摆脱竞争性内容问题的17个问题

1998年，我成为About.com投资俱乐部的导游。我的职责包括每周至少创作一篇关于投资或投资俱乐部主题的原创文章，以及为该频道的订户开发电子通讯。

我非常喜欢它。我创作的每一条内容都获得了更多的流量。这个公式看起来很简单……只要写一篇又一篇回答投资俱乐部问题的文章，观众就会越来越多。

About.com有数百名像我一样的导游，几乎涵盖了所有能想到的话题。到21世纪初，About.com是世界上最大的网站之一(按访问量计算)。那时，一切都是关于规模…为每个人创造内容。雅虎做到了。微软做到了。Excite.com做到了(我在那场小灾难中持有股票)。

它是关于规模，直到它不再是关于规模。

随着越来越多的出版商和品牌进入市场，About.com的市场份额开始瓦解。像许多其他人一样，About.com意识到，如果你的内容是给所有人看的，那它就不适合任何人。

多年来，About.com一直萎靡不振，多次易主，直到几年前一个新的战略被酝酿出来。

About.com更名为Dotdash，专注于可能成为特定受众首选资源的垂直领域。Dotdash没有为几乎所有人创造内容，而是认为自己在六个垂直领域拥有竞争优势，可以在每个主题上深入浅出。如今，这些公司包括Verywell(健康)、Spruce(家居)、Lifewire(科技)、The Balance(个人理财)、Tripsavvy(旅游)和ThoughtCo(生活黑客)。

据首席执行官Neil Vogel称，战略的改变正在发挥作用，而且速度比预期的要快。

你够小众吗？

几周前，我在得梅因给一群学生举办了一个研讨会。一名学生问我是否会像10年前一样推出CMI。我的回答:绝对不会。如果CMI今天推出，它将无法作为一个广泛的教育和培训网站参与内容营销的竞争。现在竞争太激烈了。我们必须专注于像非营利内容营销或金融服务公司的内容营销这样的利基市场。或者，也许，我们必须改变观众。

你需要开始的问题是，“你够小众吗？”你怎么知道的？

我的试金石是这个。回答前两个问题。

如果你利用你所拥有的战略资源，你能在这个领域成为领先的信息提供者吗？如果答案是肯定的，转到问题2。

在这个受众群体中，合法的竞争者是否少于10家？这包括你真正的竞争对手(销售你的产品和服务的人)、媒体公司、博客作者、有影响力的人，以及任何覆盖这个利基市场的人。

如果有超过10个竞争者，你的定位就不够。在这个领域如此激烈的竞争中取得突破将是非常困难的， 除非你真的能够脱颖而出。

例如，当约翰·李·杜马斯(John Lee Dumas)开始他的播客EntrepreneurOnFire (EOF)时，数百名竞争对手正在向创业人群提供现实世界的建议。这些竞争者中的大多数都有更大的预算。但是，没有任何竞争对手将其平台创建为每日播客。这就是约翰的“内容倾斜”四年多来，约翰从未错过一天。今天，他是一个千万富翁。

观众的问题

首先，一切都应该集中在你的特定受众身上……而且应该只有一个受众。如果你的目标受众群体(或人物角色)不止一个，你就会失败(抱歉这么直白)。在选择你的定位之前，以下是需要回答的问题:

目标受众是谁？(只有一个)
与您的策略相关的受众(内容或信息)需求是什么？
你的内容营销策略将如何以某种方式帮助你的观众成员的工作或生活？
为什么他或她会关心这个？(观众在意吗？)
你向这些观众提供了什么独特的价值主张(UVP)？你带来了什么与众不同的价值？

内容问题

高度审查你的内容。如果信息没有真正的差异化，在有限的竞争中，你很少有机会突破并获得关注。

你打算覆盖的内容利基是什么？
还有哪些公司提供这类信息？你有机会成为这个领域的领军人物吗？你是怎么发现的？
是否有可能购买现有的外部资产，而不是开发新的资产？
这些故事在哪里可以找到？公司里谁有专业知识可以帮忙？你有哪些内部资产等内容？
你需要哪些你没有的资源(人员和其他)？
故事将如何主要讲述(音频、视频、文本)？记住，专注于一个关键的内容类型和一个关键的发布平台(博客、杂志、事件系列、播客、视频系列等)。).
什么样的关键设计问题将决定项目的成败？
什么样的平台最适合分发内容？
你是在创建一个新的内容品牌，还是融入你现有的产品或公司品牌？

内容营销使命陈述

这个概念我说的太多了，连我都厌烦了。但事实是(甚至CMI/MarketingProfs的研究也证实了这一点)，大多数组织都没有制定内容营销使命声明(比如编辑使命)作为他们的指路明灯。为什么这如此重要？它不仅能让你集中注意力，还能给你说“不”的权力。当你的首席执行官或CMO走进你的办公室，或者发邮件告诉你一些好主意时，你要做的第一件事就是按照你的使命宣言去做。合身吗？如果没有，对不起…这些内容是不会飞的。

使命陈述有三个部分: