想要更好的内容？确保你的团队知道这个事实

“秀，不要说”是作家们听到最多的格言之一。

这句话提醒人们，为读者描绘一幅图画远比告诉他们该怎么想、怎么感觉或做什么更有力量。向他们展示足够多的内容，读者会得出他们自己的结论或探索了解更多。

内容营销作家有时会忘记这一课——默认告诉观众事情。我相信你知道这是怎么回事。营销或销售部门希望让受众了解新产品、新促销、新高管或其他新发展，他们将这些信息过滤给内容团队。忙碌的内容创建者开始创建内容来支持这些信息。

但如果作者忘记了一个关键步骤，内容可能会错过观众的目标——即使它符合营销概要。这一步是一位伟大的编辑教给我的，他对每篇报道都问我这个问题:“为什么我们的观众要关心这个？”

内容营销人员应该在创建任何东西之前回答这个问题，以确保他们理解为什么受众(而不仅仅是老板或公关团队)应该关心特定的内容。

我想到了一个首字母缩写词，你可以用它来塑造你的团队在书写或记录一个词之前对内容的态度:真实。采用这个容易记忆(且有抱负)的词作为团队口号，让这些概念时刻留在脑海中。

教

帮助观众学习如何做或加深他们对感兴趣的事情的理解的内容无疑是有吸引力的。

普渡写作实验室(OWL)就是一个很好的例子。这个公共网站提供了丰富的免费资源，用于改进写作、创建引文、避免抄袭等等。内容面向普渡大学内外的教育工作者和学生。它展示了员工的专业知识和普渡教育的质量。而且不是静态的内容体验；当疫情改变了观众的需求， 猫头鹰增加了一段远程教学的教育资源。

教学内容还有一个附带的好处:教学内容往往有更长的生命周期，在几个月或更长时间内保持其价值——不像新闻相关内容，在发布后的几天内可能就不再相关了。

在寻找教学内容的创意时，请考虑以下类别:

• 流程: 寻找机会向你的听众展示做某事的更好的过程。或者带他们到一个过程的幕后，展示它是如何工作的以及为什么工作。
• 细节:考虑为你的读者关心的主题创建一个指南——深入细节，让读者在一个地方拥有他们需要的一切。
• 人:把你的观众介绍给他们可以联系到的人，他们的故事向他们展示了一些引人注目的东西。抵制只关注公司内部人员的诱惑——包括顾客、客户、供应商、合作伙伴、社区人物、行业专家等等。

可靠的消息来源

观众往往对营销持怀疑态度。缓解这种怀疑的一个有效方法是与最了解这个话题的专家一起创作内容。

Mailchimp在其播客《Paul》中采用了这种方法。该公司没有选择Mailchimp的员工，而是选择了在小企业创业超过20年的保罗·贾维斯来主持节目。这个决定得到了回报。保罗的小企业经历让他在与播客嘉宾关于2020年“最不寻常”的商业的对话中，身兼两职，一个是对话领导者，另一个是声誉卓著的消息来源。

当你鼓励你的团队寻找有信誉的来源时，记得考虑:

• 学习当前位置教授和研究人员往往对他们所做的事情充满热情，并经常欢迎向人们教授他们所知道的东西的机会。
• 你所在市场的影响者:你的受众已经了解、喜欢并信任你所在细分市场中的影响者。(请记住，影响者最有可能要求与你合作的报酬。)
• 内部专家: 从与你的工程师、设计师和领导交谈开始。只要有可能，用外部资源或数据证实他们所说的。

友情提示:来源多样化。你很容易就能找到那些总是给你回电话或邮件的人。但是你最终会得到不能反映客户体验范围的信息来源。从职位、性别、种族、年龄、体能、背景、地理位置等方面寻找来源的多样性。

独特的方法

市场营销、产品或销售团队经常会要求受众认为没有吸引力或没有用处的内容。鼓励你的团队找到一个独特的视角或讲故事的方法，让观众像你一样关心这个故事。

漫威娱乐在鼓励注册他们的漫威内部计划时完美地证明了这一点。他们没有描述这个项目的好处，而是以Twitter投票的形式做了一个小测验，测试超级粉丝对漫威人物的了解程度。这种形式不仅引人入胜，还让行动号召更加引人注目。当测验者到达答案并被邀请加入奖励计划时， 他们已经向自己和他人证明了自己是超级粉丝。

鼓励你的团队问:

• 故事、经历或产品有什么不同或令人惊讶的地方？
• 我们如何以一种令人惊讶或不寻常的方式讲述这个故事？

紧张

紧张使故事变得有趣。这就是为什么人们喜欢悬疑电影，发人深省的辩论，甚至饮水机讨论。

你可以通过评估一场辩论或一个产品的不同方面来制造紧张感(哪个咖啡机适合你？).目标不是在沙滩上划一条线。而是挖掘话题的激情或者选项的利弊。

HubSpot在文章《你不知道设计中存在的‘伦理’》中巧妙地运用了张力。标题制造了一点紧张感，吸引观众缩小他们的知识差距，这样他们就可以防止问题的发生或者显得消息灵通。

为了确保利害关系明确，在内容的标题或题目中向受众说明。但是，不要夸大或做出虚假的承诺。过分夸张的标题，如“制造厌恶和怀疑，而不是紧张。

也考虑一下问题中固有的紧张。当有人问问题时，他们希望得到答案——而等待是最难的部分。看看是什么样的查询推动了你的搜索流量，或者与你的销售团队交流，找出潜在客户的常见异议或误解。(马库斯·谢里丹的“他们问，你答”方法提供了一个奇妙的系统，可以帮助你识别和解决听众的问题，从而帮助你树立威信。)

人际关系

记者知道把人放在故事中心的价值:英雄、受害者、目击者和当局。人们的观点有助于观众之间的交流。你在故事中包含的面孔和声音越多，你就越有机会让你的观众在你的内容中看到像他们一样的人——或者他们认识的人。

网飞擅长讲故事。该公司利用人际关系的力量来制作2020年节目的年终总结，这应该不足为奇。

网飞没有简单地创建一个已发布节目的参考或通过流媒体数据进行排名，而是汇编了热门节目明星的推荐，以及那些在他们推荐的节目中出现的男女演员的滑稽剪辑。这使得推荐清单更人性化，也更吸引人。

如何使用真理

不是你的团队创建的每一个内容都有可能检查所有五个真相框。但是这五个实践在你分配和评估内容时可以作为一个方便的检查清单。

它们也是一套易于记忆的标准，鼓励你的内容创作者遵循这些标准，使他们的作品更加可信和引人注目。

请创作者考虑这些真理问题:

• 我有没有利用机会 教 我的观众？
• 什么 声誉好的 为了提高可信度，我可以在这篇文章中加入哪些信息来源？
• 我找到了吗 独一无二的 故事的角度还是故事的呈现？
• 这件作品有用吗 紧张 让我的观众关心或参与？
• 我能多带些吗 人类 面孔或声音融入内容？