不要让SEO成为你内容营销策略的理由[玫瑰色眼镜]

历史上，许多企业开始他们的内容营销计划，因为他们相信这将有助于他们在有机搜索结果中排名更高。当他们的目标受众寻找满足他们需求的潜在解决方案时，他们会发现该品牌的大量内容，并相信该品牌是提供最大价值的品牌。

不幸的是，许多企业发现，建立在搜索“被发现”上的基础意味着他们必须专注于追逐流量的内容。这就产生了一种内在的压力，即创建旨在排名的内容，而不是旨在引导、娱乐或告知的内容。

在过去十年中，成功地组织内容以优化有机搜索变得越来越困难。竞争的质量、内容的绝对数量以及付费搜索广告的增长使得谷歌首页上的数字地产更加昂贵，维护起来也更具挑战性。除了第一页，出现在任何地方都不仅仅是第二名；这无异于失败。作为我的好朋友和搜索引擎优化专家，Arnie Kuenn曾经开玩笑地说 "隐藏尸体的最佳位置是谷歌搜索结果的第二页."

然而，在构建内容营销平台的案例时，经典的SEO第一思维仍然存在。在最近的两次谈话中，客户对他们在推出新的内容营销计划方面的进展表示失望。

每个人都要求他们的数字代理机构帮助他们确定最好的方式来实现他们的内容营销计划。在每一个案例中，顾问都带回了一套30张幻灯片的内容营销商业案例，他们说:

• 你的观众搜索谷歌X次。
• 以下是最受欢迎的搜索词。
• 这是他们的发现。
• 以下是他们搜索的你最关心的词语。
• 这就是差距(换句话说，就是他们没有发现的)。
• 结论A:你关心的搜索次数是有限的。
• 结论B:你所关心的术语的答案数量很少，而你的观众却找不到(这将很难竞争)。
• 建议:短期内专注于创造你所关心的术语，但是你的观众找不到答案的内容。长期专注于争夺热门关键词。简而言之:游戏开始——让我们开始创造大量的内容。
• 最后一张幻灯片:我们可以帮助您创建高质量的内容，这些内容将在谷歌搜索结果的首页上争夺宝贵的空间。

现在，如果这听起来像是我在诋毁优秀的SEO公司所做的工作，让我澄清一下，我没有。我完全理解好的公司在这个领域做了惊人的工作，远远超出了我的工资级别。

但是这张幻灯片展示了一个非常普遍的观点，那就是启动一个现代内容营销项目。它提出了两个问题。首先，SEO可以说从来就不是一个内容营销平台的良好基础。第二，也是更重要的是，网络搜索本身的变化从根本上改变了内容营销的方程式。

让我们来看看每一个。

第一课:谷歌不是为你的品牌而来

谷歌从未对帮助你为你的品牌平台建立受众感兴趣。恰恰相反，它总是对你帮助他们建立自己的观众群感兴趣。他们把网络搜索设计成一个有用的工具，来创造足够的商品化结果，以搜索者所寻找的东西为特色的广告更有吸引力。

在今天的网络搜索世界里，使用谷歌搜索结果来形成你的内容营销策略的基础就像从立交桥上看高速公路来决定你应该买什么样的车一样。当然，你可以计算交通流量，但你不知道任何一辆车的价值。

你不能通过查看你的观众是否在谷歌上找到了他们想要的东西来了解他们的需求或愿望的社会或情感背景。通过查看搜索速度和关键词竞争，你所能知道的只是一个主题是否受欢迎和/或被广泛覆盖。

例如，高搜索量项可能表示巨大的搜索受众。但这也可能表明，许多观众发现很难过滤任何有区别的东西(因此可能排名不好)。因此，流行的搜索词可能表明观众拼命寻找某个主题的高质量内容(所以他们经常搜索)。在这种情况下，你会把受欢迎误认为沮丧。

另一方面，较低的搜索量可能表明受众较少，因此不值得花时间尝试对该关键词进行排名。或者，也许低音量表明明天的新热点话题，很少有人想去尝试和找到它。

例如，如果我们在2009年使用搜索量来决定是否推出一个平台来宣传“内容营销”的主题，我们可能会做出反对的决定。看看我们会错过什么。(2009年，“内容营销”一词是18。到2020年，增长到100。)剧透提醒:我们没有看词条的SEO。

你应该比谷歌更了解你的受众。在制定一个新的内容营销平台时，你应该意识到谷歌搜索已经(并且正在)有助于理解热门话题和术语的时代精神。但这对于理解你的观众明天会对什么感兴趣没有帮助。

太多内容营销平台的SEO计划，感觉总是在追自己的尾巴。团队花了12个月的时间在一年前流行的关键词上追逐流量。当他们看到进步的时候，已经太晚了。太好了，你在谷歌的第一页，但这是一个没有人再关心的术语。

但是现在改变的对内容营销更重要。网络搜索本身的转变非常重要，你的商业案例必须反映这一点。

第二课:谷歌仍然不适合你

内容发现正在改变观众与数字内容互动的方式。谷歌仍然对发生在谷歌之外的任何渠道不感兴趣。

《搜索引擎杂志》( SEJ)详细介绍的新研究表明，30%的搜索用户“为了找到他们想要的东西，被迫重复搜索查询”

观众对谷歌提供的结果越来越失望。许多是完全错误的或无益的。SEJ的文章提到一个用户搜索“一瓶葡萄酒中的卡路里”搜索页面返回的丰富内容显示123卡路里(一杯葡萄酒中的热量)。正如这位用户所说:“我发誓谷歌一天比一天笨。”

但有趣的是，这并不是因为谷歌变笨了；是因为谷歌越来越聪明了。当然，“错误”的结果是它可以变得更聪明的早期迹象。

数字内容的消费及其绝对数量，正在到达一个广泛的信息搜索效率较低、用处不大的地方。相反，许多搜索平台、社交媒体和其他大型内容平台都倾向于所谓的内容发现。

内容发现可能最好被描述为“内容推荐”发现或推荐的内容在没有明确询问的情况下被递送。在葡萄酒的例子中，Google假设搜索者想问什么并提供答案。谷歌知道，比起想知道一瓶酒里有多少卡路里的人，更多的人关心一杯酒里有多少卡路里。因此，谷歌甚至在搜索者知道他们想要什么之前就提供了这些内容。

如果你正在寻找内容发现的最好例子，看看抖音的天文数字般的崛起就知道了。随着观众越来越多地使用抖音体验，它会提供越来越多的相关内容。在不同程度上，博客底部的“推荐”文章遵循了内容发现的思想。

内容营销人员应该看到这种发现趋势正在增长。基于客户意图、人口统计和其他第一方数据的内容建议在思想领袖资源中心、网站和电子商务平台中越来越多。

从web搜索的角度来看，内容发现的表现形式是内容出现在结果页面上。搜索者甚至不需要点击就能获得增强内容的基本信息。而今天内容可能是错误的。明天，会更好。下周，可能会比你的更好。

请记住，谷歌仍然没有试图帮助你-内容创作者。

内容营销从你的受众开始

如果你想推出一个新的内容营销平台，看看除了搜索优化以外的其他核心优势。那些日子已经一去不复返了，如果它们真的存在过的话。是的，了解SEO以及搜索向内容发现的演变将如何影响内容的分发。

同样，我并不是建议你停止使用SEO的最佳实践，尤其是当它们朝着内容发现方向发展的时候。

我想说的是，通过搜索引擎优化和有机搜索的好处，你不会找到区分你的品牌的基础故事。你会在你想要触及的受众的内心和思想中找到那个故事——通过将他们想要的价值与你能提供的价值相匹配。

然后，也只有到那时，你才应该考虑如何写内容，如何定位内容，如何推广内容，以便人们能找到它。或者更好——被发现。

这是你的故事。好好讲。

只需五分钟就能了解Robert对内容营销行业新闻的看法: