科技债务如何让内容营销破产

披萨很好吃。那是2014年5月，内容营销团队正在庆祝世界上最负盛名的金融服务品牌之一的数字杂志的一周年纪念日。

据说，每个目标都达到了。它按时推出，仅略微超出预算。受众在稳步增长，销售团队喜欢该杂志提供的洞察力和新机会。内容营销在该公司大受欢迎。

内容代理公司的首席客户总监悄悄走近内容营销总监，向他表示祝贺。“你知道，”她说，“我们准备开始第二阶段。我们已经制定了推广和受众发展计划，受众分析仪表板也已准备就绪。”内容营销总监笑了。“我知道，我知道。我想我们准备好了。让我们在周一坐下来制定路线图。”

星期一从未到来。

科技信用卡达到极限

接下来的一周，该团队了解到新的数字副总裁与首席信息官合作发起了一项新的“2015年一个站点”计划。该公司将所有博客和微型网站集中到主要的公司网站，并将其集成到主要的企业CMS。

内容营销总监拼命为自己辩护。将杂志的WordPress网站和Google Analytics重新移植到企业CMS平台上需要几个月和几十万美元。而且，甚至不清楚会有什么好处。

他输了。

内容营销团队花了大半年时间将杂志重新平台化到企业CMS中。一些不符合公司安全性和IT一致性的杂志功能丢失了。该杂志的外观和感觉发生了变化，因为企业CMS“做不到这一点。”受众推广和发展计划以及分析计划都被搁置了。

然后，一个新的CMO加入了公司，预算被搁置。她的第一项任务是改变公司品牌架构，随后是网站设计。网站的所有部分(包括思想领袖)都是重新设计的一部分。此外，他们将通过升级到最新版本的企业CMS进行创新，该版本包括营销自动化和个性化功能。再一次，观众推广和测量策略不得不等待。

内容营销团队花了一年时间再次为杂志搭建平台。事实证明，个性化花费的预算太高了，所以即使经过数百小时的规划和设计，个性化部分的解决方案将是杂志的第二阶段。

2017年6月，团队悄悄庆祝。它成功地将该杂志作为网站分阶段发布的内容之一重新推出。原来的杂志设计不见了，取而代之的是新的杂志版块，看起来很像公司网站。没有足够的时间或预算来创建符合杂志原始设计或功能的模板。

事实证明，升级后的CMS使用起来更加复杂。内容营销团队现在花费数小时而不是数分钟来准备帖子。新的工作流规则要求帖子通过IT部门进行额外的回归测试，将发布时间从几天缩短到几周。节奏慢得像蜗牛爬行。用户增长停滞。该团队现在花了50%的时间从事技术工作，管理数字资产，解决新的配置问题，研究个性化功能，并试图整合企业分析。

2017年11月，内容营销总监被叫进了CMO的办公室。“为什么，”CMO想知道，“思想领导的内容没有真正的结果吗？”

内容营销总监开始解释过去两年半的情况，但CMO打断了他:“我希望你和你的团队给我提供一个商业案例，说明为什么这种‘内容营销’的想法会带来价值。”

2018年2月，在距离其5岁生日还有3个月的时候，这家金融服务公司的数字杂志被扼杀了。内容营销团队重组，内容营销总监离职。内容营销，作为一种战术，留在公司。它只是一些作家创作的“投资者展望”pdf文件，通过电子邮件发送给客户，并通过企业内容管理系统进行跟踪。

技术债务:比以往任何时候都高

这个故事很极端(也很真实),但太普通了。在创新和结果的持续压力下，首席管理人员低估了逐步升级现有技术基础设施的真实成本，而具有讽刺意味的是，他们花费了越来越多的时间、金钱和精力来“创新”，以摆脱软件实施的持续状态。这种看不见但潜在的资源流失被称为“技术债务”

在大型企业中，技术债务越来越成为众所周知的IT挑战。根据埃森哲的一项调查，69%的首席执行官报告说“技术债务使他们的IT功能对市场变化的响应能力大大降低。”

正如最近麻省理工学院斯隆管理评论的一篇文章所说:

在市场营销中，这个问题更加突出。在最近的一项研究中，一半的营销人员(50%)说“太多的技术”是他们最大的挫折，紧随其后的是“集成技术”(49%)。在一个公司中，营销软件技术的平均数量是16项，而在更大的组织中则高达98项。80%的营销人员说他们最不喜欢的事情是“学习和使用新的营销技术”，这有什么奇怪的吗？

在大多数情况下，主要的挑战是，由于旧的、遗留的系统被修补、升级和黑客攻击在一起以试图跟上，业务无法快速移动。

然而，营销挑战带来了额外的负担。许多内容和数字营销团队似乎永远停留在软件选择或实施周期中。最终结果要么是企业IT战略(如上面的故事)的暗算，要么是数字内容营销战略着眼于营销技术的前景，询问“我们如何才能学会如何做到这一点？”可悲的事实是团队从来没有“学会那样做”,因为就在他们开始的时候，一些新技术的实施即将到来。

简而言之:营销人员继续为每天增长的技术债务支付最低利息。

获得债务减免:实现最终形式是改变

然而，有办法摆脱这种混乱。对于内容营销人员来说，一个关键因素是从一开始就有一个明确的战略，其中包括技术前景。换句话说，作为内容营销人员，我们必须摆脱“我们如何才能学会那样做”而进入“这是我们的目标，这是我们需要做的。”

与CMO和首席信息官就客户旅程的观点进行早期、经常和坦诚的讨论至关重要。当讨论首席信息官和CMO的关系时,“结盟”这个词经常被提起。但是，成功或真正的一致并不是建立在对不同议程的相互理解之上的。相反，技术和营销团队必须一起开发一个单一的客户/观众参与的合作战略。

作为内容营销商业案例的一部分，这种沟通可以建立在三个基本核心价值观之上:

1.编排内容体验，而不是引导孤立的购买者的旅程

简而言之，管理内容驱动的媒体体验组合不应该专注于将人们带入某种单一的技术驱动的购买路径或旅程。相反，公司应该将客户/受众数据管理、体验展示和管理以及这些体验的优化分离开来。我在今年CMI的内容技术活动的主题演讲中谈到了这种方法和选择技术的新方式。

内容技术2018演示文稿 从 内容咨询

2.意义驱动，而不是数据驱动

根据定义，数据没有任何意义。它是关于人或其行为的事实、数字和属性的集合。为了让数据变得有意义，企业必须开发新的策略来发现数据中的情感价值，这些价值是给予的而不是收集的。专注于连接交互体验至关重要。去年，我在CMI的原始研究报告《互联互动内容营销交响曲》中写道。

3.组织是为了敏捷，而不是速度

市场营销部门需要更加敏捷，这一点已经说得很多了，但这并不一定意味着要走得更快。无法在混乱中找到平静和更多能力的持续压力是因为害怕行动太慢。相反，一个经过改造的内容营销团队可以在创建战略性的，以客户为中心的体验，发展客户并转向更敏捷的战略。我写了很多关于我们称之为“内容创建管理”和一些组织思想的文章——最著名的是概述了一个让内容营销生根发芽的过程。