用这个简单的工具调整您的信息

更新时间:2022年10月3日

你们公司最显著的特点是什么？

你的公司做的最重要的事情是什么？

人们应该与贵公司做生意的主要原因是什么？

你知道吗？你公司的每个人都知道吗？你的组织的博客文章、播客、视频、电子邮件和其他通信日复一日地以这样或那样的方式传达这些问题的答案吗？

信不信由你，这样的一致性是可以实现的。也许你觉得你的公司太大，结构太松散，或者太【填空】。不要举手。有一些工具可以帮助您协调组织的信息传递。许多内容策略师喜欢的一个工具——一个非常简单但功能强大的工具——是 消息架构。

为什么需要消息架构？

如果您没有一个合适的消息架构，您就错过了一些有价值的东西。 创建没有消息架构的内容就像建造没有平面图的房子。凯蒂·德尔·安吉尔和我分享了其他比喻:

清晰的消息架构是我最好的朋友。这是一颗北极星，项目中的每个人(内部和外部)都可以朝着它努力。

Margot Bloomstein说，“内容策略是使内容营销有效的因素，”而“推动该策略的是信息架构。”

Kristina Halvorson这样说:消息架构“是你的内容真正开始的地方。”

什么是消息架构？

消息体系结构，有时也称为消息传递体系结构或消息传递框架，是一小组单词——术语、短语或语句——按层次排列，以传达组织的消息传递优先级和通信目标。它有助于所有部门的人员在所有类型的内容中传递一致的信息。

之所以称之为架构，是因为它充当“你的内容的脚手架，支持和塑造你实际产生的内容” 艾琳·基桑在她的书《内容策略的要素》中写道。当营销人员说“信息”或“消息传递”时，他们不是在谈论面向客户的内容；他们谈论的是他们希望客户从内容中带走的总体印象。

消息传递不是复制；是潜台词。

因此，虽然消息架构由单词组成，但它不会告诉内容创建者使用什么单词。它告诉他们他们的话(和图像等)传达了什么信息。)应该传达的信息以及这些信息的重要性顺序。

虽然消息架构应该与企业愿景、使命和品牌价值相一致，但它与这些东西并不相同。它有三个显著的特点(正如Margot的书《工作中的内容策略》中提到的):

• 它传达了优先级。
• 它是可操作的(因为它直接通知内容决策)。
• 具体到沟通上。

消息架构看起来像什么？

消息架构可以采取多种形式。玛戈的形式是一套“源于共享词汇的优先品牌属性”她典型的信息架构是“一个…属性的简明大纲，每个属性都有子项目符号来阐明意义和增添色彩。”

例如，这里展示的幻灯片是她对苹果消息架构的解读。说明公司的属性是:1。自信但平易近人(市场领先，平易近人)，2。简单(干净、流线型、不复杂、最少细节)，3。吸引人的(友好的，支持的，不是奉承的)。

这个例子类似于对公司声音的描述。然而，与大多数声音描述不同的是，这个列表是分层的——元素按重要性顺序排列。在这里，层级中的第一项——“自信但平易近人”——占据优先地位。这种类型的列表告诉内容创建者在头脑风暴博客主题、选择词汇、绘制图像、创建视频、制作电子邮件时应该强调哪些属性……只要你说得出。

玛戈特为“庄严的金融机构”举了一个结构相似的例子。幻灯片显示了虚构公司的属性和子属性，如下所示:1 .受人尊敬(相关，受信任)，2。深度但狭窄的专业知识(专注于大盘股基金)，溢价3。为投资者的专属阶层服务。

这个例子比上一个例子做得更多。它传达的不仅仅是特性，还有目的。它是一个混合体，不仅告诉我们这家机构是什么样的(受尊重、相关、受信任——本质上是声音的要素),还告诉我们它做什么:它专注于大型基金，服务于一个专属投资者阶层。

消息架构可以一直朝着这个方向发展，成为不是属性的架构，而是声明的架构——事实上是消息的架构。这种消息体系结构的方法将是语音的一个定义，而不是两者兼而有之。

Kristina Halvorson给出了一个内容策略咨询公司的消息架构的例子。

主要信息是:AwesomeCo解决了世界上最具挑战性的网络项目背后的商业问题。次要消息包括:

• 我们把事情做好。
• 问题不在于你的项目。这是你的事。
• 我们与世界各地的大型组织合作。
• 我们喜欢复杂的工作。
• 网络就是我们所做的一切。
• 这一切都始于一个项目。

如果您使用这样的两层架构，您可能希望通过按重要性排列次要消息来进一步区分优先级。正如玛戈特在一封邮件中向我建议的那样， 区分次要消息的优先级将使架构对于解决“视觉冲突”更加有用

谁会不喜欢这样的工具呢？

Margot和Kristina的方法并不是唯一的。例如，在她的书《内容策略工具包》中，Meghan Casey描述了她所谓的消息传递框架，它建立在核心内容策略声明的基础上。她的信息传递框架有三个部分:

• 第一印象:当人们第一次看到你的内容时，你希望他们有什么样的感觉

• 价值陈述:你希望人们在花几分钟时间阅读你的任何内容后会有什么感觉，因为他们现在了解了你的公司

• 证明:您的任何内容如何证明您的公司提供了人们需要的东西

您应该选择哪种形式的消息架构？梅根在她的书中回答了这个问题:

“真的没关系，只要你坚持以下几点:

• 确保每个需要的人都有。
• 用它来决定内容。
• 请记住，这些消息是为您和您组织中从事内容工作的人准备的。"

我特别喜欢中间那个项目符号: 无论您选择哪种形式的消息架构，都必须是您的团队将会使用的。

消息架构的价值是什么？

消息架构的价值在于它能够为每个内容创建者阐明组织最重要的消息。

消息架构的伸缩性也很好，对于三人团队和3000人团队来说都很方便。如下面两个插图所示，单个消息架构可以应用于所有部门和所有受众。

第一幅图展示了为什么没有消息架构的沟通会导致不一致的消息——每个部门都决定了它想要向特定受众发布的消息。第二幅图显示了统一的消息体系结构使整个组织能够向适当的受众传递相同的消息。

当一个组织没有消息架构时，其在部门筒仓中工作的内容团队可能会创建“一种半精神分裂的品牌体验”(借用英特尔的k .斯科特·罗森伯格的电子邮件中的一句话)。有了消息架构，组织就有更好的机会进行一致的沟通。

我的组织如何创建消息架构？

创建消息架构没有正确的过程。因为我听过Margot讲述她与客户使用的卡片分类练习，我将在这里描述这个练习，给你一个尝试的想法。

下面是Asana的人们如何描述他们对这种锻炼的体验:

我们确信。我们的品牌前所未有地充满活力。

加入乐趣。遵循这七个步骤。

1.选择一个领导者。

需要有人来领导这项工作。你可能想雇一个顾问来帮助你。或者，也可以由公司内部的人来担任这个角色。领导者必须能够让参与者在练习的目的上保持一致，这不是选择几个词，而是 就品牌最重要的信息达成一致。

2.准备一套形容词卡片。

制作一套卡片，每张卡片上有一个形容词(一个描述性的词或短语)，可以描述一个品牌——任何品牌:“创新”、“传统”、“前卫”等。 这些卡片可以像手写的纸条一样简单。 玛戈特的卡片组包括大约100个形容词。她的一组形容词——你也可以在《工作中的内容策略》第30页找到——包括她在各种公司和行业中听到的术语，包括以下类型:

• 成对术语(“战略”和“战术”)
• 相对对立(“传统”和“现代”)
• 连续体术语(“自信的”和“好斗的”)

这里有一些选择形容词的技巧。除非另有说明，这些提示来自于本次对话和内容策略谷歌小组的本次对话。

• “从你经常听到的和一本辞典开始。总的来说，我包括了许多可能是对立的术语(例如，传统和现代、战略和战术)以及代表同一连续体上细微差别的术语(例如，前沿、前沿、出血边缘)。更多细节请看Krista Stevens的博客。”(玛戈)

• 包括利益相关者“在过去已经用来描述他们的品牌”的词语此外,“蚕食”你的语调和写作指导方针，加入“用户测试中出现的术语，设计概念，任何东西。”(伊丽莎白·麦奎恩)

• “我们一直在使用‘滑稽’等常用词，并试图将它们进一步细分为更具体的术语，例如‘厚脸皮’、‘机智’、‘半开玩笑’。”(艾米·康奈尔)

• 如果你使用Margot的术语，“预先挑选”那些你认为最相关和最有利于你的小组讨论的。(萨迪亚·拉蒂菲)

• 排除那些可能“分散注意力”或“潜在煽动性”的词语。(玛戈特，工作中的内容策略)

• 包括“有意模糊以引起讨论”的术语(玛戈特，工作中的内容策略)

3.将利益相关者聚集在一个房间里。

有效的消息架构依赖于基于对话的共享词汇表；没有人能够独自创建消息架构。邀请所有需要参与决策的人，以及所有需要他们支持的人。

4.整理卡片。  

把你的牌摊在一张足够大的桌子上，这样每个人都能站在同一边。花45到60分钟整理卡片。

将卡片分成三组:

• 我们是谁
• 我们不是谁
• 我们想成为谁

当你分类的时候，鼓励交谈，甚至是友好的争论。人们需要“解开他们的沟通目标，挖掘流行语。”探究某些形容词适用或不适用的原因。深入挖掘，“辩论每个词的细微差别。”讨论这些形容词在你的企业文化中意味着什么。(这就是“共享词汇”的由来。)

让我换一种方式来说:把形容词当作对话的跳板。 卡片上术语的价值并不来自它们的内在含义；它来自于参与者对他们的评价。 写下人们在移动卡片时所说的话。玛戈特在《工作中的内容策略》中写道:“停顿、犹豫和仓促决定都值得注意。最终，你的信息架构必须不仅仅是转录卡片；它必须抓住谈话的精神。

假设小组选择了“hip”这个选择本身并不能告诉你太多。但是，假设你无意中听到有人这样说这个术语:“每个人都认为我们老了，不能像竞争对手那样快速反应”(工作中的内容策略)。现在，这一见解可以给内容创作者一些指导！您可能最终想要在您的消息架构中抓住该评论的要点，而不仅仅是形容词。

当卡片被分成三组后，将你的注意力转向未来的一组(我们想成为谁)。

如果你需要多种信息架构——可能一种用于面向客户的内容，另一种用于内部沟通——将未来的卡片分类成自然的分组。例如，一组术语可能描述参与者希望潜在客户如何看待公司；另一组术语可能描述理想的企业文化。

最后，按优先顺序放置未来的卡片——如果你有一个以上的组，在它们的组内。 (这就是“架构”的由来。)为什么？公司不可能一次沟通所有的事情。内容创作者需要知道关注哪里。

5.记录您的消息架构。  

起草你的信息架构。保持紧张。(上面三个例子每个都用了不到60个单词。)不仅要抓住人们在练习中选择的形容词，还要抓住正在进行的对话的精神。正如玛戈特所说，“文字是有价值的，但没有上下文和优先级就没有意义。”

当你设计你的信息架构时，保持开放的心态。一个项目符号列表可能就足够了，但是你可能想更进一步。实验。把你的话变成一幅画。把它们刻在黏土里。让消息架构本身成为您的指南。 “异想天开”是你们公司的最高属性吗？将你的信息架构的元素刻在氦气球上，让最重要的一个漂浮在顶部。

将您的消息架构发送给风险承担者进行审查。修改它，直到人们同意你有你的北极星。(星形气球，有人要吗？)

6.分发您的消息架构。  

与所有创建和维护您公司内容的人共享消息架构。

7.保持沟通。

创建一个消息架构并不能确保人们会使用它。跟进以保持团队同步Carrie Hane Dennison称之为战略唠叨的任务。即使是最狂热的专业人士也需要有人提醒他们在做什么，为什么要做。

有关卡片分类练习的更多信息，请参见以下两本书:

• 玛戈特·布鲁姆斯坦,《工作中的内容策略》(第二章)
• Meghan Casey,《内容策略工具包》(第195-197页)

开始建立你的信息基础

“我几乎从帮助我的客户开发消息架构开始每个项目，”Margot与我分享道。“这是一个简单的可交付成果，是我们所有后续战术决策和活动的基础。”

消息架构。简单。基础。有用。而且——如果带着开放的心态——有趣。我们还能对任何工具要求什么？试试这个。让我们知道它如何为你工作。