每个内容营销团队需要的4样东西(惊喜！它们不是工具)

人们很容易认为技术可以解决我们所有的内容营销困境。技术确实在提高内容营销人员的生产力和成功方面发挥了作用。

然而，内容领导者往往忽略了技术本身无法解决的潜在运营问题。

关注这四个必须具备的系统、流程和资源，让你的内容营销引擎以最高效率运行。

1.编辑资源中心

把你的编辑资源中心想象成一个记录你所谓的“为什么”的地方你为什么创造内容？你的目标是什么？你如何以一种有纪律的、可扩展的方式运营？

写这些东西的行为巩固了你的视野，并将你的团队团结在一个单一的目标下。通过使这些文档易于访问，您可以让内容中涉及的每个人都清楚地执行该目的。

您的资源中心应该包括:

你的内容营销策略

根据内容营销研究所多年的研究，成功的内容营销者更有可能有一个记录在案的战略。

你的内容营销策略文档清楚地解释了关键概念，如受众、人物角色、购买者旅程和内容目标。您可能不会每天甚至每周都参考它，但它是供团队成员在需要更新核心概念时参考的。对于新员工来说，这也是一个很好的入职资源。(在这里找到关于如何记录你的策略的好建议。)

内容规划框架

内容框架是一个备忘单，用于理解您应该批准哪些项目。

早在2016年，Autodesk的Dusty DiMercurio解释说，他的团队将头、心和手的组织咒语用于他们的内容框架:

• 头 描述高管撰写的前瞻性思想领导力内容。
• 心 包含来自客户的鼓舞人心的故事。
• 手 指更实用的内容。

当邀请思想领袖和主题专家为你的内容项目献计献策时，简明扼要地总结你的内容组合尤其有价值。

创意简报模板

对于一些组织来说，这个模板是由他们的内容开发平台提供的。但在大多数情况下，创意简报是自制的文档，旨在概述内容的主题焦点，并为创作者提供有关其预期声音、风格、格式和分发渠道的相关细节。

信息简报应该包括关于你公司(或你客户)使命、目标受众、内容目的/目标、主题、关键词和截止日期的概要信息。

(我知道我说过这篇文章不是关于工具的，但这篇文章太有价值了，不能不在这里分享:我是Frase的忠实粉丝，这是一个帮助你在写作时优化内容的内容创作工具。Frase工具包包括一个优秀的创意简报模板。)

编辑指南

你的作者应该依靠哪种风格指南:美联社，芝加哥风格手册，还是自定义的？你的内容应该模仿什么样的语调和个性？编辑指南有助于作者理解他们要写的读者，特殊的语言考虑，甚至是偏好的格式和视觉效果。

容易找到的家

最后，确保您的内容团队的所有资源都位于一个易于访问的地方，或者更好的是，在您的团队经常使用的内部网或协作平台上进行清晰的索引。

例如，在克利夫兰诊所，所有这些资源都被收集到一个名为OnBrand的微型网站上。OnBrand不仅仅是一个品牌风格指南或新闻资料包，它还为内部和外部内容创作者提供了丰富的信息，这对一个发布数千篇关于健康主题的文章、视频和指南的组织来说至关重要。该网站提供了克利夫兰诊所的历史和使命的概述，它的骄傲点，数字资产，以及关于设计的详细指南， web和移动设备的写作、打印和格式化。

2.定义明确的内容构思和审查周期

高绩效的内容团队似乎总是随时准备着大量有价值的内容创意。这是所有内容营销者羡慕的目标，但它不会神奇地发生。这需要一个合理的流程和持续的优化努力来持续实现。

雷切尔·哈伯曼对内容构思略知一二。作为Skyword近两年的内容营销经理，Rachel采用了一种面向过程的方法来将内容从构思变为发布。(她现在是Ivanti的内容营销高级经理。)

Rachel说，遵循一个流程可以确保你的团队有一个稳定的想法流，这个想法流来自于你的观众洞察力和你的业务需求。这是她推荐的一个:

1. 确定合作者。 找出你公司内部谁与你的客户和产品有直接联系，并让他们参与进来。
2. 定义节奏。 决定如何定期征求和收集关键利益相关者的意见。雷切尔建议进行一对一的电话沟通，寻找新的想法。



3. 筛选名单。 基于这些电话/会议，你会有一长串不成熟的话题。缩小列表包括评估每个想法的潜在价值，问这样的问题:这是我们的观众关心的话题吗？它支持哪些业务计划？会带动哪些动作？
4. 与你的编辑团队一起完善想法。 把你的重点清单放在编辑团队面前。这些专业的故事讲述者应该与它角力，确保最好的想法浮出水面。
5. 在创意简报中记录你的想法。 创意简短开发流程充实了您的想法，并为您的内容创作者提供了将想法转化为有影响力的可共享资产所需的方向。

虽然内容构思和审查周期将取决于您公司项目的具体情况，包括您的发布频率，但您必须定义一个。“这听起来很基本，但有了这个原则，我就保持了理智，让我们大批量生产高质量的产品，”雷切尔说。

3.定义的指标

虽然大多数内容营销人员将指标等同于技术，但远离笔记本电脑(不，真的，远离您的笔记本电脑)并定义您计划如何以及多久使用一次性能数据仍然很重要。

考虑这些问题:

• 哪些指标很重要？
• 您需要多长时间查看一次？
• 什么时候你应该应用从他们那里获得的洞察力？

当然，答案取决于你的公司目标、你的出版节奏和你可用的资源。

制定评审和行动时间表

Rachel说，她打算每个月查看更高层次的指标，比如流量和销售线索流量。此外，她至少每周从谷歌分析中查阅“杂草中”的数据。

当Amanda Todorovich因其在克利夫兰诊所的工作而获得年度内容营销人员时，她告诉CMI，她的团队甚至每天都查看他们的一些指标，以确保重要的趋势和机会不会错过。她说，“如果某件事很流行，我们需要迅速做出反应，或者如果某件事有很多评论，可能会推动后续报道，我们就会去做。”

无论你建立什么样的节奏来监控你的内容的表现，你都需要决定什么时候对新的见解立即采取行动，什么时候可以等待，看看数据是否表明一个持续的趋势或只是一次性的异常。

这通常归结于偏好、团队敏捷性和可用的团队资源。企业营销人员可以按照设定的时间表(例如，在每月的团队会议期间或与他们组织的季度绩效评估相一致的时间)采用分析和评估指标数据的正式流程。更小或更敏捷的团队可能会调整某些内容组件(想想标题、关键词或发布渠道) 在滚动的基础上，看看这些变化如何移动指针。

别忘了测试

所有营销人员都应该在他们的绩效管理过程中采用的一项技术是进行A/B测试的能力，这有助于了解具体变量可能如何影响受众的参与习惯。

如果不投资工具，管理起来可能有点困难。但是可以小规模手动完成。一次只需调整内容的一个组成部分(比如，主题行的格式或行动号召的位置)，并跟踪它是否对关键绩效指标(KPI)产生显著影响。

4.团队能量储备

最后，让我们谈谈职业道德和感觉过度工作。如果你不让你自己和你的团队成员重新充电，你就把工作质量和营销业绩都置于危险之中。

内容营销系统需要包括时间来退后一步，环顾四周，并找到新的灵感和能量供应。这一过程与其他任何提高生产率的过程一样重要。

内容领导者如何做到这一点？以下是一些建议:

安排鼓舞人心的聚会

你的团队可能会定期聚在一起解决具体的业务问题并寻找新的想法。但是考虑一下，少谈此时此地，多谈远景。

在Medium的一篇文章中，与著名设计公司IDEO合作的创新顾问内森·沃特豪斯(Nathan Waterhouse)表示，提前安排会议至关重要，因为这种想法是通过不强迫他们立即放下手头的工作来缓解团队的压力。确保你的计划允许灵活的“迂回”

“如果你只是按照一个照本宣科的议程，你将不会对当时出现的紧张局势或机会做出反应，”内森解释道。他建议为问题和想法创建一个“停车场”。然后，在每天结束时解决问题和想法。

支持清晰度中断

有时候，即使很小的变化也能产生很大的收益。营销和设计公司PixelSpoke的领导希望帮助他们的员工更有创造力，所以他们采用了一种叫做“清晰突破”的做法。它模仿了谷歌20%的理念，但也适用于小公司。

鼓励休假

几年前，我在一家公司工作，那里的老板重视努力工作，从不休假。这让我们其他人对请假感到尴尬。

然而，我们都知道持续的过度工作会导致低质量的想法。内容管理者应该以身作则，花时间充电。如果你注意到团队成员没有休假，鼓励他们这样做。定期抽出时间充电应该和实现指标一样重要。

超越内容技术

技术在内容营销计划的效率和绩效中扮演着重要的角色。但是这些工具不能单独完成这项工作。当通过人的洞察力、设计良好的流程和对内容营销团队成员的承诺来平衡时，它们工作得最好。