想要多点方法少点疯狂？检查您的内容操作

人员、流程和产品。这是成功企业核心的基本三部曲——正如美国消费者新闻与商业频道真人秀《利润》的粉丝们所知(是的，我是其中之一)。

在该节目中，serial首席执行官马库斯·莱莫尼斯在投资一家陷入困境的企业时，努力让这些因素变得正确。

每一个成功的内容营销计划都依赖于一个类似的魔术三部曲，它被称为内容运营(或者内容运营，如果你喜欢)。

内容运营包括哪些内容？

术语“内容运营”描述了创建、管理、衡量和优化内容的人员、流程和技术。它是将内容营销策略转化为内容营销产品的机器。

许多人进入内容行业是因为他们喜欢创造性的方面——提出想法、写作、编辑、录音。毫不奇怪，他们通常最重视内容营销的内容创作部分。

但让这些内容有价值——让其创建、分发和优化变得高效和有效——需要一整套操作。

这里有一个建立新的内容运营基础架构或对您已经在使用的基础架构进行微调的基本蓝图(不管您是否这样称呼它)。

组建合适的团队

人是内容运营的命脉。但是大多数内容营销团队包含的人员相对较少。CMI的年度研究一致显示，超过80%的B2B和B2C内容营销团队的全职成员不超过5人。

每个岗位对内容运营的贡献都很大。所以每一个关于雇佣和晋升的决定(包括与服务提供商如自由职业者和中介签订合同)都很重要。

了解(并记录)分配给每个团队成员的职责，可以让您处理内容操作的所有元素。有时，这可能需要一个人同时扮演多个角色和责任。有鉴于此，努力留住团队中的优秀员工至关重要。

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涵盖这些角色和职责

即使你的团队很小，它仍然需要解决内容营销计划所需的核心要素。CMI首席战略顾问Robert Rose概述了内容营销团队的七个基本角色:

• 首席内容官(又名内容营销总监或项目总监)， 他制定整体内容营销战略和任务说明，并充当与其他部门的桥梁。这位领导者通过确保指导方针和流程到位来确保内容针对受众。
• 内容战略总监(又名业务、治理、结构总监)， 负责用户体验和内容管理系统的人，该角色还处理后端职责，如内容的功能流、分类法、元数据策略和治理。
• 内容流量、项目和规划经理(又名执行编辑)， 他专注于编辑平台的日常运营。有时，ME负责开发和管理生产流程，并根据需要监控和更新流程。
• 内容制作总监(又名创意总监、格式专员)， 管理事物外观的人，可能领导一个创意专家团队(如作家、设计师、视频专家、摄影师)。
• 受众发展经理， 谁开发订阅资产(直邮列表、电子邮件列表、社交媒体)并处理内容的付费和盈利推广工作。
• 影响者管理者(又名主题专家经理，影响者外联)， 负责维护和管理与外部资源和内容营销推广团队的关系。
• 技术内容经理， 谁利用技术促进团队的流程，例如内容管理系统、编辑日历工具、web分析、数字资产管理等等。

即使你不能为每个角色雇佣一个人，你也可以确保所有这些职责都得到履行。例如，首席内容官的职责可以与总编辑的职责相结合。或者内容策略人员也可以处理技术内容经理的职责。你可能需要发挥创造力，但是你可以找到一种方法来承担所有这些责任。

记录和雇用所需的

如何成为一名优秀的内容营销团队成员？技能组合看似无穷无尽，但你不可能什么都雇。尼尔·帕特尔提出了他认为的优秀内容营销者的四项基本技能:

• 能够创作出语法正确、引人入胜的文本
• 专业新闻水平的研究技能
• 能够从数字中获得乐趣
• 项目管理，包括管理一致的发布时间表

这个建议对内容创建者或内容营销领导者非常有效。但是你也应该考虑一下非创造职位所需的技能。例如，负责分析的人应该知道如何分析和推断数据的含义。

提示: 为每个内容营销团队职位确定三到五项必备技能。使用这些信息加快招聘过程，或者根据团队成员当前的技能组合调整他们的团队角色。

保留你的才能

大多数美国工人不喜欢自己的工作。正如迈克尔·布伦纳指出的，一项盖洛普调查发现，不满意的员工数量徘徊在70%左右，这使客户满意度下降了10%，利润率下降了20%以上。

如果你的公司有意鼓励、吸引和奖励员工，他们可能会更开心，在你的内容营销团队呆得更久。

迈克尔的建议包括:

• 帮助您的员工发展专业技能: 提供资源、工具和发展技能的空间。通过帮助他们发展关系和展示他们日常工作之外的技能，让他们站在行业发展的最前沿。
• 给你的员工一个发言权每个人都希望他们的领导听取他们的意见、想法、建议等。营造一个不仅有可能而且受到鼓励的环境。主持每月一次的想法会议，创建双向反馈系统，等等。
• 让你的员工发光:给你的员工一个面子和发言权。让他们拿走麦克风和摄像机。鼓励他们进行内部培训，在行业活动中发言，在社交媒体上与你的外部受众联系，等等。
• 让他们振作起来:奖励他们，认可里程碑，庆祝职业和个人成就。给他们高于行业标准的额外津贴。

并且不要忘记为他们提供一个在内容营销职业阶梯上前进的途径。从一开始就传达这条路径。与团队成员交谈，了解他们的目标。然后，定期和他们联系，聊聊他们的未来。Robert提供了这张图表，可以帮助您了解公司的内容营销职业框架:

流程让一切保持循环

流程使内容营销的活动标准化。他们让每个人都朝着期望的结果前进。他们不再猜测需要做什么，以及在哪里找到人们需要的工具和资源。

标准化的流程对于扩展你的内容营销计划(以及帮助你的团队成员保持理智)是必不可少的。)

在内容营销团队的情况下，任何内容制作流程要取得成功，都必须有几个基础文件——内容营销战略和品牌指南。

内容营销策略应详细说明:

• 目标(业务、营销和内容营销)
• 目标受众
• 主题
• 格式
• 分配路线
• 频率
• 韵律学

品牌指南可以包括:

• 品牌标志、颜色和使用指南
• 排版和图像参数
• 声音和语调
• 书面内容的样式指南
• 关键词

这两个文档类别必须可供团队中的所有人使用，这样您的内容操作才有机会顺利进行。

现在，您已经准备好进入内容制作流程以及帮助您实现它的工具。

内容生产过程

概述战略中确定的每种内容类型的制作流程:博客帖子、信息图表视频、网络研讨会、播客、社交媒体等。

大纲应该从创意开始，持续到出版，然后包括推广和评估。罗伯特·米尔斯解释了如何精心制作一个内容生产工作流程，遵循一个逻辑的，可重复的顺序，有明确的里程碑和截止日期。(注意:虽然它可能看起来是线性的，但它的执行可能不是线性的。)

您可能会发现将流程分为三个阶段很有帮助:前期制作、制作和后期制作。下面是它可能的样子(您将根据您的内部结构和内容营销需求充实细节):

生产前阶段

• 发展和详述想法
• 确定治理要求
• 确定执行想法所需的资源(主题专家、外部资源等)。)
• 获得批准来执行这个想法
• 详述制作和后期制作阶段的角色
• 详述一份创意简报，概述内容资产的目标、目标受众、主题角度、关键词、长度、评估指标等。

生产阶段

• 根据创意简报创建内容(博客帖子、文章、视频或其他格式)
• 与创作团队协调
• 获得发布批准

后期制作阶段

• 发布内容，包括元数据
• 根据您的分发计划推广内容
• 遵循分析流程
• 与利益相关方共享这些数据，以便为潜在的调整或未来的内容计划提供信息

为了使这个生产过程可重复，增加每个任务的预期周转时间。

提示: 为您制作的每种类型的内容创建一个内容制作流程。

有了这个详细的过程，您只需要为产生的每个新内容添加日期和任务名称。

考虑到内容制作过程中涉及的组件数量，您需要一个项目经理来负责每项任务。您可以为所有项目指定同一个人，或者为每项内容指定一个特定的人。项目经理角色必须在问题出现时监控和解决问题，以保持流程中的一切顺利进行。

分析过程

你还没说完。你的内容被发布和推广，但你不知道它的表现如何，也不知道它是否符合你的内容营销目标。内容性能审查经常被忽视或受到冷落。一个专门的过程应该有助于改变这种情况。

这里有一个如何开发的例子:

• 创建一个标准的报告格式，其中包含内容的详细信息(主题、标题、关键字、格式、分发平台)，并包含一两列指标。

注意:您的指标应该与您的战略中详述的指标相同，以便它们与您的内容营销目标相联系。

• 在指定的时间下载这些指标。(每个与指标相关的目标都应该有一个时间框架。)
• 将结果与目标进行比较。
• 与所有利益相关方共享该分析报告。
• 确定哪些内容实现了目标，哪些没有。
• 使用这些信息来确定主题、格式、主题行等。应该重复、重新调整用途或进一步推广(并且应该避免)。
• 比较季度与季度之间以及年度与年度之间的分析报告，以确定趋势并解决持续存在的问题。

使用合适的工具让一切顺利进行

现在你已经详细说明了让你的内容营销机器运行的所有组件，你已经准备好挑选有助于保持机器平稳运行的工具了。

最重要的是项目管理工具。你可以简单一点(比如谷歌工作表)或者选择一个项目管理工具。关键是找到适合你的团队和内容运营流程的东西。

最有用的工具让您执行项目管理中涉及的所有任务——分配任务、更新进度、做注释以及访问最新的文件。

一些人使用谷歌表单追踪，而另一些人有他们最喜欢的软件工具。为了让你的内容项目时间表在视觉上吸引人，可以考虑使用Trello或Airtable这样的工具。像Process Street这样的工具使用更传统的基于文本的方法。

Shane Barker建议内容营销人员在运营中加入一个时间追踪工具。这使得团队成员可以根据活动、内容项目或客户轻松跟踪他们的时间。您可以在每个项目完成后分析这些数据，以了解您的内容制作流程时间表估计的效果如何。

不要忘记实现一个沟通工具，这样你的团队就可以轻松地互动，而不用填满他们的收件箱。像Slack、Discord和微软团队这样的工具是一些可能性。谢恩指出，一些时间跟踪工具内置了通信功能。

关注人员、流程和工具

优质内容是内容营销成功的必备条件。但是，当你将人员、流程和合适的技术加入到组合中时，你可能会从你的内容营销计划中获得更多的利润。