想要扩展您的内容策略吗？招聘不是解决问题的办法[玫瑰色眼镜]

如果你问演员或编剧他们的职业目标，他们几乎都会说，“但我真正想做的是导演。”好莱坞的比喻是这样的。

具有讽刺意味的是，导演参与的创造性工作最少。导演的角色不是写作、表演、演奏音乐、编辑，甚至不是对准摄像机。导演的工作是对单个艺术家对电影产品的贡献。

是的，一些导演通过在他们的电影或节目中写作或表演来承担双重责任。但导演的职能依然清晰:引导、扶持和管理一个故事讲述者团队，高效地创作出引人入胜的作品。

成功的导演如此有效地塑造了数百名独立艺术家的作品，最终的电影以一个清晰的声音歌唱。文字、图片、演员、服装、音乐和剪辑是如此完整，以至于移除其中任何一个都会将整部作品撕裂。

卓越的导演在这方面做得如此成功，以至于即使他们为每个项目使用不同的个人贡献者，他们的签名风格仍然闪耀着光芒。

最近，当我与一家B2B技术公司的内容负责人交谈时，我产生了导演角色的想法。她告诉我，她的内容工作室在业内赢得了足够的尊重，他们被认为是编写或设计好东西的最佳团队。

但她感到沮丧的是，大多数人认为他们只是生产“好文字和图片”的团队她希望这个团队扮演更重要的角色。因此，她问我，“我们如何在不增加人员的情况下变得对业务更具战略性？怎么才能承担更多的内容？”

毫无疑问，可扩展性是我在试图通过内容营销取得成功的企业中看到的最大挑战。年复一年,“创造足够内容”的能力被认为是我们内容营销研究中最大的挑战之一。

不知何故，增加更多的作家、设计师、播客和其他技术人员似乎永远无法解决这个挑战。

事情是这样的:增长的能力并不在于生产足够内容的能力。

要想扩大规模，内容战略团队必须不仅仅是“好文字”或“好图片”的熟练创作者的集合内容团队的目的不仅仅是创造伟大的资产。

它还必须使业务的其他部分也能这样做。你需要的是一个真正想导演的团队。

为什么你永远不会创造“足够”的内容

我认为最大的战略错误之一是将建立内容战略等同于建立一个充满天才作家、设计师和多媒体专家的内容工作室。

即使只有一个人管理团队，业务中的许多人认为它是个人贡献者的集合，他们的角色是尽可能高效地生产资产。

剧透警告: 这种方法很少奏效。为什么？因为企业无法超越内容需求。

称之为罗伯特的内容法则:对内容的需求与分配给它的资源数量成正比。

现代商业中的智能内容策略并不是创建一个由单个内容贡献者组成的孤岛组。

相反，它是关于创建一个团队，其角色是一个导演。团队中的每个人都应该专注于帮助创建、指导并使整个组织能够讲述一个一致的故事。

“现在等一会儿，”你说。“一个团队的人怎么能全都充当导演呢？主任不是一个人吗？”

是的，确实如此。我的意思是，内容战略团队就像现代电影导演一样。

该团队并不是根据需求提供任何单一的内容创建技能。它的存在是为了使更广泛的组织能够发展其信息并将其整合成一个共同的声音。

像任何经验丰富的导演一样，这个团队也可能身兼作家、编辑或设计师的双重职责。但这不是他们的主要目的。

例如，他们不仅仅是文字的提供者，销售人员可以复制、粘贴、附加到电子邮件中或上传到网站上来为客户创造和传递价值。

他们应该引导、塑造和培养销售专业人员的能力，无论是谁创造了最好的故事。偶尔，这可能是内容策略团队中的某个人。

但是，一个整合的企业内容战略必须像电影项目一样运作——它是导演的媒介。真正扩大规模的唯一方法是塑造、引导，是的，指引业务中的每个人尽自己的职责，用一个声音讲述品牌的故事。

我对任何希望扩大团队规模、变得更具战略性的内容领导者的建议是，给每个团队成员买一件衬衫，上面写着:“但我真正想做的是导演。”

然后，开始指导团队停止充当内部内容制作工作室，开始指导所有企业内容，而不管是谁创建的。

5个战略性企业内容战略角色

为了促进内容策略的发展，您需要一个新的团队章程来定义内容策略团队的角色、职责和功能。

我认为团队有五个主要责任。每个人都平衡了个人贡献和技能，以便在更广泛的组织中培养。

1.战略:规划和优先排序

在大多数内容策略中，团队被视为个人贡献者，这一点是缺失的。“内容的随机行为”发生在没有一个团队接受领导计划的角色，并优先考虑什么内容将在什么时候产生的时候。

一个优秀的导演会提供一致的故事板、拍摄日历、时间线和计划，这样每个人都知道什么时候创作什么。同样，内容团队必须帮助企业设定内容目标，分配资源，平衡优先级和业务需求。

2.内容创建和管理

这一步是最容易被误解的，因为它是大多数人认为他们理解的一步。(“它只是在需要时创建资产，对吗？”不，不是的。)

一旦你控制了优先级、时间安排和资源计划，这个过程就变得不那么线性，但更有效率。

这看起来令人困惑吗？可以这样想:一个电影导演可能会派一个团队去拍摄所谓的b-roll。(考虑建立镜头、人群镜头或填充镜头来建立背景)。

这种拍摄可以发生在任何时候(不仅仅是需要的时候)，因为一切都是计划好的。导演描述了需要什么，但不必提供，甚至在拍摄这些场景时也不必在场。

同样，一个优秀的内容经理可能会引导(但不是创建)由客户服务部门的人捕获的内容。客户服务人员获得的资产可以重新组合成案例研究、营销材料、广告、思想领导力等等。客户服务部的人知道要制作什么，因为内容团队成员提供了完整的“拍摄列表”、一组采访问题等。

3.销售:内部调度和分配

营销是许多内容策略中缺失的另一个领域。大多数公司将内容资产和数字资产的概念混为一谈。他们认为，“我们已经创建了X个电子书、网页和电子邮件，所以我们已经创建了X个内容资产。”

如此多的时间最终被浪费在不得不“撤销”数字资产来检索内容以重新调整用途上。

电影布景中最重要的角色之一是制作资产经理。此人确保每项资产(电影、音频、视频、照片等)都被标记并发送给需要用其创建内容的艺术家。

同样，一个优秀的内容战略团队可以确保原始内容和由此产生的数字资产易于查找、正确路由，并且随时可供重复使用、重新调整用途和激活。

4.激活:发布和推广

这里的责任不仅仅是完成资产并说“在这里”

同样重要的是它可用的广泛传播和分发它的计划。虽然电影制作人(工作室)通常会推广一部电影，但导演通常会在营销、预告片甚至发行方面进行创造性的投入。

战略内容团队还应该确保资产得到适当的投放。

5.测量:洞察力和改进

这最后的责任，乍看起来，似乎与导演的比喻相去甚远。当然，应该根据业务内容被激活、推广和使用的情况来评估业务内容。这通常意味着责任应该由负责分发和使用所创建内容的业务部门承担。

你可能会惊讶地发现，电影制作中使用了多少技术、数据和测量流程来创建更高效的调度、创作和后期制作工作。

同样，内容团队至少应该专注于内容创建、管理、制作和分发的高效和有效的生命周期。

内容策略是巧妙、高效的产品

这五项职责构成了内容策略的核心。除了作为巧妙体验的创意引擎，功能性内容策略还指导着内容的整个流程。

该团队制定标准，开发剧本，塑造剧本，选择镜头，培养人才，指导过程，并帮助构建输出。

就像电影、电视或舞台导演一样，您的内容团队可能(但不总是)充当故事讲述者。但它应该，而不仅仅是有时，让公司里的每个人都能讲述企业的故事。

一旦您的团队接受了其作为企业内容“导演”的角色，它就可以开始影响愿景、文字、故事和体验，以交付一个为票房成功做好准备的业务战略。

获取Robert对内容营销行业新闻的看法(只需三分钟)