纳斯卡如何通过统一的团队更好地讲述故事

企业内容营销是一项协作练习。规划、创建、分发和推广内容通常涉及多个团队的人员。它还会导致重叠或冲突的优先级，这会减慢一切。

这是埃文·帕克去年开始领导纳斯卡新内容团队时面临的挑战。

这项任务令人望而生畏:在赛道之外吸引纳斯卡的粉丝群，并在似乎除了电视以外不看任何屏幕的一代人中赢得新的粉丝。但他的团队最终取得的成果——数亿次在线观看、一部脸书纪录片、更广泛的受众——为他赢得了年度内容营销者提名。

以下是我们可以从他和他的团队是如何做到的中学到的。

团结内容团队，解决交通堵塞

2016年，NASCAR任命Evan领导一个内容小组，该小组包括来自社交媒体、数字、公共关系、品牌营销、娱乐和其他部门的代表。这是调整团队的第一步，但问题依然存在。这个小组更像一个委员会，而不是一个统一的团队:每个部门仍然有自己的目标。

“娱乐营销创造了他们的内容，品牌创造了他们的内容，社交创造了他们的内容。“每个人都创造内容，”埃文说，“但这可能会损害另一个群体的利益，或者我们可能会因为没有考虑到其他人如何利用它而错过机会。”

2017年年中，NASCAR领导人联合了各个团队，并让向NASCAR CMO吉尔格里高利(Jill Gregory)报告的埃文(Evan)坐在驾驶座上。

这个40人的团队处理:

社会化媒体
数字媒体(包括NASCAR.com的所有内容)
品牌网站和社交渠道的视频
纳斯卡的所有创意设计，包括许可，活动标志，行政演示，等等
合作伙伴参与，包括帮助合作伙伴在他们的频道上讲述故事，以及在NASCAR拥有的频道上为广告商和合作伙伴创作内容

埃文于2011年开始在洛杉矶的纳斯卡娱乐营销集团(NASCAR entertainment marketing group)工作，该集团也有一个虚线内容团队。这些联系有助于确保内容全面整合。纳斯卡制作团队的八个人帮助埃文的团队拍摄和编辑视频内容。

“我们的结构在体育界是独一无二的，它赋予我们成功的能力。“如果我们有了一个想法，并把它交给一个机构，”埃文解释说，“我们会失去控制，失去灵活性，而且成本高昂。”

新的结构有助于团队减少对狭隘的工作描述的关注，更多地关注创造有助于建立粉丝基础的故事。

讲述更好的故事，赢得人心

纳斯卡内容营销团队专注于点燃核心粉丝的激情。与此同时，它还致力于与新观众(通常更年轻)建立关系，否则他们可能只会在戴托纳500或塔拉迪加比赛等重大活动中注意到纳斯卡。

为了让两个团队全年都参与进来，Evan的团队需要让车手参与进来，帮助他们讲述精彩的故事。有了新的内容团队，与单个车手、车队老板和赛道相比，NASCAR有更多的资源通过社交媒体和公关将引人入胜的故事推向聚光灯下，并制定长期的内容战略。

例如，当两届代托纳500冠军小戴尔·恩哈特在他的小戴尔下载播客上讲述他如何从他父亲的零钱罐中偷了80美元25美分的故事时，纳斯卡帮助放大了这个故事。它使用年轻戴尔档案中的镜头将音频重新发布为视频。

事实上，展示赛车更加个人化、情绪化的一面是纳斯卡团队战略的关键。例如，该团队制作了一个关于威萨·米勒的视频，他在1998年通过许愿基金会遇到了七次全美汽车比赛协会冠军戴尔·恩哈特。

老戴尔和因脊柱裂而腰部以下瘫痪的韦萨之间的会面发生在那年的代托纳500之前，这是一项车手一直未能获得的比赛奖杯。威萨给了戴尔一枚好运硬币。他把硬币粘在仪表板上，继续赢得比赛。这两个人一直是朋友，直到恩哈特在2001年的代托纳500中死于车祸。

第一次见面20年后，纳斯卡内容团队派了一名记者和一个摄制组到韦萨的家乡肯塔基州菲利斯。，以深入了解1998年发生了什么，从那以后她发生了什么，以及她现在的生活是什么样的。该项目汇集了内容团队中的多个团队，从视频制作到编辑再到社交媒体。由此产生的长视频在YouTube上有超过14000次观看，在NASCAR.com上有20000次观看，纳斯卡网站上的故事在社交渠道上被分享了6000多次，产生了6万多次页面浏览量。

建立一个内容工作室，故事就来了

如今，埃文团队制作的大部分故事都以视频和视觉格式播出。曾经，纳斯卡的社交媒体帖子涉及几行文字。现在，团队成员看看它如何通过GIF、短视频或更长形式的视频内容讲述一个伟大的故事。他们可以尽可能深入地挖掘故事的内容和渠道。

2018年3月，埃文打开了期待已久的纳斯卡内容工作室的开关，该工作室专为数字和社交分发而建。专用空间-配备了从GlFs到直播到长格式视频的轻松制作-使讲故事变得轻而易举。

在工作室之前，内容制作人总是要寻找或借用空间，这意味着当他们找不到空间时，就会错过机会。

虽然NASCAR已经为电视广播建立了一个制作工作室，但它并没有针对适合数字和社交频道的动态视频进行优化。操作电视设备需要广播工程师的帮助。

有了新的工作室，团队成员可以运行相机，做脸书现场会议，录制播客，拍摄照片，并在司机路过时创建gif。不再是内容团队追逐故事，现在司机说:“我有一个故事要讲。我想过来逛逛，围绕一个想法和纳斯卡合作。”

工作室还使团队有可能创作(并出售给脸书，用于Facebook Watch)一部八集的纪录片，讲述自1969年以来Daytona 500的第一位非洲裔美国车手。墙后:布巴·华莱士(Bubba Wallace)记录了2018年他的第一辆Daytona 500的驾驶之路，迄今已吸引了超过1200万次观看。该团队目前正在为可能的第二季构思概念。

出售给脸书的收入涵盖了纳斯卡的成本，以及转播权和营销费用。脸书的营销帮助这个项目达到了让尽可能多的人看到这个系列的目标。