落后于你的竞争对手？打造内容品牌

“现在是2018年。我们不能再囤积知识了。”Andy Crestodina，演讲者，博客作者等。，在最近的拉斯维加斯智能内容大会上分享了这一智慧。

如果你需要证明他的观察有多正确，只需看看资本集团就知道了。资本集团是一家保守、值得信赖的金融服务公司，直到不久前，它在思想领导力和数字营销方面还远远落后于竞争对手。

威尔·麦肯纳(Will McKenna)在他和弗雷德·马克里(Fred Macri)在2017年内容营销世界(Content Marketing World 2017:唤醒沉睡的巨人:在一个86岁的企业中打造成功的内容品牌)的演讲中描述了该公司的营销努力。

“我们的营销不成熟，”威尔说。与此同时，正如威尔所描述的，他们的竞争对手已经变得“非常明显，非常擅长这个。他们去了美国消费者新闻与商业频道。他们在数字空间。这个世界似乎与我们擦肩而过。”

资本集团管理着1.7万亿美元的资产，积累了许多忠诚的金融服务顾问客户。然而，它面临着市场份额被竞争对手夺走的风险，这些竞争对手更公开地分享对影响投资决策的新闻的见解。

弗雷德和威尔试图追赶甚至超越竞争对手。他们的主意？打造内容品牌:资本创意。

推出内容品牌是一回事。让它成功是另一回事。资本集团之所以成功，是因为它将自己的内容定位于提供观众渴望得到的答案——这是它唯一能够提供的答案。

弗雷德和威尔的故事为任何发起新内容计划的人提供了许多启示。

1. 问(并回答)为什么内容品牌有意义。
2. 选择你会(和不会)关注的内容。
3. 紧跟观众的需求。
4. 投资于你的电子邮件简讯。
5. 寻找内部支持者帮助推广内容。
6. 认识到付费内容推广是有回报的。

1.提问(并回答)为什么内容品牌有意义

当你开始创建一个新的内容品牌时，确定它为你的公司解决了什么问题。例如，资本集团想要解决“沉默和行动迟缓”的问题。

威尔是资本集团旗下美国基金公司的高级创意经理，他深知自己的业务，“思想领导力不仅仅是一种好东西，是一种额外的东西。这很关键。”

资本集团的受众——整个潜在市场由美国的250，000名金融顾问组成——整天都在与想了解投资环境的客户打电话。他们会问这样的问题，“所有的地缘政治动荡对我的投资组合有什么影响？”

顾客们渴望听到资本集团所说的话。该公司有来自世界各地的300名左右的投资专业人士，他们整天关注股票，提出真知灼见。

“我们发现，我们可以利用内容营销来吸引观众，”资本集团内容营销主管弗雷德说。

Capital Ideas为公司提供了一个思想领导平台，并为公司的付费、盈利和自有媒体计划提供了动力。如今，Fred shares，Capital Ideas提供了该公司在社交媒体、原生广告和付费内容分发中使用的60%的内容。

2.选择你会(和不会)关注的内容

在你确定了证明你的内容品牌合理的商业问题之后，决定如何在这个平台上向你的观众提供“压倒性的价值”。换句话说，选择你会(和不会)关注的内容。

由于资本集团是建立在长期投资的基础上的，因此资本理念专注于与新闻事件相关的长期考虑。也就是说不要关注眼前的新闻(发生了什么？)或者新闻的分析(为什么会发生？)在这个金字塔的底部。相反，资本侧重于提供观点(这是什么意思？)和洞察力(我该怎么办？)在最上面。

弗雷德举了一个英国退出欧盟新闻报道的例子。彭博印刷每日新闻故事(发生了什么)，华尔街日报提供更深入的分析(为什么会发生)。

“我们不会与彭博和华尔街日报竞争，”弗雷德说。“我们将讨论英国退出欧盟对投资者意味着什么，以及理财顾问应该告诉他们的客户什么。”

3.了解观众的需求

你如何发现你的观众想知道什么？以下是资本集团内容团队所做的一些事情:

• 在Capital Ideas网站上进行民意调查。
• 跟踪分析，看看他们的观众如何回应他们的内容。
• 举办网络研讨会(有数千名顾问参加),介绍公司对投资前景的看法，并在那里进行民意调查。

然后团队相应地创建文章。例如，一位网上研讨会与会者说，“我的许多客户都想摆脱全球股票。他们的全球基金下降了，他们不想再买了。我已经解释了多样化的好处，但是逻辑不起作用。我还能告诉他们什么？”

作为回应，Capital Ideas团队在他们的首选文章中公布了答案。

“你必须想办法和你的听众保持联系，”威尔说。“找出他们的疑问和问题，并解决它们。人们会把你视为一种资源。”

4.投资于你的电子邮件简讯

资本集团将爱(又名时间和精力)融入其周五电子邮件通讯中，并拥有超过30，000名订户来展示这种爱。他们正朝着10万人的目标前进。

该图表显示了截至2017年7月的12个月内各种来源的用户增长情况。

该通讯是该公司的一大胜利，获得了另一家资本集团发行的美国基金洞察通讯的两倍开放率。甚至更好？这给了资本集团一个每周联系其最佳客户的理由，否则这些人可能会每季度与资本集团代表交谈一次。

威尔说，没有对时事通讯有用的灵丹妙药。相反，他认为随着时间的推移会有一些小的改进，比如:

• 从双重选择加入到单一选择加入的转变
• 网站上的粘性页脚使订阅选项易于查看
• 一个意图离开的弹出窗口，避免在读者参与时打扰他们，但在他们离开之前显示订阅报价

然后，当然还有内容。每周五，Capital Ideas时事通讯都会提供该网站最佳内容的精选列表以及一些额外的见解。

“这对顾问来说非常方便，”威尔说。“这让他们在一天中回顾过去的一周，并思考未来的一周。”

要点: 如果你打算推出一份时事通讯作为内容品牌的一部分，准备投入足够的时间和精力——一次又一次——让它出类拔萃。

5.寻找内部支持者来帮助推广此内容

为了让你的信息传播出去，接触外部受众，包括有影响力的人，并没有错。但别忘了也要和员工交流。“从内到外放大，”弗雷德说。

例如，为了吸引资本集团的销售员工参与进来，威尔和弗雷德的团队提出了挑战:谁能最先达到100名订户？谁能在年底前让您所在区域的100名顾问注册？

“这些都是有共同基金要卖的大忙人。他们不会坐以待毙，等着被要求做额外的事情，”弗雷德说。"我们迎合了他们的竞争意识和乐趣。"

此外，销售人员希望帮助内容平台取得成功，因为内容平台帮助他们取得成功。“他们在外面拜访美林顾问，走进这些办公室，”弗雷德说。“他们需要一个打电话的理由和一些聪明的话。我们的文章给了他们这些。”

为了使该平台对首创集团的员工更加有用，该团队将网站设计成易于在屏幕上展示的格式。

弗雷德的建议是: 深入思考你的内部支持者可能是谁。在整个公司建立关系。

6.认识到付费内容推广是有回报的

弗雷德称印象统计为“营销中最大的谎言”对于熟悉内容营销的人来说，这并不奇怪。Capital Ideas依靠付费社交推广，而不是基于横幅广告的推广，主要是在Twitter和LinkedIn上，因为那里有观众。

为了完善推广战略，该团队通过Dianomi投资于内容联合，该公司专注于金融服务内容，并测试了Taboola和其他服务。

但是大部分的内容推广预算都在社交网站上。为什么？“当你从印象转向参与，”弗雷德说，“你会在社交网站上获得这些额外的行动，比如‘喜欢’、转发、评论，而这些都是你不需要付费的。”

结果证明了他的观点。“当你不购买现场印象时，你看到的是增长。人要搞内容。他们想要有趣的东西。所以白皮书下载量增加了一千倍。花费的时间增加了250%。每次点击的成本几乎下降了100%。这是令人振奋的。”

结论

如果你的品牌需要重新注入活力，考虑创建一个内容品牌，就像弗雷德和威尔的资本创意团队所做的那样。当你这样做时，或者当你优化现有的内容计划时，看看你能从资本方法中学到什么。

如果你有一个内容品牌，它对你的营销有什么帮助？