成功路线图：创造观众梦想的内容

1995年，史蒂夫·乔布斯在PBS纪录片《书呆子的胜利》中接受了罗伯特·克里格利的采访。在镜头前的讨论中，这位未来的苹果首席执行官思考了这样一个概念，即产生伟大的想法并不等同于能够以有价值的方式将它们付诸实施。正如他所说，“在一个伟大的想法和一个伟大的产品之间有着巨大的工艺。”

这是大多数内容营销人员都熟悉的区别——尤其是如果你的工作是将粗糙、杂乱的见解和想法变成高性能的内容黄金。

从局外人的角度来看，很容易假设内容创作者只是产生富有想象力的想法，写(或记录)它们，然后以博客帖子、电子邮件或其他内容的形式发布它们。但是，虽然这些任务肯定是创意等式的关键部分，但如果这些创意资产要作为营销工具成功执行，还需要在幕后做更多的事情，即被正确的受众发现，推动与他们进行有意义的对话，迫使他们采取行动。

准备好发现创作构思好、写得好的故事的秘密了吗？请继续阅读，获得关于要点的便捷教程，以及可以帮助您的内容创作取得更大成功的资源。

内容创作的实用观点

在建立和激活您组织的内容创建功能时，有三个主要方面需要考虑:

谁将创建/贡献内容？
我们的创造性努力将如何与我们的战略目标保持一致？
我们如何创作观众会喜欢的引人入胜的故事？

1.建立您的内容创建模型

您的企业可以通过多种方式集合其内容创作力量，每种方式都提供了独特的利弊和实际考虑因素。为了确定最佳的贡献者模式，并决定是否将其与其他方法结合使用，您需要权衡各种因素，如您的业务性质、您的内容将面临的竞争、您的内容所需的专业知识水平以及您拥有的团队和预算资源。以下是一些例子:

雇用专门的写作人员：如果您更重视内容创作，想要制作大量内容，或者需要内容同时填充多个渠道和平台，那么拥有全职写作人才可能是值得的，这样您就可以保持对过程的控制。

利用内部主题专家：如果您的内容需要高水平的技术知识或其他专业知识，您可能希望激励您的执行管理层、销售团队或其他同事贡献内容。

外包给自由职业者或其他专家：小型企业、初创公司、非营利组织或其他不准备投资全面编辑能力的公司可能更喜欢与自由撰稿人(包括训练有素的记者)合作，或者与内容代理或其他创意服务提供商合作。

征集外部贡献者：如果你是一家B2B企业，拥有强大的订户社区，知名的行业思想领袖可能会对你拥有的媒体平台上的客座博客感兴趣，以换取有价值的反向链接来增加他们的影响力和曝光率。或者，如果你的业务更侧重于B2C，你可以让你的忠实粉丝和追随者代表你的品牌创建用户生成的内容。

自动化流程：虽然通过人工智能进行内容创作还处于早期阶段，但各种迹象表明，在不久的将来，自动化将在内容营销中发挥重要作用。愿意投资和试验这项技术的品牌将有望大放异彩，在人工智能驱动的内容创新领域将竞争对手甩在身后。

塑造您的内容创建者池

寻找更多的帮助来确定正确的创作模式，并让贡献者的才能发挥作用？查看我们的一些顶级资源:

建立你的贡献者模型
了解人才市场
修复破碎的内容团队

2.整合创造力和战略

对于任何内容品牌来说，分享你的观众会喜欢的引人注目的、有用的故事是一个令人钦佩的目标。但是，当然，需要有一个有效的营销目的来支持这个爱节。换句话说，如果您没有使用正确的内容格式和类型来吸引目标受众的注意，或者没有以正确的方式定位您的内容来推动参与和转化，你将继续不必要地转动你的内容引擎的轮子，没有任何有形的东西来展示你的努力。

实现创造性和战略性的一致是自上而下的努力；所以，让我们从你写一个字的内容之前应该做的实际的和战术性的决策开始。

评估您的格式和内容类型选项

根据CMI 2018年的基准、预算和趋势研究，在B2B和B2C营销人员最依赖的内容格式和类型方面，社交媒体帖子、博客帖子、电子邮件、电子书和视频继续占据主导地位。

但是，仅仅因为这些内容选项似乎具有普遍的吸引力，并不意味着它们适合每一个目的，或者没有令人信服的理由与其他更专业的策略合作。熟悉每种选择的优势和局限性很重要，这样你才能做出明智的选择。

以下是您研究工作的一些起点:

博客
录像
电子邮件
社会化媒体
电子书
互动内容
视觉内容
播客
现场活动

找到你独特的方法

接下来的问题是，你如何区分你在你选择的战术保护伞下创建的内容——如果你希望你的内容超越噪音，吸引并吸引正确的消费者，并迫使他们代表你的品牌采取行动，这是一个重要的考虑因素。

完成这项任务的一个方法是找到一个内容利基(也称为内容倾斜)，你可以比你所在行业的任何人都覆盖得更好——想想Moz的Whiteboard Friday博客帖子或Hop手榴弹酒吧和瓶子店使用播客成为精酿啤酒行业的媒体巨头。通过将你的创造性资源集中在一个专业上，你消除了试图一次填充太多内容桶所带来的麻痹，并确保你在该主题下创建的所有内容都以有机的方式与你的战略目标联系在一起。

要瞄准一个可行的内容利基，问自己以下三个问题:

我们能为我们的行业赢得这一领域的对话吗？
我们的观众对这类内容有迫切的需求吗？
我们是否有合适的技术和生产能力来持续创造这类有价值的内容？

明确你的战略创意结合计划

需要更多帮助来确定正确的内容类型或理想的定位，以使您的内容从竞争中脱颖而出，并推动您更接近您的业务目标？利用这些关键资源继续您的探索之旅:

选择你的内容策略
确定您独特的内容倾向

3.构思你的故事

你的内容应该作为一个平台来传达你的品牌的独特视角、能力和价值主张；但它也需要讲述一个能引起读者足够强烈共鸣的故事，以说服他们采取行动。除了通常的创意考虑之外——比如确定主题，产生故事想法，保持一贯的高水平的创造力和写作质量——内容营销人员需要在一个利用说服力的讲故事框架内舒适地工作。

确定有价值的内容主题

确定你应该写的主题，剔除那些你认为不能以最有意义和最有针对性的方式反映你的品牌身份的主题，开始你的创意构思过程。

完成这项任务的一个方法是，确定一些你的目标受众正在积极搜索信息的主要主题领域。在构思过程的开始，进行关键词研究或使用更复杂的技术，如主题建模(如果你手头没有这些数据的话) 可以帮助你更深入地理解你的内容应该帮助读者解决的挑战。它还可以帮助你确认，你已经找到了一个利基市场，在那里你的倡议可能能够获得竞争优势:如果你的搜索发现了一些相关的问题，但没有有用的答案，这可能是一个值得为你的观众解决的话题。

产生创造性的文章想法

为内容引擎提供动力并使其长期平稳运行需要很多创造性的想法。团队头脑风暴会议是一个很好的方法，可以帮助你的作者激发他们的创造力，提出大量的想法供你考虑。另一种方法是将文字游戏和创造性的即兴技巧——就像思科系统公司的Tim Washer描述的那样——融入到你的创造性思维过程中。

优先考虑你的想法

并不是你的团队产生的每一个想法都很适合你的业务:有些想法在纸上可能很棒，但需要更多的时间和注意力来产生，超出了你的团队的能力范围；其他人可能很有创意，但对你的目标受众没用。确保你有一个优先化的过程——就像Meghan Casey使用的核心内容策略矩阵——来衡量你的内容想法的相对价值和紧迫性，并帮助你决定哪些应该继续。