思想领导力内容：你的是不是没有抓住重点？

我一直对我们行业对思想领导力的痴迷感到不舒服。

作为一种渴望，这并不是一件坏事。思想领导力是关于建立权威和信任的——当你的工作是说服人们购买你的产品时，这非常有用。所以，我明白了为什么内容营销概要和策略将思想领导力列为目标。

然而，我怀疑这些策略背后的人没有抓住要点。我质疑品牌通常用来追求这一目标的方法，以及他们如何证明他们已经实现了这一目标。

思想领导力是在旁观者的眼中

谁不想被他们的观众视为值得信任和思想领先呢？例如，10多年后，我仍然被要求写这个专栏，这个事实仍然让我内心感到温暖。

这证明了我的想法并非毫无价值，我不只是对着云大喊大叫，我的建议和思考方式偶尔甚至可能值得遵循。

但这能让我成为思想领袖吗？不要问我。

比尔·盖茨是一位思想领袖。约翰·克立斯是一位思想领袖。阿里安娜·赫芬顿是一位思想领袖。但他们并没有打算成为思想领袖。人们希望听到他们要说的话，因为他们在自己选择的领域取得了成就。思想领导力是由渴望了解他们如何做他们所做的事情，理解他们的想法，并从他们的故事中受到启发的观众赋予的。

每当品牌宣称自己是思想领袖，或者LinkedIn的简历将账户所有者描述为思想领袖时，我都想把手伸过屏幕，摇摇他们的肩膀，大喊:“你没资格这么说！这不是你能决定的！”

只有观众才能选择谁的想法值得遵循。如果你必须告诉人们你是思想领袖，我打赌你不是。事情不是这样的。

当思想领导力被认为是你做的事情——一项活动或目标——而不是你所做事情的自然副产品时，价值主张就被扭曲了。

你是如何赢得领导权威的？

亚里士多德是一位思想领袖。尽管他不是第一个分析雅典最伟大的演说家所使用的修辞技巧的人，但他的著作无疑为理解说服艺术提供了最好的框架。

我仍然觉得亚里士多德修辞学的三个诉求(或支柱)在规划内容时很有用:逻各斯诉诸理性。悲情诉诸情感。风气诉诸权威。

这是最后一个相关问题。

粗略翻译自古希腊语，ethos类似于一个人或一种文化、社区或团体的“性格”。虽然这个词的后一种意思进入了英语，但前者——个人的性格或声誉——是亚里士多德所强调的。

简而言之，民族精神是思想领导的一部分。你如何表现你自己，你的声誉，以及你在一个话题上的权威，决定了你是否能说服你的听众接受你的建议。你的权威越大，你的话就越有分量。

或者说，你的权威。

有骗局正在进行吗？

如果蛇油销售人员可以让潜在客户相信他们知道的比他们多，那么产品是否真的有效就是一个争论点。如果这些人相信销售人员，他们更有可能购买产品。(哎，影响者营销有阴暗面！谁知道呢？)

你不必成为房间里最聪明的人；你只需要让别人相信你是。正如史蒂芬·科拜尔曾经说过的，精神气质赋予你的主张一点“真实性”

与营销的相似之处显而易见。我们在劝导行业。我们希望我们的目标受众相信我们的主张，信任我们的专业知识。这就是为什么追求思想领导作为一个内容目标或策略让我感到不安。它是为了权力而寻求权力，以增强对你主张的信任。这多少暗示了这些声明可能不太可信。

我怀疑大多数营销人员会如此愤世嫉俗地看待他们的思想领导策略。但我们的行业可能会一心一意地追求一个目标或KPI，以至于策略可能会偏离应该永远是首要目标的目标——为受众提供价值。

当品牌将思想领导力视为商品时，它们不可避免地会严重依赖捷径和模板化流程:

• 通过谷歌搜索10分钟就能收集到一些顶级技巧和信息的列表条？不是思想领导。
• 从一堆外部报告和研究文章中获取事实和统计数据的信息图表？不是思想领导。
• 白皮书是从网上发表的文章和论文中研究出来的，没有添加任何新的东西？不是思想领导。

我们的行业每天都发布这样的内容，认为这是思想领导。不是的。是重新加热的剩菜。

这种商品化的思维模式也导致品牌将部分或全部思想领导内容的创作外包出去。但是真的可以外包风气吗？

你的主导思想是如何获得的？

想象一下，内容营销世界的头条主题演讲人走上舞台，接受掌声，然后介绍某人为他们演讲。你会觉得被骗了，对吗？

这就是为什么你应该始终清楚你的思想领导内容策略。它会展示您组织中真正的专业知识，还是提供一个平台，让受委托的第三方替您思考？

赞助他人的专业知识是一种经常成功的流行方法。我参与过许多依赖外部作者或创作者的内容项目和中心。然而，我也拒绝了写这类内容的请求，以防品牌想独享所有荣誉。

为首席执行官之类的人代笔没问题——如果客户告诉我想说什么的话。但如果客户想把我的想法和见解冒充为属于该品牌，或者更糟，用别人的署名发表，那也没关系。这有点像面包师把从商店买的蛋糕放在橱窗里，因为他们太忙了，没有时间自己制作，或者缺乏与蛋糕质量相匹配的技能。

思想领导内容需要思想领袖来生产。不幸的是，虽然你可能接触的代理和外部作者是这个领域(内容创作)的专家，但他们不太可能是这个领域的领先专家。

找到一个强大的作家，同时也是利基或高技术行业主题的专家——可以定期为你的品牌写作——就像狩猎谚语中的独角兽一样。

如果你幸运地发现了一只独角兽，准备好额外付费吧。你不仅是在为他们的语言技能买单，也是在为他们多年的经验、专业的洞察力，甚至是他们的知识产权买单。

这就是你的内容需要让观众认识到它是真正的思想领先。

如果你找不到(或买不起)独角兽，不要惊慌。用正确的方法，你可以创造你自己的——我不是指把纸锥贴在一匹马上。

打造思想领袖独角兽

现在，很明显我坚信思想领导应该来自企业内部。原因如下:

十年前，我负责一家云托管公司的内容和社交媒体营销。虽然我了解云计算的一般概念和一些技术细节，但我远非专家。

另一方面，我们的客户是软件开发人员、系统管理员和首席信息官——他们技术性很强，通常不信任市场营销，当然比我更了解他们的行业。

这就提出了一个问题:我如何在对这些客户最重要的话题上提供真正的思想领导力？他们为什么要相信一份由大楼里最没有技术含量的人写的技术白皮书？

我周围都是内部的主题专家，但他们不是作家，也没有报酬。因此，我需要找到方法来识别、提取、润色和展示坐在几张桌子之外的人才和洞察力。

我们的解决方案是采用一种协作流程，使内容创建成为一种组织范围内的活动。它使我们能够向我们行业中最聪明的人发出声音，而不会将内容创作的负担放在他们的肩上。

每月的员工会议包括向每个部门的每个人征集想法。我们通过聊天或简短的采访来跟进最好的想法，我从主题专家那里收集了尽可能多的细节、背景和观点。

我可能选择了文字并把它们编成故事，但是数据、见解和建议都是他们的。署名也是他们的，品牌受益于拥有这些才华横溢的专家的荣誉。

是的，思想领导很难，这就是为什么寻找捷径、黑客和外包人才来为你做所有原创性的思考和研究很有诱惑力。

停止思想领导。真正的思想领导力来自内部，而不是外部。它让人们注意到你做了什么，而不是你说了什么。最重要的是，思想领导权是赢得的，而不是搅动的。