨有多少是真正实现的呢？

“我不应该解读你的价值观，”罗恩说。“我应该体验一下你的价值观。”

耐克备受争议的科林·卡佩尼克活动提供了一个例子，说明一个品牌所说的得到了其行动的支持。罗恩指出，这份文案实际上是在提升对话。对于一家声称支持运动员的公司来说，不顾风险介入这场争议，用行动支持自己的言论。

目标高于内容、营销或广告

平台和媒介会来来去去。经得起时间考验的内容营销者是那些围绕价值观而非产品打造内容品牌的人。请记住，如果你只重视你的公司和产品，这就是你默认谈论的内容。

罗恩说，采取这种“想-做-说”的态度，你的广告和典型的内容资产很快就可以互换——不是因为它们看起来相似或服务于相同的目标，而是因为它们源于相同的思维模式，这种思维模式驱动着你的品牌所做的和所说的一切。

回到耐克的Kaepernick推文。

“这是公关吗？这是广告吗？是这个内容，”罗恩问道。“没关系。是营销。让我们拥有它，撕掉标签。”

当你提升谈话的层次，放下标签，你可以选择任何策略来支持你的品牌。你叫它什么并不重要。

“一旦我们相信一些更伟大的东西，一旦我们提升了这种对话，一旦我们以基于我们为谁做这件事、他们希望我们做什么以及我们与谁一起做这件事的行动来支持它，那就值得谈论，”罗恩说。“那值得营销。”

Ron Tite的内容营销世界演示是今年冬季CMI大学课程的一部分。不要错过- 登记 今天开业。