深入了解雄心勃勃且成功的克利夫兰诊所内容战略

《健康要点》有一些令人印象深刻的生命体征。克利夫兰诊所(Cleveland Clinic)拥有的这个内容品牌，每次的访问量超过1200万次。这是它十年前获得的流量的60倍。

毫不奇怪，随着时间的推移，内容团队的任务也扩展到了组织的网站和健康库。

像这样的内容营销和内容战略的合并在这些日子里更经常发生(正如罗伯特·罗斯所指出的)。因此，研究一下这个内容营销成功案例背后的关怀计划(又名策略)和实践不会有什么坏处。

克利夫兰诊所负责内容营销的执行董事阿曼达·托多洛维奇(Amanda Todorovich)在她的2021年内容营销世界演讲《赢得资源:如何获得领导支持以壮大你的内容营销团队》(Winning Resources:How To Get Leadership Support To Grow Your Content Marketing Team)中分享了这个故事(结尾有点悬念)。

我从那次演讲中总结了一些经验。(Amanda将在9月举行的2022年内容营销世界大会上分享故事的其余部分。)

改善你对病人的态度

是的，克利夫兰诊所是一个庞大的全球医疗体系，拥有21家医院，营业收入总计超过120亿美元。

但是不要认为这个项目的资源来之不易。10年前，当阿曼达来到克利夫兰诊所担任数字化项目经理时，她加入了一个三人团队。如今，她领导着一个80人的团队(其中50人是她在2021年雇佣的)。

为了达到这一目标，Amanda必须找出如何以领导者理解的方式与他们沟通的最佳方式，包括两位观点不同的首席执行官。

例如，内容和营销对内容营销者来说是两个强有力的词。但是对首席执行官和其他高管呢？没有那么多。

“他们喜欢第二个词(营销)。阿曼达说:“他们并不真正知道‘内容’是什么意思，也不真正理解它的重要性……一篇博文对一个组织的实际影响是他们无法理解的。”。

她说，语义在成功沟通中起着重要作用，但充分利用机会站在高管面前分享成功也很重要。

成为内容开处方者，而不是内容药剂师

但是阿曼达所做的第一个也是最重要的改变持续了很长时间，并且很好地服务了这个组织:实施一个战略。

一个三人小组在2012年处理了该诊所的数字营销——一名作家、一名社交媒体人和一名项目经理，他在电子表格上跟踪了整个组织中人们的所有内容需求。

阿曼达做的第一件事就是扔掉电子表格:“这不是内容营销的目的。她说:“我们不会跑来跑去，在内部询问每个人他们希望我们在这个博客上放些什么。

相反，小内容团队将他们的视角从满足内容订单转向创造对观众有益的内容，Amanda解释道。

仅仅半年时间，博客流量就从每月20万增长到了100万，依靠的是一个简单的策略，每天三到五篇以读者为中心的文章。(使用相同内容公式，它在2021年9月达到了1200万的月访问量。)

但是服务于观众的新焦点并不是一个容易的转变。Amanda解释说:“从第一天起，我们就必须与领导层和主要利益相关者进行多次重要对话，讨论我们为什么要改变战略。

幸运的是，数据是内容营销者的朋友。Amanda利用观众人数来帮助领导者对团队的转变树立信心。面对健康的、基于证据的结果，任何对从满足医嘱转向为观众创造内容处方的抵制都烟消云散了。

Amanda养成了每周给老板发送简短电子邮件的习惯，介绍团队的活动，描述一次胜利，他们正在尝试的一个很酷的想法，或者他们已经形成的一种新的内容关系。“我要确保人们知道我们在做什么，”阿曼达说。

处方

• 不要让主题专家下内容订单(即需求)或指导内容策略。让你的观众的需求驱动内容创作和策略。
• 使用您的数据来证明内容战略的成功，以确保持续的领导支持。
• 除了正式报告之外，通过非正式的外联活动分享成功案例、实验和新闻。

平衡受众策略和领导优先事项

当内容团队实现了每月100万的博客访问量时，他们用一个蛋糕和派对来庆祝。

但当时的首席执行官并没有分享这种热情。他认为该组织的未来取决于社交媒体的成功。

例如，在一次关于付费搜索的演示中，他打断了提问，询问团队在抖音做什么。随着对社交媒体的重视，更多的人加入了关注社交渠道的团队。

“这有点困难，因为当我们在做事情和创新时，它是健康要素(博客)社交媒体，”阿曼达解释道。

一度，脸书占据了60%的流量。但随着该团队建立了一个关于健康要素的有用内容库(社交媒体算法和行为发生了变化)，这些数字发生了变化。有机搜索现在驱动了大部分流量。

处方

• 不要指望改变首席执行官的内容优先事项，但仍然要把注意力放在内容战略背后的大局上。
• 利用该战略的成功来帮助培训首席执行官，并发展组织的优先事项，以满足受众的需求。

当新的内容责任出现时，扩展战略

虽然博客带来了增长和参与度，但网站却没有。其背后的团队陷入了博客抛出的订单处理策略。“我们有这个伟大的战略和凝聚力的事情发生(博客和社交)，其余的有点混乱，”阿曼达说。

鉴于博客和社交的成功，Amanda的角色再次扩大，她负责品牌网站的健康内容，将曾经作为独立实体运营的团队聚集在一起。“我们开始讨论各部分是如何组合在一起的，”她解释道。

凭借以受众为中心的策略，该网站呈指数级增长。2012年，该网站有5000万次访问。2020年，它有2.56亿次访问(包括博客)，其中81%的流量来自有机搜索。

到2021年，随着阿曼达获得更多资源，这一数字增长到4.27亿。

点击放大

该网站健康内容的成功揭示了另一个脱节。当观众访问网站寻找健康内容时，只有1%的人访问了诊所的产品和服务页面。

Amanda解释说:“这些页面是组织中的其他人想做什么就做什么…他们不知道他们的病人实际上想要什么，正在进行什么。”。

这种差异引发了关于如何将这些点联系起来的讨论:“我们如何将健康内容方面的复杂程度带到网站的其他部分？”

答案就像之前一样——让以观众为中心的人也来监督这些页面。阿曼达现在领导着整个克利夫兰诊所网站和她的更大的团队。“将领导能力的点点滴滴串联起来是关键的一步，”她说。“又不是我去要求接管(网站)。它只是指出了前进道路上的机遇。”

现在，“没有什么是不可能的。我们进行了重大的组织变革。我们要求了很多资源。你不能害怕这样做，”阿曼达说。

内容营销团队也不仅仅是组织的一项支出。大约六年前，该战略扩展到包括通过他们健康内容页面上的数字广告带来收入。

“高管懂钱。因此，这极大地增强了我们发展和改变对话的能力，”阿曼达说。

处方

• 期待成功带来更多的工作，因为组织中的其他人也希望他们的内容实现类似的增长。
• 利用你的成功要求更多的资源——扩大或合并团队，将内容放在同一个伞下。

生长新的结构

在今天的克利夫兰诊所，不断壮大的内容营销团队被分为三个核心功能领域:

• 社论(包括很多很多的作家——阿曼达说她几乎雇不到足够的人)
• 内容增长(搜索引擎优化、分析、社交、视频、电子邮件、语音和播客)
• 项目管理(创建和维护令人兴奋、有趣和吸引人的内容所需的所有工具、能力和功能。

但并不总是如此。社交媒体团队的人数一度超过了SEO团队(SEO团队由一个人组成)。但是随着优先权的转移和数据显示每个的相对重要性，团队进化了。2021年9月，SEO团队人数超过15人，而社交媒体团队还不到这个规模的一半。

该组织结构图显示了三个核心职能的构成和职位数量。

点击放大

内容产品和运营总监领导两个团队:

• 内容架构组 由两名数字营销经理、一名协调员、三名数字营销助理、一名播客协调员和五名签约助理组成。
• 产品和项目管理团队 由一名数字营销经理、三名项目经理和三名承包商协调员组成。

一名编辑主任领导每个内容产品的小组:

• 健康要素团队 由一名数字营销经理、六个内容角色、一名承包商和三名总编辑组成。
• 健康图书馆团队 由一名数字营销经理和15个内容角色组成。
• 关爱页面团队 由一名数字营销经理和两名内容作者/从业人员组成。

内容增长总监领导着专注于四个领域的团队:

• SEO团队 由一名数字营销经理、两名附加经理、七名分析师和六名助理(承包商)组成。
• 社交媒体团队 由两名数字营销经理、一名项目经理和三名协调员组成
• 电子邮件团队 包括一名由承包商支持的数字营销经理。
• 视频团队 包括一名数字营销经理、一名助理和一名首席数据分析师。

处方

• 当你扩展你的内容营销时，重新审视你的团队的组织结构。创建不同的部门来处理核心职责。

计划满足不断变化的期望

五年前，一位新的首席执行官带来了一系列新的优先事项。这位首席执行官打断了一次演示，询问为什么当他搜索自己或某个特定程序时，克利夫兰诊所没有出现。他将挑战交给阿曼达去解决，将患者教育团队的成员加入到内容营销的保护伞中。

最近，首席执行官问阿曼达，克利夫兰诊所如何成为在线医疗保健领域无可争议的领导者。他想知道他们如何能以10倍的优势击败竞争对手。

她和她的团队着手制定了一个五年战略来解释这是如何发生的。首席执行官喜欢它，但不想等五年。首席执行官想知道在两年内完成这项工作需要什么。他给了她10天时间去想清楚。

“我们一直在进行试点……并且研究了很长时间。我们知道要付出什么代价。这是很小的变化。我们不会改变我们的策略来做到这一点；她说:“我们只需要做得更多。

Amanda展示了商业计划，详细说明了作为领导者意味着什么——拥有最多的流量，排名最高，并为组织带来更多收入。她要求90名全职员工和一大笔预算。高管团队一致同意，首席执行官宣布该内容业务计划是一项投资，而不是一项支出。

(她的计划是否成功是一个悬念。我们将在9月份找到答案。)

处方

• 倾听领导想要什么，并准备一个实现它的计划。
• 询问实施内容商业计划所需的具体人数和其他资源。
• 解释如果他们不能投入必要的资源，计划需要如何调整。

把你的注意力放在观众奖励上

虽然Amanda在过去十年的内容工作中经历了很多变化，但他们的内容使命没有改变:“我们使用克利夫兰诊所特有的健康、健康和临床信息，让用户参与日常对话。”

她解释道:“你必须有一个战略，你必须定义它。你得坚持下去，这是更难的部分。”

她的老板喜欢以观众为中心的内容的使命和效果。“这对我们来说是独一无二的。不一样。它比我们的竞争对手要好。是我们的专家。它以我们的医生为特色。这是他们想听到的东西，”阿曼达说。

这也是数亿人想要听到(或读到)的。这就是为什么很久以前诞生的战略仍然能产生共鸣，并带来领导者乐于看到的结果。