用简单的“要做的工作”公式让你的听众记住你

内容营销不是你的品牌；而是关于你的品牌的目标受众。

我知道，我知道，现在每个内容营销人员都应该知道这一点。但是你实施过多少次这个概念呢？

进入工作理论，也被称为要做的工作(JTBD)框架。

JTBD理论详细说明了消费者的“工作”——个人在特定情况下试图达到的目标。消费者通过“雇佣”产品或服务来完成这项工作。

JTBD主要用于产品开发和营销创新，也可以应用于内容营销。把“消费者”换成“观众”

我将看看如何扩展你的思维过程，把内容营销变成工作要做的形式。我也分享一些知名公司的例子，帮助你更好地理解内容营销的JTBD概念。

如何看待JTBD的方式

将“要做的工作”框架融入你的内容营销策略的秘诀是搞清楚这三件事:

• 您客户的情况(何时)
• 您客户的棘手问题(什么)
• 您的客户希望通过找到解决这一棘手问题的解决方案获得的结果(为什么)

时间、内容和原因结合在一起形成了“如何”——你的听众如何解决他们的问题？用JTBD的方式来说，你的听众如何完成他们的工作？

对于每项内容资产，请在公式中的空白处填写描述工作的内容:

几年前，哈佛大学教授克莱顿·克里斯滕森(Clayton Christensen)对奶昔销售进行了一项营销策略案例研究。一家快餐连锁店请克莱顿的研究员同事帮助提高奶昔的销量。

研究人员在其中一家餐馆呆了一天。他仔细记录了谁买了奶昔，什么时候买的，以及他们打算在哪里喝。

他发现通勤者早上第一件事就是买40%的奶昔。他们总是带着奶昔离开，而不是在餐厅用餐。事实证明，这些客户面临着漫长而无聊的通勤，并希望以某种方式为他们的旅程增添情趣。

那么，为什么这些消费者要“雇佣”一杯奶昔来实现这一目标呢？

嗯，用细吸管喝浓稠的液体让他们在通勤期间有事可做。这比在几分钟内狼吞虎咽地吃完一根香蕉，或者吃一个油炸圈饼，掸掉他们衣服上的面包屑要好。

让我们用这个例子来填空:

现在，这家连锁餐厅明白了奶昔的作用。他们把它们做得更厚，所以它们在通勤中持续的时间更长，并添加了水果块，使它更有趣。

虽然你不做奶昔，但你做了内容。使用JTBD框架进行内容营销就像问一个简单的问题，“观众想要做他们的‘工作’是什么？”更准确地说，“观众希望消费什么样的内容来完成他们的‘工作’？"

如何将JTBD应用于内容格式

让我们来看看一些常见内容营销形式的待办事项框架——博客、播客、视频和清单。

博客

金融公司NerdWallet在其博客中提供个人金融主题的提示和指南，如银行、退休、信用卡、抵押贷款等，以及小企业金融。

以他们的文章《缓解财务压力和为退休储蓄的4种方法》为例。这个不言自明的标题阐明了《邮报》的JTBD公式:

播客

Expedia的旅游播客Out Travel系统在目标受众不旅行的时候与他们联系。在2021年7月4日假期的前一周，Expedia制作了一个小插曲，为顺利的7月4日旅行提供提示和技巧。这个四分钟的信息丰富的快照突出了人们可以外出庆祝节日的时间和地点。

所以，这一集的JTBD公式可能是:

录像

作为世界上最大的美容公司，欧莱雅在全球拥有超过36个品牌和80，000名员工。在它的求职页面上，你可能会找到1000多个空缺职位。你可以想象他们每年筛选多少申请。

为了方便求职者，欧莱雅发布了指导视频，解释求职者如何通过面试、充实简历、获得实习机会等等。

一段视频给出了在欧莱雅面试中胜出的10个技巧:

清单

策划婚礼并不容易。敲定宾客名单、确定主题、设定预算，以及知道待办事项清单上还有什么可以让任何人无计可施。《Vogue》通过发布月度婚礼计划清单解决了这个问题。

他们知道结婚的人想知道他们应该在什么时候做什么。但是他们可能没有做JTBD框架，因为他们可能已经注意到他们没有填写“我想要”和“所以我可以”这两个空格。

以下是我认为JTBD公式应该如何完善，以便对那些即将结婚的人更有帮助:

Social Tables是一家免费的活动策划和绘图软件公司，它发布了一份可打印的、详细的婚礼策划清单，上面有一个个方框等待检查，从而实现了这个JTBD。

将内容营销与JTBD成功框架相结合

使用JTBD框架可以确保你总是考虑你的受众，以及他们想要“雇佣”什么来解决他们的挑战。但是你怎么知道你的目标受众想要完成的“工作”呢？

首先，把你提供的产品想象成一个人。假设你卖高档手表。问手表:“你能提供什么？”或者“使用你对我有什么好处？”

然后，回答那些问题。斯堪的纳维亚制表商诺德格林(Nordgreen)对其名为Native的奢华腕表的回答如下:

• 我的表盘可以帮你保持时间(这是显而易见的)。
• 我的时尚设计可以帮助你投资你的风格和个性。
• 我的可互换肩带可以让你穿任何你想穿的衣服。
• 我的整体设计和价值使我成为一个伟大的传家宝。

接下来，问问你的听众，他们可能想用你卖的东西完成什么工作。诺德格林可能会说，“我想要一只奢侈的手表:

• 帮我记时间，但不是在智能手机上。
• 符合我沉默但世故的性格。
• 和我穿的任何衣服都很配。"

现在，如果手表和你的观众的答案匹配，你就在正确的轨道上。聚焦在压力最大的元素上。Nordgreen发布了一些内容，帮助他们的观众“雇用”(阅读/查看)你的手表对你的描述，以完成个性化的工作，Instagram帖子中的这张手表美妆照片旨在定制外观，以解决服装多功能性的工作。

调整待完成工作框架

作为一个内容营销者，诀窍是确定你的观众会雇佣你的内容做什么工作。工作完成公式有助于营销人员创造能引起受众共鸣的内容，因为它满足了你的需求。如果你继续这样做，用不了多久，他们也会雇佣你的产品或服务。