破坏内容技术搜索的3种方式

内容技术。有时候感觉我们无法忍受。但是我们知道没有它我们无法工作。

想想CMI 2018年内容管理和战略调查的这一发现:51%的内容专业人士表示，他们的公司缺乏管理整个组织内容的合适技术。另外35%的人说他们没有充分利用现有技术的潜力。

只有一小部分人(14%)说他们拥有合适的技术，并且正在使用它来管理整个组织的内容。

为什么我们作为内容营销人员要努力获得合适的技术？

这并不是因为缺乏选择。任何看过无处不在的martech景观图的人都知道。

但是有更多的选择只会增加复杂性。从这5000多个选项中，你必须选择适合内容创作者、内容战略家、内容消费者、任何处理内容治理的人、营销或业务分析师、IT部门等等的技术。

这并不容易。事实上，内容营销研究所认识到了这一点，并正在将智能内容会议发展成为明年的内容技术峰会。正如CMI首席战略顾问罗伯特·罗斯(Robert Rose)所写，这一愿景源于营销领导者面临的挑战:有效利用技术来帮助创建、管理、交付和扩展企业内容和营销。

但是现在让我们花时间来确定至少三种你可能会使你自己和你的团队的技术过程变得更困难的方式(以及相应的使它变得更容易的想法)。

1.你没有内容技术战略

众所周知，CMI研究指出，记录在案的内容营销策略是区分成功的内容营销者和不太成功的内容营销者的因素之一。

那么，文档化的内容技术策略将成为成功和不太成功的技术实现之间的分界线，这难道不合乎逻辑吗？

罗伯特·罗斯(Robert Rose)和凯茜·麦克奈特(Cathy McKnight)都强调了技术战略的重要性。

罗伯特指出，这是摆脱威胁内容营销破产的技术债务的一种方式:

凯茜将科技战略视为“闪亮新事物”综合症的解毒剂。她建议，与其追逐新技术，不如退一步，真正了解你拥有什么(就技术能力和能够使用它们的人而言)以及你真正需要什么。

您可能会发现您的内容技术堆栈中已经具备了这些功能。或者，你可能会发现购买是有意义的。无论哪种方式，最终的决定将基于对你的目标和组织有意义的东西。

2.你依靠过时的方法来过滤你的选择

技术分析公司Real Story Group的创始人托尼·伯恩(Tony Byrne)表示，营销人员一直依赖错误的东西来过滤他们的内容技术选择。他强烈地感觉到有更好的方法，因此他与人合写了一本书，名为《选择技术的正确方法:找到最适合的真实故事》。

托尼说，传统上，技术选择是基于四种有问题的方法之一:

• 赛马 –您选择技术是基于静态的分析公司声明，即哪些技术供应商提供了最多/最好/最新的功能，而不考虑您想要做什么。
• 一见钟情 –您迷恋您看到的第一个工具，而不考虑可能更适合的其他选项。
• 我的表弟文尼 –您选择某个解决方案是因为您知道您所在细分市场中的另一家公司也在使用它；但是，该公司可能没有相同的内容需求或使用案例。
• 幸福是一堆温暖的活页夹 –您花费大量时间开发技术和业务需求，将它们加载到电子表格中，并对每个因素进行数学加权；然而，问题是，看起来像电子表格上的解决方案可能并不适合人们。

真实故事组使用的选择方法是基于设计思维。Tony在上一届智能内容大会的“做出正确的技术决策”会议上分享了这一方法。(你可以完整观看他的讲话，或者在这里阅读编辑过的文字记录。)

设计思维有助于解决复杂和重叠的需求，因为它关注人。想想斯坦福大学教授兼IDEO创始人大卫·凯利对设计思维的定义:

下面是托尼如何指导他的客户将五个设计思维步骤应用到技术选择过程中:

有同感

抵制创建功能清单来指导您选择技术的冲动。取而代之的是，通过故事或用户旅程将事情集中在相关人员身上。叙事旅程代表不同的利益相关者(客户、作者、编辑、开发人员、设计师等)。).

描述基于真实人物的未来状态。例如，Ben和他的老板Louise在一所公立大学合作，每年为40到50个新的合作伙伴创建微型网站。他们需要能够克隆一个网站，然后添加一些新的和一些现有的内容。最后，他们需要在项目上与外部合作伙伴Bill合作。

规定

如果处理得当，征求建议书可以解释你的需求。在设计思维中，您包括步骤1中生成的用户故事，并要求供应商展示他们如何使这些场景成为可能。你的RFP不一定要完美。以真实人类的旅程为基础开始对话应该足够好了。将此RFP发送给一个简短的供应商列表。

想象

一旦你得到了建议，你可能会意识到你没有得到完全正确的用户故事。托尼说，没有人知道，因为很难用语言来捕捉互动、协作的体验。

你可能必须想出新的方法来描述你需要技术做什么，特别是如果你遗漏了一个关键的故事。或者，如果所有的供应商都能对你的一个叙述做出成功的回应，那么你就不需要继续写下去了。

使用对RFP的回应来选择您邀请的向您的团队提供演示的供应商。

原型(演示)

供应商应该根据您的用户情况定制演示，以展示为什么它们非常适合您。为演示会议设定一个快节奏，并休息一会儿与您的团队一起检查。

从演示中学习并编辑您的用户故事。将您的供应商列表缩小到两个，并要求他们在概念验证/测试阶段处理编辑过的用户案例。

试验

托尼说:“最重要的一点，也是我真正希望你们记住的一点，是这个过程的最后阶段是一个有竞争力的概念证明，或者我们有时称之为烘烤比赛，这是多么重要。”。

为什么？这是了解技术是否适合相关人员的唯一真实方法。这意味着你必须让本、路易斯和比尔用软件工作几天或一周。“任何不让你这么做的供应商都是你需要远离的，”Tony建议道。

跳过这一步类似于在看了销售人员在停车场开着一辆新车后选择它。

3.你太担心未来的需求，所以你有过度购买的风险

许多组织关注其内容技术投资的“面向未来”。托尼将这种趋势归咎于分析师和顾问对韦恩·格雷兹基这句名言的喜爱:“我滑向冰球将要去的地方，而不是它已经去过的地方。”

尽管他承认向前看的建议是合理的，但这并不总是谈论购买技术股的有用方式。“这句话在科技界造成了如此大的破坏，因为我们都在努力跟随冰球的方向。但我们实际上并不擅长处理眼前的棍子，”他说。

托尼说，意想不到的事实是，公司过度购买技术比购买不足面临更大的风险。这听起来违反直觉，直到你考虑到使用和管理一项复杂的技术有多难。过度购买只会让日常任务变得太难。

“如果你在采购中有非常复杂的需求，而且你在寻找高端解决方案，确保你的组合中至少包括一个简单的产品，”他说。"更简单、更便宜的产品几乎总是比更复杂的产品要好."