开发和推进内容营销计划的5个关键里程碑

在推出品牌新闻网站Smarter With Gartner一年后，两个关键的转折点让我们意识到我们已经准备好推进内容营销的成熟模式:

内容创作者的全球团队需要更强大的工具来制作每天发布的稳定的文章流、信息图、视频和交互式内容，以帮助IT、营销和供应链领导者保持技术趋势的领先地位。
全球公共关系和内容开发团队与Gartner共同发布了Smarter，他们有机会将我们的内容营销资产注入到更广泛的Gartner数字营销计划中。

当我们意识到我们需要将我们的内容营销计划提升到一个新的水平时，我与Gartner的营销人员研究总监Kirsten Newbold-Knipp进行了一对一的通话。她撰写了介绍内容营销成熟度模型的Gartner报告。我们制作了“跃进到第四级” 我们2017年内容营销战略的口号。这是一个大胆的目标，因为不到一年前，我们从2级提升到了3级。如何为我们的组织创建一个更成熟的内容营销功能？

图片来源:内容营销成熟度模型，Gartner for Marketers，(2016年7月)

在为我的内容营销世界会议做准备的随后的采访中，Kirsten提炼了组织开发和推进其内容营销计划所必需的关键里程碑。和大多数旅程一样，你必须小心那些阻碍你前进的障碍。

1.填补战略空白

如果组织做一件事达到第二级，他们应该创建一个策略。据CMI research称，虽然这听起来像是显而易见的第一步，但只有37%的B2B和40%的B2C营销人员表示他们有书面的内容营销战略。值得注意的是，大多数营销人员表示，这种策略能有效帮助他们实现内容营销目标。为什么内容营销人员不想出一个策略？

通常，内容营销开始时是一个实验性的计划，有特定的内容制作和基本的指标。“他们可能有基本的流量指标，一定程度的参与度，可能还有一阶转化，”Kirsten说。(这就是我们与Gartner合作推出Smarter的试点项目时的情况。)

“当你努力创建一个策略时，”她说，“围绕人物角色、旅程和理解你的分析做工作。”

要达到第2级，利用您组织的人物角色来推动内容开发，或者根据行为、人种学和客户心声研究创建客户人物角色或旅程图。当与目标和目的相结合时，客户角色和旅程图构成了开发内容的合理策略的基础。

2.指定一名领导人

实验性的内容营销项目可能是在现有的团队中发展起来的，就像我们在Gartner PR部门一样。然而，Kirsten说，要进入第二级，你需要指定一个内容营销负责人，他拥有并管理所有的内容营销计划。这种类型的所有权对于建立内容创建、语气和风格的一致性是必要的。

在试点和发布Smarter With Gartner期间担任Gartner的顾问后，我加入了该公司，与Gartner的全球公共关系主管汤姆·麦考尔合作，担任这一领导角色。

我的CMWorld联合主持人J.P. Medved也做了类似的转变。在Capterra，他担任了1级和2级之间的内容总监角色。J.P .说:“重要的是要有敬业的员工，他们的主要工作是内容，而不仅仅是在其他‘真正的’工作完成后才完成的事情。”。

3.使用正确的工具

内容营销主管可以改进必要的工具来支持一个功能齐全的内容开发团队。Kirsten说，何时使用专门的内容营销平台取决于团队的规模和复杂性。“最常见的是在第2级和第3级之间——在你达到需要疼痛的程度之前。小公司可以生存到4级。

“我观察到，当品牌有五名全职员工从事内容营销时，这种痛苦会变得足够严重，以至于需要在流程优化和工具方面进行投资。”

在Gartner的第二年Smarter中，该团队从电子表格编辑日历和Word文档转变为协作编辑日历和工作流管理工具，并与基于云的协作内容创建相结合。起初，团队对改变犹豫不决。但是共享工具增加了足够的效率和便利，赢得了团队的支持，提高了生产力。这将我们带到了第3级，这是一个完全可操作的内容营销计划。

类似地，Capterra的团队使用一组专门的电子表格、日历和项目管理工具来跟踪内容制作和性能。当它达到10人时，他们真的感受到了试图让这些系统协同工作的痛苦。内容越来越少，导致沮丧和增长放缓。这时，该团队开始大力寻找合适的内容营销工具。

J.P .说:“尽管寻找和实施一个新的、集中的内容营销软件的过程漫长而复杂，但团队还是给予了很大的支持，因为每个人都非常熟悉我们现有的过程和单独的工具所带来的痛苦。”。

4.注意推广

内容营销团队最忽略的是什么？

“晋升，”柯尔斯顿说。“内容营销人员仍然认为，‘如果你写了，他们就会来。’“是的，她承认，精彩的内容随着时间的推移最终可能会得到SEO的结果。然而，最成功的内容营销计划依赖于自有、盈利和付费策略和媒体的组合来支持更大的覆盖范围。

我们与Gartner合作推出Smarter，部分原因是社交媒体团队在各种渠道中拥有大量追随者，我们可以通过他们来推广我们的内容。随着时间的推移，我们增加了搜索引擎优化，选择付费和社交推广，以及媒体渠道的反向链接来增加受众。

当你投资于正确的推广组合时，考虑你的数量和质量的平衡。“频率没有固定的答案，”Kirsten说。"一开始就定义一个数量目标是错误的方法."

推广的最佳方法是随着时间的推移测试、评估和改进你的组合，以了解基于你的竞争组合的正确的质量-数量组合。如果你的竞争对手发布了大量的内容，你就需要增加内容的产量，确保其质量和你一样好或者更好，才能在嘈杂的内容市场中竞争。如果没有，确保你创造的高质量的内容将会为你赢得搜索引擎的权威和信誉，并最终随着时间的推移而可见。

这些稳定的付费、赚取和拥有的内容对品牌收入和身份的贡献是4级内容营销成熟度的一个关键属性。

5.定义正确的指标

同样在第4级，内容营销人员利用来自集成系统(CRM、销售点和其他工具)的客户洞察和闭环分析来推动内容。到了第5级，数据驱动的创新是内容生态系统的核心。

在Gartner的Smarter发展过程中，我们亲眼目睹了这种转变。首先，我们根据页面浏览量、点击率、网站停留时间、时事通讯订阅者等指标来衡量成功。随着我们将内容营销计划与公司营销职能相结合，内容作为营销自动化平台的一部分交付，我们跟踪了收购到转化的过程。这个闭环系统让我们看到我们的顶级内容是如何从他们的顶级搜索中获得访问者的，并且这些受众产生了最多的转换。结果呢？我们创造了更多这种类型的内容。

Kirsten指出，每个组织必须确定其特定类型的转换事件，并制定相关的战略。“对于一个牛仔品牌的电子商务网站，历史数据可能会显示，看到穿着该品牌牛仔裤的模特的访问者成为顾客的可能性至少是普通顾客的六倍，”她说。“确定要提供多少内容来满足这一要求。对于另一个零售商来说，点击“查找商店”按钮可能是转换目标。用它来定义什么是策略。"

结论

最近，Gartner的Smarter领导团队召开会议，评估我们的年中进展。在内容营销成熟度模型中，我们还能达到第4级吗？大部分情况下，是的。这不仅要归功于专注的内容营销团队的努力，他们根据明确的战略开展工作并使用正确的工具，还要归功于我们与更广泛的营销组织的整合，学习如何使用内容来吸引受众以实现特定目标。

在内容营销成熟度方面，你下一步打算达到什么水平——你是如何做到的？

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片