新营销：如何管理公司内的媒体部门

乔·普利兹和罗伯特·罗斯在去年5月的一个旧营销播客中宣布，2017年是品牌收购媒体公司的一年。发生了吗？你的组织是否收购过任何媒体公司，甚至可能建立了自己的媒体部门？

也许吧。也许不是。不管怎样，你可能很好奇一个品牌运营一个媒体机构是什么样子。营销和媒体团队相互联系的最佳方式是什么？他们应该保持“政教分离”(就像报纸传统上支持的报道和广告团队之间的分离)，还是应该合作？组织如何才能确保品牌及其受众受益？

有一个人可以回答这些问题，他就是艾若电子有限公司艾若媒体集团的数字副总裁兼董事总经理Victor Gao。他在《内容营销世界》的演讲中谈到了企业营销部门如何构建和扩展媒体。

这篇文章回顾了Victor的故事，讲述了Arrow Electronics从其对媒体业务的大胆尝试中学到了什么。

箭牌电子公司在经营媒体公司方面学到了什么

在他们的新书《杀死营销》(Killing Marketing)中，乔·普利兹(Joe Pulizzi)和罗伯特·罗斯(Robert Rose)讲述了世界上最大的公司之一箭电子公司(Arrow Electronics)如何在2015年至2016年期间花费数百万美元购买了50多家媒体资产，以获得他们宝贵的订户名单和编辑人才。在所有情况下，用户都是电气工程师，这是公司的目标市场。

在进行媒体收购之前，Arrow Electronics一直在关注这些出版物的困境，因为它在这些出版物上做广告。下面是《杀死营销》中的一段话，讲述了这个故事:

对于该公司的客户，电气工程师来说，这些出版物不仅是他们如何跟上行业发展的方式，也是孩子们如何被迷住并被激励成为电气工程师的方式。这些出版物是……增加Arrow电子客户群的知识和人口规模的生命线……Arrow抓住了这个机会。该公司看到了为工程师服务的巨大需求。

Arrow Electronics购买媒体资产是因为它们吸引的利基市场，而不是它们的受众规模。正如维克多在乔和罗伯特的书中解释的那样，许多出版物已经“被埋在更大的媒体集团的肚子里”。“Arrow相信，它可以向电气工程师受众中的更小部分和细分市场提供最好的信息”。

您的公司不需要购买50个媒体资产，甚至一个也不需要，就可以从Arrow Electronics的经验中获益，包括Victor分享的经验:

1. 在元架构中整合您的媒体团队。
2. 让记者做记者。
3. 专注于参与而非接触。
4. 让总编辑参与你的客户看到的所有信息。

1.在元架构中调整您的媒体团队

Arrow Electronics做的第一件事是重新定位新收购的媒体团队，让他们以协调的方式关注客户。维克多将这种努力比作电影《变形金刚》，在电影中，四个变形金刚中的三个聚在一起形成一个更大、更强大的变形金刚组合器。

想想你的媒体公司投资组合。每个服务于一个观众。你如何把它们结合在一起，让媒体品牌之间有一种内在的联系？我们这样做的方式是看一个典型的电气工程师团队的生命周期或设计周期和生产周期。

Arrow营销团队创建了一个车轮模型，并将每个受众群体映射到电子产品设计和制造周期的一部分。一个观众群，显示在顶部，开发概念。接下来是详细的设计。下一步是创建原型并测试它们，如此循环往复。

把每一部分都想象成一个变压器。

当你把这些部分组合在一起形成这个轮子时，你的独立媒体团队就形成了一个有着统一目标的强大媒体渠道。这个新的组合变压器——整体大于其部分的总和——是Arrow的媒体手臂。

为了创建其媒体部门，Victor的集团整合了一些媒体团队并创建了新的团队。维克多说，“我们重新设计了整个结构”，创造了一个所有媒体团队都适合的“元架构”，使他们以全面、战略整合的方式为公司的客户服务。

在扼杀市场营销时，他指出，“我们希望确保我们能沿着工程师的旅程前进，这样我们就能……帮助他们获得一切。”

所有媒体资产都存放在Arrow的一个独立部门——AspenCore——它在主要公司和其媒体资产之间建立了一种防火墙。

2.让记者成为记者

当你想在一个高水平上重新架构你的媒体团队，使他们能够融合在一起，有一个对位。正如维克多所说，“如果一个编辑团队真的很好，就不要去惹他们。”

他指出，吉田纯子和《EE时报》的里克·梅里特是阿罗的明星记者。它们是该公司购买该投资组合的最大原因。下面，你可以看到里克和纯子的脸，以及维克多认为是Arrow媒体团队重要人才的其他几个专业人士的脸。

这些是记者，编辑，记者。他们不只是重写新闻稿，称之为一篇文章。他们是内部人员。他们进入公司，比如硅谷的一家大型电子设计自动化软件公司Synopsis。他们和CMO坐下来，问‘在接下来的18个月里，你打算做些什么，而你还没有谈过？他们表现出进取心。他们面试了多家公司。他们采访怀疑论者。他们采访了该公司产品的最终用户。它们提供360°视角。换句话说，好的新闻业。

当你收购(或建立)一家媒体公司时，你希望团队中有才华的人——包括员工和自由职业者——具备创造人们会关心的故事的技能和诚信。

是的，这意味着涵盖观众关心的所有问题，即使他们把你的竞争对手放在有利的位置。“我可以给你八个例子，在过去的六个月里，我们写了突出的文章，吹捧我们的竞争优势，”维克托说。“如果竞争对手推出了更好的产品，我们会谈论它。我们将采访顾客。这会建立信任。”

他表示，Arrow致力于其媒体资产，以客户为中心，向读者讲述有价值的故事。“像编辑一样思考，”维克托说。“当顾客上网时，他们不关心你卖的是什么。他们关心的是找到解决方案。他们关心他们试图解决的问题。”

3.专注于参与而非接触

“接触是专注于参与的副产品，”维克托说。“帮助人们筛选噪音。参与是一项你必须争取的权利。”

你可以通过在一篇又一篇的文章中展示你已经了解了人们需要知道的本质。维克托说:“当你把注意力集中在狭窄的受众群体时，参与度会分散开来，帮助你扩大影响范围。”。

如果你买了一家媒体公司，不要停留在以产品为中心的观点。“那会毁掉你收购的战略价值，”维克托说。正如《杀戮营销》的作者所写的，“Arrow在这里玩的是长线游戏。通过将其营销的一部分转变为编辑主导的战略，它所做的不仅仅是专注于描述Arrow产品的价值。

Arrow为人们提供了从别处得不到的东西。“让reach自己照顾自己，”Victor说。“用人们在任何地方都能得到的随机信息轰炸他们”是行不通的。

4.让总编辑参与到你的客户看到的所有信息中

维克多说，总编辑必须参与你的客户看到的所有信息，包括活动和广告中的信息。

这个观点是有争议的。记者通常会呼吁媒体业务的编辑和广告业务分开。维克多呼吁公司废除任何严格的分离。

当编辑室里的许多人看到政教分离即将到来时，他们感到畏缩。但是广告会出现在你的文章旁边，或者你的画廊旁边，或者其他任何地方。对于编辑来说，不关注和不参与对整体体验的讨论——包括广告信息——就是放弃编辑责任。你不能假装广告不存在。所有媒体团队都需要参与这些对话。

这是一个棘手的问题。关键是编辑人员必须参与对话。“具有讽刺意味的是，这对与你合作的营销人员和广告商来说是最好的事情，”维克托说。

结论

正如罗伯特和乔在《杀死营销》一书中所说，未来的营销技能是营销和出版的同等部分。对于像维克多和他的同事这样的营销人员来说，明天就是今天。

2017年是你的品牌收购或建立媒体公司的一年吗？2018年会是？你在这方面采取了什么措施？请在评论中告诉我们。