是时候改变内容战略了吗？以下是如何决定(和开始)

无论你的内容营销策略有多好，你都需要在某个时候改变它。

内容支点——无论大小——可以确保您的内容营销随着客户行为的变化而保持相关性。在不失去你的观众的情况下执行一个平滑的支点需要努力。

什么是内容支点？

内容支点改变了你的内容策略的方向。这通常是由你的目标受众和/或其行为的转变引发的。他们可能受到当地或全球事件、社交媒体平台上的算法转变，甚至是你的业务战略调整的影响。

你的内容应该是及时的，高质量的，对你的观众有价值的。如果情况不是这样，可能是时候改变了。但是，您如何知道您的内容何时没有交付呢？

一般来说，寻找这些危险信号:

• 参与度下降
• 在搜索引擎结果页面上排名靠后
• 网络流量的平稳期
• 转化率下降
• 目标关键词每月搜索量低

虽然这些指标是一般指标，但您必须更深入地了解，以确定支点是否真的有必要。进行内容审核。看看你的内容资产表现如何。内容是否仍然符合您的业务目标？令人失望的指标可能是由内容本身以外的因素造成的吗？是内容太长还是不够长？是否使用了SEO最佳实践？你发布的内容足够多吗？太多了？

如果你认为内容——它与观众和企业的共鸣程度——是问题所在，那么是时候按照以下步骤进行调整了。

提示: 即使您的受众是相同的，并且您的内容正在产生预期的结果，您也可能希望进行数据转换。现有平台上的一个新功能可能会促使转向。例如，抖音最近推出了抖音现在，当用户收到“现在”通知时，它会提示用户分享图像或10秒钟的视频。如果这与你的品牌相关，一个小小的转变可能会有所帮助。

如何实现内容枢纽

每个内容支点都有不同的动机、财务需求和期望。尽早知道这些参数是有帮助的，这样你和你的团队就对目标、时间表和预算有了清晰的理解。

1.记录开始

创建一个基线，这样你就知道内容支点是否产生了结果。详细说明过去内容的表现——参与度、流量、转化等。–您希望内容支点得到改善。

开始思考:

• 你想改善什么？考虑潜在的KPI，比如流量、转化率、品牌知名度等。
• 你多久评估一次进度？
• 涉及哪些渠道？

有了这些想法，你就为下一步做好了准备。

2.重新评估你当前的策略

看看你的目标受众的行为、偏好和痛点是如何变化的。例如，您的关键字搜索报告可能会显示在搜索中使用短语“加拿大本地电话”到“加拿大国际电话”的转换。如果是这样的话，你可以在你的内容营销策略上做一个小小的转变。

了解你的目标受众今天从哪里(以及如何)获得关于你所在行业的信息。例如，他们对社交媒体平台的兴趣是否依旧？他们是否通过不同的设备获取信息？

像谷歌分析这样的分析工具可以帮助找到答案。你也可以发出调查问卷或组织焦点小组来直接听取客户的意见。或者与销售和客户部门的同事交流一下他们的见解。

提示: 创建一个客户同理心地图，以了解哪些内容会与他们对话，并与他们的兴趣和问题产生共鸣。

当然，观众行为方式的改变并不是转向的唯一原因。你的商业策略可能已经改变，所以以前的目标受众不是现在的目标。这样的转变通常需要内容支点。

你的竞争对手的支点可能会提供一个很好的机会来了解你的潜在支点。是什么促使了他们的改变？你知道结果吗？什么进展顺利？什么没有？这些见解可以通知你的枢纽计划。

3.设定一个可衡量的目标

您需要设定一个可衡量的目标和KPI来跟踪您的pivot进度。

最好的目标是SMART——具体的、可衡量的、可实现的、现实的、有时限的。例如:“在接下来的一年里，将我们网站的有机流量提高20%。”

确保目标符合你期望的受众行为和你的商业策略。

4.创建透视计划

如果你正在做一个小的转变，比如引入一个新的博客主题或者添加一个数字小册子，你可以把这个转变编织到你现有的计划中。如果你正在计划一个大的转变，比如改造你的网站内容或品牌，你需要从头开始。

一个有效的枢纽分析计划需要满足以下条件:

• 时间表 –包括开始日期，不要忘记可能影响时间表的因素，如季节性或产品发布。
• 评估点 –将传达详细的入住频率和结果。
• 假设 –根据您的受众研究，创建一个可测试的假设。例如，“如果我们做X，我们期望有机交通增加y。”
• 目标受众 –包括您想要接触的任何新受众。
• 测试 –记录您计划如何评估您的pivot，例如A/B或用户测试，以及谁负责监督。
• 实施和跟踪 –说明谁负责实施和跟踪您的战略。

一个清晰的支点计划将让你和你的团队保持专注，并帮助你获得同事和利益相关者的认同。

5.启动你的枢纽

您已经准备好推出内容枢纽了。如果这是一个重大的改变，你可能想在一个有忠实客户的试点小组中进行试验，以评估他们的反应。

一旦实现了pivot并获得了成功，您应该优化或删除在新pivot中不起作用的旧内容。如果你给了pivot时间让它开花结果，但对结果感到失望，不要害怕做出改变。

谨慎前进

内容转移带来的变化可能会让现有受众甚至企业领导层感到紧张或不安:

• 让你的客户了解最新情况。 告诉他们你在做什么，为什么，并倾听他们的反馈。否则，你可能会疏远他们。
• 调整支点。 如果你一夜之间改变你的品牌，你可能会让你的顾客困惑和沮丧。相反，要从长计议，不要让你的短期变化损害你的品牌形象。

内容旋转是一项重要的技能，可以帮助内容营销人员跟上时代的步伐，并与他们的受众保持联系。为了有效地改变你的内容策略，你需要一个清晰的目标，一个详细的计划，和一个KPI来跟踪它的成功。

不过，有时候，支点仍然不会按计划进行。如果发生这种情况，不要惊慌。失败是一个宝贵的学习机会。当您的内容战略计划发生变化时，您可以使用它们来修改您的支点或帮助塑造未来的支点战略。